國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 課件 第七章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程（下）

中國(guó)人民大學(xué)出版社國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷主編：丁凱

黃劍

胡玫主審：黃衛(wèi)平經(jīng)濟(jì)管理類課程教材.國(guó)際貿(mào)易系列匯報(bào)人：WPS第七章

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程（下）第七章

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程（下）第一節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)定位第二節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略第三節(jié)

制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略【學(xué)習(xí)目標(biāo)和重點(diǎn)】●國(guó)際市場(chǎng)定位●掌握國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略●熟悉國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式【導(dǎo)入案例】

海底撈美國(guó)市場(chǎng)撈寶在國(guó)內(nèi)火爆異常的火鍋連鎖品牌“海底撈”2013年秋天在美國(guó)南加州Arcadia開張了第一家海外分店。雖然早在新加坡已經(jīng)有了幾家分店，但是遠(yuǎn)跨大洋開到美國(guó)的分店還真是頭一家。張勇，“海底撈”的創(chuàng)始人，雖然很謹(jǐn)慎地選擇了Arcadia這個(gè)華人聚集區(qū)，但是“海底撈”的美國(guó)夢(mèng)并如想象中那么順利，《福布斯》雜志的專稿細(xì)數(shù)了它美國(guó)之路困難重重的三大原因。【導(dǎo)入案例】

海底撈美國(guó)市場(chǎng)撈寶“海底撈”創(chuàng)建于1994年，那時(shí)的創(chuàng)業(yè)資本只有一萬(wàn)元人民幣，張勇在四川簡(jiǎn)陽(yáng)開了第一家“海底撈”，而發(fā)展至今，“海底撈”以它獨(dú)特的品牌形象和周到貼心的服務(wù)稱為時(shí)尚川味火鍋第一家。除去它火鍋店的本質(zhì)，“海底撈”的一系列“增值服務(wù)”可謂是其品牌的象征，客人在門口等位時(shí)可免費(fèi)享受擦皮鞋、美甲、小吃等娛樂(lè)項(xiàng)目，入位后的服務(wù)員更是無(wú)微不至，包括提供保護(hù)手機(jī)的塑料小袋、眼鏡布等貼心贈(zèng)品，更有歡快的甩面舞供用餐客戶欣賞。可是這一系列的“特殊服務(wù)”卻并不被美國(guó)客戶所買單，中國(guó)的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)“海底撈”的的評(píng)分可高達(dá)滿分5分，而美國(guó)的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Y“海底撈”的評(píng)分卻只有3分(滿分5分)，很多評(píng)價(jià)反映“海底撈”的價(jià)格偏高，而且并沒(méi)有覺得店里的服務(wù)員訓(xùn)練有素，甚至都沒(méi)有能力應(yīng)對(duì)排隊(duì)人群。還有評(píng)價(jià)說(shuō)“海底撈”在美國(guó)應(yīng)該定價(jià)偏低，因?yàn)槊绹?guó)的文化是要給小費(fèi)的。另外，店里的飯后甜點(diǎn)竟然是咸味的也很難被美國(guó)人所接受。海底撈的優(yōu)質(zhì)食物、顧客為上、服務(wù)周到的經(jīng)營(yíng)理念很適合美國(guó)的文化理念，但究其坎坷的美國(guó)之路的原因主要還是源于發(fā)展戰(zhàn)略的錯(cuò)誤定位。首先，在中國(guó)大城市的消費(fèi)者愿意花費(fèi)多一些在健康新鮮的食物，可是在美國(guó)食品安全健康問(wèn)題并不存在。外國(guó)的中國(guó)餐館給美國(guó)人的印象就是便宜，不太講究，服務(wù)態(tài)度差，甚至連多要醬料還要收費(fèi)。所以一下子讓美國(guó)人花大價(jià)錢吃一頓中式火鍋且只是為了體驗(yàn)他們的周到服務(wù)貌似并不是那么有吸引力。其次，美國(guó)人通常不習(xí)慣吃太多調(diào)味料的東西，而川式火鍋底料卻含有大量的辣椒、花椒等調(diào)料，所以一下子讓他們改變自己的飲食習(xí)慣不是件容易的事。最后，海底撈的員工福利、薪資和待遇也是被人所認(rèn)可，豐厚的薪資和免費(fèi)的食住吸引了很多來(lái)“海底撈”工作的優(yōu)秀人才，他們?cè)谶@里不是尋求一份打零工的機(jī)會(huì)，更多的是在餐飲業(yè)有一個(gè)很好的職業(yè)發(fā)展路線。可是在美國(guó)，很多在餐館打工的人大多是外來(lái)移民人員，他們大多沒(méi)什么文化，只是為了掙一些零用錢而且并沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的職業(yè)規(guī)劃，所以自然也不會(huì)對(duì)企業(yè)有什么忠誠(chéng)感和上進(jìn)心，所以在美國(guó)服務(wù)質(zhì)量也就大打折扣了。雖然“海底撈”的美國(guó)夢(mèng)并不是一帆風(fēng)順，但是張勇和其團(tuán)隊(duì)仍在努力的開拓其海外市場(chǎng)，“海底撈”的故事并不是就此結(jié)束，但是若想像它的名字一樣在美國(guó)的市場(chǎng)海底撈寶，還需要更多更深的去了解其客戶、愛好和文化。【引言】本章主要介紹應(yīng)如何進(jìn)行國(guó)際上市場(chǎng)定位，在進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)如何制定戰(zhàn)略，并采取何種進(jìn)入方式，從而達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。第一節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)定位一、國(guó)際市場(chǎng)定位的含義

