臨沂大成羅莊鐵路地塊整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略

謹(jǐn)呈：臨沂大成置業(yè)有限公司臨沂大成羅莊鐵路地塊整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目分析思路1222項(xiàng)目屬性界定核心問題解析3住宅及商業(yè)市場研判宏觀趨勢(shì)研判區(qū)域價(jià)值挖掘客戶特征挖掘產(chǎn)品價(jià)值挖掘項(xiàng)目銷售價(jià)格建議臨沂地處東部沿海經(jīng)濟(jì)區(qū)核心，北京至上海最短距離的中心位置，位于京滬高速的中點(diǎn)，連接長三角和環(huán)渤海灣經(jīng)濟(jì)圈。臨沂是山東省土地面積最大，人口最多的地區(qū)；現(xiàn)轄九縣三區(qū)，總?cè)丝?072萬（2010數(shù)據(jù)）。臨沂市交通十分便利，擁有海上、空中、公路、鐵路相銜接的立體網(wǎng)絡(luò)，集中了全國各地的商貿(mào)物流交易。以各類批發(fā)市場為依托形式，共1000多處商品交易輻射全國20多個(gè)省、市、自治區(qū)，業(yè)務(wù)拓展到亞、非、歐等30個(gè)國家和地區(qū)。商貿(mào)物流也已成為臨沂的特色支柱產(chǎn)業(yè)，形成了“南有義烏、北有臨沂”的商貿(mào)格局。上海北京臨沂大區(qū)位：臨沂位于山東省南部，與北京、上海距離在500公里以內(nèi)，是全國排名第二的商品集散地及貿(mào)易中心北文中商南工小區(qū)位——處于蘭山與羅莊交匯地帶，偏離羅莊中心區(qū)域，與蘭山片區(qū)僅一條鐵路之隔。在城市總體規(guī)劃中，本地塊所處地區(qū)無明顯規(guī)劃優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目周邊多經(jīng)濟(jì)適用房，銷售價(jià)格在2000元/平方米左右東側(cè)為站前商場，經(jīng)營五金、機(jī)電產(chǎn)品；蒙山大道西側(cè)有豪德建材市場地塊周邊配套相對(duì)匱乏，需向北、向東借助蘭山片區(qū)配套資源，如學(xué)校、就醫(yī)、公交及日常服務(wù)消費(fèi)設(shè)施。地塊指標(biāo)——項(xiàng)目處于羅莊區(qū)北端，隔鐵路線與蘭山區(qū)相望，無強(qiáng)勢(shì)景觀資源，規(guī)劃容積率可達(dá)1.7，商業(yè)規(guī)劃必做，住宅產(chǎn)品類型無限制，地塊內(nèi)含鐵路用地（預(yù)備二期）

初步規(guī)劃北地塊占地面積：約105畝規(guī)劃面積：約11萬平方米容積率1.5住宅總戶數(shù)：834戶停車車位：900個(gè)初步規(guī)劃南地塊占地面積：約60畝規(guī)劃面積：5萬余平方米容積率：1.21規(guī)劃商鋪套數(shù)：約500套（扣除3層以上部分面積）停車位：95個(gè)項(xiàng)目屬性界定——政府新區(qū)、無強(qiáng)勢(shì)景觀資源、中等規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目項(xiàng)目屬性界定：專業(yè)市場+中低端住宅、中等規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目項(xiàng)目分析思路12項(xiàng)目屬性界定核心問題解析3住宅及商業(yè)市場研判宏觀趨勢(shì)研判區(qū)域價(jià)值挖掘客戶特征挖掘產(chǎn)品價(jià)值挖掘項(xiàng)目銷售價(jià)格建議成功操作本項(xiàng)目，需解決以下2核心問題短平快，快進(jìn)快出的實(shí)現(xiàn)商業(yè)部分與站前商場的對(duì)接住宅部分商業(yè)部分成功操盤短平快類比精品服務(wù)于蘭山片區(qū)中低收入人群、專業(yè)市場經(jīng)營人群、9縣進(jìn)城人群低價(jià)快銷產(chǎn)品超出周邊經(jīng)適房（矮子里拔將軍）打造低價(jià)稀缺多層產(chǎn)品短平快是本項(xiàng)目住宅部分成功操盤的首要前提大成目標(biāo)產(chǎn)品超出周邊經(jīng)適房（矮子里拔將軍）產(chǎn)品超出周邊經(jīng)適房（矮子里拔將軍）與站前商場對(duì)接是本項(xiàng)目商業(yè)部分成功操盤的首要前提借雞下蛋產(chǎn)品優(yōu)化實(shí)現(xiàn)老市場擴(kuò)容升級(jí)換代瞬間提升項(xiàng)目價(jià)值提煉站前商場產(chǎn)品特色，規(guī)避缺陷打造全新“站前商場”大成目標(biāo)項(xiàng)目分析思路12項(xiàng)目屬性界定核心問題解析3住宅及商業(yè)市場研判宏觀趨勢(shì)研判區(qū)域價(jià)值挖掘客戶特征挖掘產(chǎn)品價(jià)值挖掘項(xiàng)目銷售價(jià)格建議