二、國(guó)際市場(chǎng)定位對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的意義

三、國(guó)際市場(chǎng)定位過(guò)程四、國(guó)際市場(chǎng)定位模式●一、國(guó)際市場(chǎng)定位的含義國(guó)際市場(chǎng)定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客群體中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。定位指的是企業(yè)產(chǎn)品在顧客頭腦中的位置。一個(gè)產(chǎn)品在顧客頭腦中所占的位置取決于—系列的因素，其中很大一部分是由市場(chǎng)營(yíng)銷人員控制的。【新聞專欄7-1】

中國(guó)衣柜產(chǎn)品出口受阻

近年來(lái)，隨著歐美國(guó)家出臺(tái)一系列家具貿(mào)易限制措施，我國(guó)衣柜等家具出口受到嚴(yán)重的阻礙。然而，“走出去”是我國(guó)衣柜企業(yè)緩解產(chǎn)能過(guò)剩，實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展的必經(jīng)之路，因此，不管外部阻力多大，企業(yè)仍需克服出口過(guò)程中自身存在的問(wèn)題，通過(guò)增強(qiáng)綜合實(shí)力來(lái)打破貿(mào)易壁壘。

產(chǎn)品定位不清晰

加強(qiáng)創(chuàng)新是關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)衣柜出口頻受阻，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“產(chǎn)品定位不清晰”是重要原因之一，這也是“攻堅(jiān)”國(guó)際市場(chǎng)的致命弱點(diǎn)。眾所周知，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化的要求更高，這要求本土出口衣柜企業(yè)必須針對(duì)性地適應(yīng)國(guó)際消費(fèi)者的口味，并針對(duì)性地設(shè)計(jì)個(gè)性產(chǎn)品，強(qiáng)有力地塑造出與眾不同的產(chǎn)品、并把這一產(chǎn)品形象生動(dòng)地傳遞給他們，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｆ鋵?shí)，歸根究底，即要求本土衣柜企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。縱觀衣柜市場(chǎng)，銷量好的衣柜往往是那些用著方便的產(chǎn)品，而并非那些特立獨(dú)行、風(fēng)格迥異卻無(wú)使用價(jià)值的產(chǎn)品。因此，以實(shí)用性為基礎(chǔ)的創(chuàng)新，才會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲。國(guó)外市場(chǎng)的個(gè)性化需求更加明確，如果衣柜企業(yè)想擺脫發(fā)展困境，走向國(guó)際，加強(qiáng)創(chuàng)新能力是關(guān)鍵。勞動(dòng)成本上漲，衣柜企業(yè)現(xiàn)用工荒。除產(chǎn)品定位不明確之外，勞動(dòng)力成本上漲也是本土衣柜企業(yè)出口優(yōu)勢(shì)銳減的原因之一。我國(guó)歷來(lái)具有勞動(dòng)力資源豐富、人力成本低廉的優(yōu)勢(shì)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，人力成本優(yōu)勢(shì)確實(shí)無(wú)可比擬。衣柜生產(chǎn)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，形成了我國(guó)衣柜行業(yè)與生俱來(lái)的人力成本優(yōu)勢(shì)。然而，近年來(lái)，由于受工資福利、社保繳費(fèi)、工作環(huán)境、勞動(dòng)強(qiáng)度、權(quán)益保障等成本的不斷上漲，廉價(jià)勞動(dòng)力的“無(wú)限量供給”亮起了紅燈，以往“廉價(jià)無(wú)限量供給”的日子一去不復(fù)返。勞動(dòng)力市場(chǎng)出現(xiàn)的嚴(yán)重缺員現(xiàn)象并由此引發(fā)的“用工荒”，成為了衣柜行業(yè)發(fā)展的又一“瓶頸”，產(chǎn)品出口的最重要優(yōu)勢(shì)漸失。二、國(guó)際市場(chǎng)定位對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的意義

（一）加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性（二）增強(qiáng)產(chǎn)品的區(qū)分度（三）體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性（四）為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略提供基礎(chǔ)指導(dǎo)（一）加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性

企業(yè)一旦決定進(jìn)入某細(xì)分市場(chǎng),就必須及時(shí)確定自己的市場(chǎng)定位策略，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，確保本企業(yè)的產(chǎn)品適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求。（二）增強(qiáng)產(chǎn)品的區(qū)分度企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,常依據(jù)以下因素進(jìn)行:依據(jù)產(chǎn)品的成分、材料、質(zhì)量、價(jià)格等產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行定位;依據(jù)產(chǎn)品的特殊用途、所適用的特定場(chǎng)合進(jìn)行定位;依據(jù)產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的利益進(jìn)行定位;依據(jù)產(chǎn)品的特定消費(fèi)者進(jìn)行定位;依據(jù)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別的屬性進(jìn)行定位等。（三）體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性市場(chǎng)定位即企業(yè)在所選擇的細(xì)分市場(chǎng)中,對(duì)產(chǎn)品想取得的地位做出決策。產(chǎn)品的地位是該產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比,在消費(fèi)者心目中的地位,即消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感覺和印象。實(shí)際上,消費(fèi)者面對(duì)眾多的產(chǎn)品和服務(wù)信息,根本無(wú)法對(duì)產(chǎn)品做具體的評(píng)估,而是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的分類,憑借他們心目中對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的定位做出選擇。（四）為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略提供基礎(chǔ)指導(dǎo)

市場(chǎng)定位有利于建立企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)特色,更有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),市場(chǎng)定位是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ),即企業(yè)應(yīng)圍繞自己的市場(chǎng)定位策略,確定自己的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略和促銷策略。三、國(guó)際市場(chǎng)定位過(guò)程（一）通過(guò)市場(chǎng)分析，確定潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（二）選擇有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行初步市場(chǎng)定位（三）顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，完成國(guó)際市場(chǎng)定位【案例7-1】