2011年臨沂普通住宅市場呈現(xiàn)“量升價(jià)穩(wěn)”特征，全年供應(yīng)量、成交量均保持平穩(wěn)增長，全年價(jià)格保持穩(wěn)定。四季度政策不斷深化，臨沂市場成交開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。據(jù)知名市場公司監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年臨沂市區(qū)（不包括羅莊、高新區(qū)）普通住宅全年供應(yīng)量305.20萬平方米，同比上漲14.08%；其中新增供應(yīng)量220.29萬平方米，小幅下滑3.93%；成交213.01萬平方米，同比上漲16.76%；整體報(bào)盤均價(jià)由年初的4282元/平方米漲至4672元/平方米，上漲9.11%，成交均價(jià)由年初的3884元/平方米漲至4318元/平方米，上漲11.17%。四季度受一線城市降價(jià)潮的影響，臨沂市場客戶觀望情緒加重，各項(xiàng)目消化速度明顯下滑，折扣促銷樓盤明顯增多，市場量價(jià)開始出現(xiàn)小幅下滑。

2011年各區(qū)域間價(jià)格差距越來越明顯，北城新區(qū)價(jià)格最高，達(dá)到5681元/平方米；濱河板塊由于其稀缺性和不可復(fù)制性，均價(jià)達(dá)到5194元/平方米；市中板塊均價(jià)僅為4930元/平方米；城西板塊地理位置優(yōu)越，批發(fā)市場密集，商業(yè)配套設(shè)施完善，剛性需求旺盛，均價(jià)達(dá)到4640元/平方米；河?xùn)|由于配套不完善，開發(fā)檔次較低，整體均價(jià)僅為3614元/平方米。根據(jù)我們市調(diào)情況羅莊及高新區(qū)均價(jià)僅為2600-3000元/平方米。而2012年臨沂市區(qū)房屋均價(jià)2月份已經(jīng)攀升至4784元/平方米。2011年臨沂住宅市場綜述2011年臨沂戶型供應(yīng)比例模型圖從各套型新增供應(yīng)情況看，市場以三居室的新增供應(yīng)量最大，供應(yīng)10626套，130.10萬平方米，占到總供應(yīng)面積的58%，二居室和四居室供應(yīng)面積相當(dāng)，分別供應(yīng)3638套，32.67萬平方米和1983套，34.28萬平方米，其余套型新增供應(yīng)量較少。2011年臨沂戶型成交比例模型圖從各套型成交情況看，市場以三居室成交量最大，成交10907套，133.35萬平方米，占到總成交面積的62%，二居室其次，成交4284套，37.46萬平方米，占到總成交面積的18%，其余套型成交量較少，合計(jì)占總成交面積的20%。目前臨沂市場客戶以剛需為主，市場成交多以三居室和二居室為主。2012年臨沂普通住宅市場預(yù)測

1、2012年供應(yīng)預(yù)判：存量市場保持歷史水平，增量市場占供應(yīng)主體，新項(xiàng)目會(huì)繼續(xù)增多，但推貨節(jié)奏會(huì)放緩，推量會(huì)穩(wěn)中微漲；

2011年市區(qū)存量房約為80萬平方米，預(yù)計(jì)2012年市場供應(yīng)量為380萬平方米，市場供應(yīng)充足，但推售節(jié)奏受到市場大環(huán)境影響將會(huì)放緩。

2、2012年需求走勢(shì)預(yù)判：上半年觀望依然持續(xù)，成交小幅下行，全年市場成交保持平穩(wěn)；從需求結(jié)構(gòu)來看，改善型需求在2012年將會(huì)受到一定的抑制，但剛需客群會(huì)抓住市場時(shí)機(jī)隨時(shí)入市。未來市場需求依然旺盛，但受市場大環(huán)境影響上半年觀望情緒依然較濃，成交量上半年小幅下行，但從全年看，市場成交量將保持平衡。

3、2012年價(jià)格走勢(shì)預(yù)判：上半年新項(xiàng)目低價(jià)入市，存量市場促銷持續(xù)，下半年市場回穩(wěn)。中央政府明確強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，因此上半年開發(fā)商定價(jià)都會(huì)較為謹(jǐn)慎，新項(xiàng)目會(huì)選擇低價(jià)入市，存量市場多以促銷方式消化房源，商品房價(jià)格增長難度加大。下半年隨著被抑制的需求開始部分釋放，市場價(jià)格將保持平穩(wěn)。本地塊所處區(qū)域價(jià)值挖掘前文所述，本地塊所處區(qū)位對(duì)于操作商品住宅房存在一定限制。但本項(xiàng)目仍有許多亮點(diǎn)可以挖掘。1、遠(yuǎn)離羅莊中心區(qū)域，臨近蘭山片區(qū)，而蘭山片區(qū)為老城中心；2、周邊樓盤由于其性質(zhì)為經(jīng)濟(jì)適用房，基本無可參照樓盤（競爭樓盤），項(xiàng)目可以樹立在此區(qū)域內(nèi)的標(biāo)桿，極易對(duì)外產(chǎn)生影響力；3、本項(xiàng)目規(guī)劃住宅以多層為主，臨沂多層住宅的稀缺性體現(xiàn)明顯，極容易產(chǎn)生銷售良機(jī)；4、雖然規(guī)劃有“一河五片”側(cè)重，但隨著未來城市的發(fā)展，各片區(qū)擴(kuò)展與融合在所難免，本地塊所處片區(qū)在未來5-10年必將成為城市中心的一部分。本項(xiàng)目客戶特征挖掘城市中低收入者，普通市民傾向購買經(jīng)濟(jì)適用房、福利房或偏遠(yuǎn)位置的普通商品房價(jià)格敏感度極高，有明顯的價(jià)格承受上限高端客戶中高端客戶低端客戶低端客戶高端客戶本地私營老板為主中高端客戶本地個(gè)體工商業(yè)主，外地私營老板，權(quán)力公務(wù)員和私企高管本項(xiàng)目客戶主要特征：中低端客戶為本項(xiàng)目主力客戶群，他們是純粹的剛需，他們?cè)谔m山。中端客戶一般工薪階層特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，讓客戶結(jié)構(gòu)的兩極分化特征更加明顯客戶分類模型本項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值挖掘本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品要求普通中凸顯局部亮點(diǎn)，適度創(chuàng)新，控制成本。把錢花在刀刃上：低成本的戶型創(chuàng)新，在設(shè)計(jì)上創(chuàng)新（90-100平方米小三室、面積贈(zèng)送等）；以成本為導(dǎo)向，將主要的資金投入客戶敏感的價(jià)值元素上——建筑產(chǎn)品的公共部分、外觀及園林方面；著重滿足消費(fèi)者的重要訴求點(diǎn)：如低成本但有效的安保系統(tǒng)；把錢花在看的見的地方：重點(diǎn)是主入口、社區(qū)主軸線、景觀節(jié)點(diǎn)；配套幼兒園；以體現(xiàn)社區(qū)氛圍取勝:在保證質(zhì)量的前提下，控制高檔材料的使用；避免珍貴樹種栽植，以北方常見樹種來體現(xiàn)園林品質(zhì)感；戶型配比建議住宅部分戶型配比戶型面積區(qū)間面積比例二室80-90㎡15%三室90-100㎡30%100-120㎡40%120㎡以上15%合計(jì)100%戶型設(shè)計(jì)滿足首次改善/置業(yè)客戶對(duì)居住空間需求，以緊湊型、功能型戶型為主戶型設(shè)計(jì)原則空間緊湊，豐富功能空間針對(duì)首次置業(yè)客群，滿足戶型空間的功能性，但需合理控制房型面積，以緊湊空間小居室，打造本項(xiàng)目產(chǎn)品的高性價(jià)比；高得房率盡可能的減少非敏感點(diǎn)如走廊、大堂等公共空間面積；高附加值通過贈(zèng)送面積、偷面積等方式，通過空調(diào)板、飄窗、陽臺(tái)等空間打造可延展的空間戶型，增加項(xiàng)目戶型附加值空間；戶型設(shè)計(jì)借鑒80-90平方米戶型設(shè)計(jì)借鑒90-120平方米左右戶型設(shè)計(jì)借鑒120平方米以上戶型創(chuàng)新在戶型面積控制合理的基礎(chǔ)上，通過凸窗、入戶花園等體現(xiàn)戶型創(chuàng)新特色凸窗設(shè)計(jì)，既戶型創(chuàng)新，又豐富建筑外立面入戶花園提升居住品質(zhì)，增加項(xiàng)目賣點(diǎn)園林景觀：客戶對(duì)園林理解程度低，無風(fēng)格意識(shí)，通過賦予園林特定主題營造出一種的生活意境將是打動(dòng)客戶重要手段臨沂園林現(xiàn)狀——簡單園林主題園林示例園林風(fēng)格主題化，可以營造一種特定的生活氛圍，讓客戶產(chǎn)生對(duì)未來生活場景的想象，產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感沂龍灣園林展示濱河國際主題元素運(yùn)用景觀節(jié)點(diǎn)植被搭配本項(xiàng)目園林景觀重要節(jié)點(diǎn)設(shè)置1、住宅主入口設(shè)置在南門中間，延伸進(jìn)入小區(qū)設(shè)置主景觀帶；2、小區(qū)內(nèi)部小品設(shè)置石景小品：包括石桌、石凳、綠地上的天然臥石點(diǎn)綴、綠地中的石質(zhì)步行小徑及少量石材制作的標(biāo)識(shí)物、雕塑等木質(zhì)小品：包括部分綠地的低圍欄、休閑椅及園區(qū)平面示意欄等3、水景設(shè)置：根據(jù)地塊現(xiàn)狀及成本進(jìn)行設(shè)置，如噴泉、水池。