美國(guó)服裝店定位營(yíng)銷美國(guó)有一家鮮為人知的服裝店，多服裝店在看好高檔服裝經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，卻反其道而行之。他們專門在大型服裝廠生產(chǎn)多余的，不配套的，其他商店不愿意關(guān)注的衣服。該店采取了“一口價(jià)”的營(yíng)銷策略，即所有的衣服，無(wú)論款式、規(guī)格、顏色，都以每件6美元的價(jià)格出售，滿足了大多數(shù)消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)從此繁榮起來(lái)。四、國(guó)際市場(chǎng)定位模式（一）按產(chǎn)品特色定位（二）按市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況定位（三）其他定位模式（一）按產(chǎn)品特色定位1.高科技定位高科技定位用于個(gè)人電腦、音像設(shè)備以及汽車等產(chǎn)品已被證明是很有效的。人們?cè)谫?gòu)買這類商品時(shí)，通常考慮的是具體的產(chǎn)品特征，盡管形象也很重要。購(gòu)買者往往已經(jīng)了解或希望獲得大量的科技信息。高科技產(chǎn)品可以分為3個(gè)大類:技術(shù)性產(chǎn)品、特殊利益產(chǎn)品，以及可展示性產(chǎn)品。2.高感性產(chǎn)品定位高感性產(chǎn)品在營(yíng)銷中較少?gòu)?qiáng)調(diào)專門信息，而更多的是強(qiáng)調(diào)形象。然而，像高科技產(chǎn)品一樣，高感性產(chǎn)品也需要消費(fèi)者的大量參與。高感性產(chǎn)品的購(gòu)買者也擁有同財(cái)富、拜金主義和浪漫等主題相關(guān)的共同語(yǔ)言。高感性產(chǎn)品也可分為3類，即與普通生活問(wèn)題相關(guān)的產(chǎn)品、全球產(chǎn)品，以及與某些通行主題聯(lián)系在一起的產(chǎn)品。（二）按市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況定位1.領(lǐng)導(dǎo)者定位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)，它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導(dǎo)地位，為同業(yè)者所公認(rèn)。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。2.對(duì)峙定位指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等方面差別不大。（二）按市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況定位3.依附定位是品牌市場(chǎng)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，即通過(guò)依附在推廣中同時(shí)出現(xiàn)的其他高知名度品牌，為主打品牌在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)合適的位置，以增加消費(fèi)者對(duì)主打品牌的認(rèn)知和認(rèn)可。4.高級(jí)俱樂(lè)部定位即強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)的成員之一。當(dāng)企業(yè)不能取得第一位和某種有價(jià)值的獨(dú)特屬性時(shí)，將自己和某一名牌劃歸為同一范圍不失為一種有效的定位策略。（三）其他定位模式其他定位模式主要指加強(qiáng)定位和重新定位。加強(qiáng)定位指在消費(fèi)者心中加強(qiáng)自己現(xiàn)有的地位，這種定位策略適合那些竟?fàn)幜^強(qiáng)、特性明顯的企業(yè)和產(chǎn)品。重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變企業(yè)原有市場(chǎng)定位的做法。第二節(jié)