住宅產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議1、住宅部分建議做部分商業(yè)，商業(yè)以底商形式出現(xiàn)，以日常消費(fèi)服務(wù)業(yè)態(tài)為主，建議在小區(qū)南側(cè)主入口兩側(cè)主干道附近設(shè)置。引導(dǎo)業(yè)態(tài)：銀行網(wǎng)點(diǎn)、洗衣店、小型商超、彩票售賣點(diǎn)、小型餐飲店、理發(fā)店等。2、小區(qū)北臨鐵路，為減少噪音影響，建議在小區(qū)北墻增加隔音墻。3、小區(qū)建成后，西門也將成為人流車流主要通道之一，為方便業(yè)主進(jìn)出，建議小區(qū)西門建筑退讓一點(diǎn)，擴(kuò)大西門入口。4、鐵路沿線住宅建筑形態(tài)建議為小高層，其余為多層。理由：符合天際線審美觀；遮擋部分鐵路噪音；形成低價(jià)銷售區(qū)；5、為形成與周邊經(jīng)濟(jì)適用房區(qū)隔，建議在立面設(shè)計(jì)上凸顯現(xiàn)代簡約風(fēng)格或歐式風(fēng)格（增加部分外部構(gòu)件）。有效的智能化物業(yè)管理系統(tǒng)物業(yè)管理建議出入口控制系統(tǒng)家庭防盜和事故處理報(bào)警系統(tǒng)保安巡邏簽到系統(tǒng)閉路電視監(jiān)視系統(tǒng)樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)停車場管理系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)快速干道接口水電煤氣自動(dòng)抄表計(jì)費(fèi)系統(tǒng)項(xiàng)目銷售價(jià)格建議項(xiàng)目周邊多為經(jīng)濟(jì)適用房，在價(jià)格上無比較空間。距離項(xiàng)目所在地較近的純多層項(xiàng)目為蘭山區(qū)金泰嘉苑。項(xiàng)目名稱金泰嘉苑開發(fā)商臨沂泰達(dá)地產(chǎn)項(xiàng)目位置臨西二路與金四路交匯處西50米建筑形式純多層社區(qū)戶型二室三室面積82平米---125平米裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯均價(jià):4800元/平方米賣點(diǎn)城南老城區(qū)，純多層社區(qū)起價(jià)5F：5053元每平米，3F：4968元每平米項(xiàng)目進(jìn)度主體已完工，6.30交房建筑結(jié)構(gòu)前兩排框架，后四排磚混，車庫儲(chǔ)藏室半地下銷售進(jìn)度今年一月八號(hào)開盤，房源已不多項(xiàng)目規(guī)模小區(qū)總體規(guī)模不大，超低容積率，以及超大樓間距，使得小區(qū)整體定位提升項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)位于城南老城區(qū)，周邊生活配套設(shè)施已成熟項(xiàng)目劣勢(shì)價(jià)格高，現(xiàn)售的面積仍不準(zhǔn)確蘭山片區(qū)典型樓盤——金泰嘉苑羅莊片區(qū)典型樓盤——盛世沂城蘭山片區(qū)臨近本項(xiàng)目附近二手房價(jià)格均價(jià)基本在4500元/平方米。其中：錦繡藍(lán)山二手房市場銷售價(jià)格4000-5400元/平方米，毛坯房價(jià)格4000-4500元/平方米，裝修房根據(jù)裝修標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格基本在5000元/平方米。巧克麗都二手房市場銷售價(jià)格3700-4300元/平方米。周邊可比較二手房價(jià)格比較結(jié)合項(xiàng)目自身所處地段升值空間及可塑造的產(chǎn)品品質(zhì)，本案可實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)格3300—3800元/㎡定價(jià)策略項(xiàng)目軟實(shí)力產(chǎn)品品質(zhì)地段升值空間潛力面積合理總價(jià)偏低定價(jià)合理推盤策略+++高于羅莊中心銷售單價(jià)低于蘭山金泰嘉苑單價(jià)本案可實(shí)現(xiàn)的銷售均價(jià)為：3300—3800元/㎡住宅項(xiàng)目案名及LOGO建議名稱釋義1、案名中包含了開發(fā)公司及集團(tuán)公司名稱仍能朗朗上口；2、馨本義為散發(fā)的香氣，又有溫馨、德馨等散發(fā)含義，映射幸福、品質(zhì)等產(chǎn)品內(nèi)涵。

2011年臨沂商業(yè)市場整體較為平穩(wěn)。全年商業(yè)整體供應(yīng)38.34萬平方米，同比增長15.93%；其中新增供應(yīng)量25.39萬平方米，同比增長16.87%；成交17.31萬平方米，同比下降12.26%。純商業(yè)整體供應(yīng)17.93萬平方米，同比增長11.86%；其中新增供應(yīng)12.43萬平方米，同比下降22.43%；成交6.73萬平方米，同比下降36.07%。全年底商整體供應(yīng)20.41萬平方米，同比增長19.75%；其中新增供應(yīng)量12.96萬平方米，同比增長12.39%；成交10.58萬平方米，同比增長14.99%。

2011年臨沂商業(yè)市場雖然在售項(xiàng)目較多，但多數(shù)處于尾盤銷售階段，尤其是純商業(yè)項(xiàng)目市場供應(yīng)較小，導(dǎo)致2011年商業(yè)成交出現(xiàn)下滑。但從整體市場來看，臨沂商業(yè)氛圍較為濃厚，其商業(yè)地產(chǎn)的投資前景依然被客戶看好，政策對(duì)商業(yè)市場的發(fā)展影響甚微。2011年臨沂商業(yè)市場綜述

2012年商業(yè)市場將要面市的純商業(yè)項(xiàng)目較多，且項(xiàng)目體量較大，加之大量的住宅底商也會(huì)隨之入市，全年商業(yè)供應(yīng)將會(huì)大幅上升。在嚴(yán)厲的政策調(diào)控下，商業(yè)地產(chǎn)依然是居民投資保值的重要選擇，預(yù)計(jì)2012年商業(yè)市場成交量受供應(yīng)量增加帶動(dòng)會(huì)呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，價(jià)格保持平穩(wěn)。2012年臨沂商業(yè)市場預(yù)測臨沂商業(yè)專業(yè)市場現(xiàn)狀站前商場1988年由三里莊居委投資興建。位于通達(dá)路南段西側(cè)，市場占地260余畝，建筑面積6.5萬平方米，市場沿街四層樓，經(jīng)營門市二層高標(biāo)準(zhǔn)樓房。商場內(nèi)設(shè)有工商、稅務(wù)、銀行、保安、餐飲等機(jī)構(gòu)。主要經(jīng)營大小五金、油漆、化工、三車配件、電器、電料、機(jī)械軸承、標(biāo)準(zhǔn)件、鋁制品等9大類商品商場經(jīng)營房間1600余個(gè)，經(jīng)營戶達(dá)900余戶，租金30元/平米.月，日成交額達(dá)400萬元，年成交額達(dá)13億。臨沂·中國五金機(jī)電城

臨沂·中國五金機(jī)電城是北方最大的五金機(jī)電水暖批零集散地之一，總規(guī)劃占地700余畝。位于206國道、京滬高速出口，