國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略一、影響國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略選擇的因素二、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式一、影響國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略選擇的因素（一）國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境因素（二）企業(yè)自身的因素（一）國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境因素1.東道國(guó)環(huán)境因素2.東道國(guó)市場(chǎng)因素。3.東道國(guó)生產(chǎn)因素4.國(guó)內(nèi)因素1.東道國(guó)環(huán)境因素東道國(guó)環(huán)境因素首先需要考慮政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。如果目標(biāo)國(guó)家的政局穩(wěn)定、法制健全、投資政策較為寬松、人均國(guó)民收入比較高、匯率穩(wěn)定，則可以考慮采取投資模式進(jìn)入，反之則以出口模式或契約模式進(jìn)入為宜。其次，東道國(guó)地理和社會(huì)文化環(huán)境也對(duì)企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)生重要影響。如果目標(biāo)國(guó)家距離本國(guó)較遠(yuǎn)，為了省去長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用，則可以考慮契約模式或投資模式。如果目標(biāo)國(guó)家的社會(huì)文化和本國(guó)文化差異較大，則最好先采取出口模式或契約模式進(jìn)入，以避免由于文化的沖突造成的摩擦成本。最后需要考慮材料、勞動(dòng)力、資本市場(chǎng)、基礎(chǔ)設(shè)施等的易獲得性和價(jià)格。如果目標(biāo)國(guó)家的生產(chǎn)要素的價(jià)格比較低、基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，則比較適合采取投資進(jìn)入模式，否則應(yīng)采取出口模式。2.東道國(guó)市場(chǎng)因素。東道國(guó)市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)是否選擇進(jìn)入該市場(chǎng)至關(guān)重要。如果目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模較大，或者市場(chǎng)潛力較大，則企業(yè)可以考慮以投資模式進(jìn)入，盡可能地?cái)U(kuò)大銷售額；反之則可以考慮以出口模式和契約模式進(jìn)入，以保證企業(yè)資源的有效使用。如果目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是壟斷或寡頭壟斷型，企業(yè)應(yīng)考慮以契約模式或投資模式進(jìn)入，以使企業(yè)有足夠的能力在當(dāng)?shù)嘏c實(shí)力雄厚的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如果目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是分散型的，則以出口模式為宜。3.東道國(guó)生產(chǎn)因素東道國(guó)生產(chǎn)因素主要指東道國(guó)生產(chǎn)資料市場(chǎng)容量對(duì)企業(yè)開展生產(chǎn)造成的影響。對(duì)生產(chǎn)資料的需求產(chǎn)生于對(duì)消費(fèi)品的需求,所以稱為引申需求。利用它們之間的聯(lián)系,可以通過(guò)消費(fèi)品市場(chǎng)容量,推算對(duì)有關(guān)生產(chǎn)資料的需求量。比如,當(dāng)生產(chǎn)某種消費(fèi)品需要某種特定的生產(chǎn)設(shè)備時(shí),可以通過(guò)以下步驟推算對(duì)該生產(chǎn)設(shè)備的引申需求。4.國(guó)內(nèi)因素國(guó)內(nèi)因素主要指母國(guó)對(duì)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的相關(guān)法律、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策、科技政策等形成的影響。例如，國(guó)家支持企業(yè)進(jìn)入某國(guó)際市場(chǎng)采取的融資支持、專項(xiàng)補(bǔ)貼、通關(guān)便利、投資支持等，將有利于企業(yè)進(jìn)入該國(guó)際市場(chǎng)開展經(jīng)營(yíng)。（二）企業(yè)自身的因素1.企業(yè)實(shí)力2.企業(yè)產(chǎn)品因素3.風(fēng)險(xiǎn)因素1.企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力體現(xiàn)在企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力及企業(yè)投入資源、獲得利潤(rùn)的能力。就核心競(jìng)爭(zhēng)力而言，企業(yè)可以分為兩類：一類企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是技術(shù)訣竅，另一類企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是管理訣竅。當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在技術(shù)訣竅上時(shí)，應(yīng)盡量避免許可協(xié)定和合資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，以降低技術(shù)失控的可能性。當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在管理訣竅上時(shí)。以管理技巧為基礎(chǔ)的大多是服務(wù)性企業(yè)（如麥當(dāng)勞、希爾頓國(guó)際飯店等），這些企業(yè)寶貴的是他們的品牌，而品牌是受國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化法律保護(hù)的，因此可以采取特許經(jīng)營(yíng)和建立子公司相結(jié)合的方法。2.企業(yè)產(chǎn)品因素企業(yè)產(chǎn)品因素包括生產(chǎn)要素的密集度、價(jià)值高低和技術(shù)含量。勞動(dòng)密集型和資源密集型產(chǎn)品主要以具有豐富自然資源的國(guó)家為生產(chǎn)基地，如果目標(biāo)國(guó)家具備這些條件，那么可以采取投資模式，就地設(shè)廠，以節(jié)省出口的中間費(fèi)用。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值高、技術(shù)復(fù)雜，考慮到目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的需求量，以及當(dāng)?shù)丶夹g(shù)基礎(chǔ)的配套能力，則以出口模式為宜。產(chǎn)品的服務(wù)性和適應(yīng)性。如果客戶對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)要求比較高，以及那些需要做出大量適應(yīng)性變化以銷售國(guó)外市場(chǎng)的產(chǎn)品，企業(yè)最好采取契約模式或投資模式進(jìn)入。另外，企業(yè)的主線產(chǎn)品、核心技術(shù)在進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)時(shí)，大多采取投資方式，且以獨(dú)資為主。3.風(fēng)險(xiǎn)因素

企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)面臨戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)等不利因素影響，一旦風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)，就會(huì)影響企業(yè)原料采購(gòu)、加工制造、物流倉(cāng)儲(chǔ)、外匯結(jié)算等重要環(huán)節(jié)，從而有可能造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，因而企業(yè)需要加強(qiáng)內(nèi)部管理。二、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式（一）出口進(jìn)入方式（二）契約進(jìn)入方式（三）投資模式

（四）國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟（一）出口進(jìn)入方式出口模式包括間接出口和直接出口兩種方式。間接出口是指企業(yè)通過(guò)本國(guó)的中間商（即專業(yè)性的外貿(mào)公司）來(lái)從事產(chǎn)品的出口。直接出口是指企業(yè)擁有自己的外貿(mào)部門，或者使用目標(biāo)國(guó)家的中間商來(lái)從事產(chǎn)品的出口。（二）契約進(jìn)入方式1.許可證模式2.特許經(jīng)營(yíng)模式3.合同制造模式4.管理合同模式5.工程承包模式1.許可證模式許可證進(jìn)入模式指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向國(guó)外法人單位轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（如專利、商標(biāo)、配方等無(wú)形資產(chǎn)）的使用權(quán)，以獲得提成或其他補(bǔ)償。許可證最明顯的好處是能繞過(guò)進(jìn)口壁壘的困擾，而且政治風(fēng)險(xiǎn)很小，但是這種方式不利于對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷規(guī)劃和方案的控制，還可能將被許可方培養(yǎng)成強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.特許經(jīng)營(yíng)模式這種模式和許可證進(jìn)入模式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助。在這種模式下，特許方不需投入太多的資源就能快速地進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，而且還對(duì)被特許方的經(jīng)營(yíng)擁有一定的控制權(quán)。但是很難保證被特許方按照特許合同的規(guī)定來(lái)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不利于特許方在不同市場(chǎng)上保持一致的品質(zhì)形象。3.合同制造模式合同制造模式是指企業(yè)向國(guó)外企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國(guó)企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身負(fù)責(zé)營(yíng)銷的一種方式。采取這種模式不僅可以輸出技術(shù)或商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)，而且還可以輸出勞務(wù)和管理等生產(chǎn)要素，以及部分資本。但是由于合同制造往往涉及到零部件及生產(chǎn)設(shè)備的進(jìn)出口，有可能受到貿(mào)易壁壘的影響。4.管理合同模式這種模式是指管理公司以合同形式承擔(dān)另一公司的一部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費(fèi)、一部分利潤(rùn)或以某一特定的價(jià)格購(gòu)買該公司的股票作為報(bào)酬。利用這種模式，企業(yè)可以利用管理技巧，不發(fā)生現(xiàn)金流出而獲取收入，還可以通過(guò)管理活動(dòng)與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的企業(yè)和政府接觸，為以后的營(yíng)銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)。5.工程承包模式工程承包模式指的是企業(yè)通過(guò)與國(guó)外企業(yè)簽訂合同并完成某一工程項(xiàng)目，然后將該項(xiàng)目交付給對(duì)方的方式進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)。它是勞動(dòng)力、技術(shù)、管理甚至是資金等生產(chǎn)要素的全面進(jìn)入和配套進(jìn)入，這樣有利于發(fā)揮工程承包者的整體優(yōu)勢(shì)。工程承包進(jìn)入模式最具吸引力之處在于，它所簽訂的合同往往是大型的長(zhǎng)期項(xiàng)目，利潤(rùn)頗豐。但也正是由于其長(zhǎng)期性，這類項(xiàng)目的不確定性因素也因此而增加。【新聞專欄7-2】

21世紀(jì)的絲綢之路：中國(guó)投資者在世界范圍內(nèi)的擴(kuò)張投資者在世界范圍內(nèi)的擴(kuò)張》的報(bào)道中指出，中國(guó)對(duì)外投資規(guī)模的不斷擴(kuò)大。安永俄羅斯的管理合伙人亞歷山大.伊夫列夫(AleksandrIvlev)指出：“近十年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)投資者進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng)上。得益于政府的支持、中產(chǎn)階級(jí)收入的增長(zhǎng)和國(guó)家內(nèi)部需求的擴(kuò)大，中國(guó)正在從世界上最大的制造國(guó)轉(zhuǎn)型為最大的投資國(guó)之一。中國(guó)作為俄羅斯的戰(zhàn)略伙伴，對(duì)我們的國(guó)家將越來(lái)越重要。”【新聞專欄7-2】

21世紀(jì)的絲綢之路：中國(guó)投資者在世界范圍內(nèi)的擴(kuò)張報(bào)道中還提到，中國(guó)不僅是重要的資本輸出國(guó)，還是消費(fèi)大國(guó)。如果說(shuō)從前的中國(guó)是輸出海量產(chǎn)品以“淹沒(méi)”世界市場(chǎng)，那么如今可以說(shuō)，世界上越來(lái)越多的產(chǎn)品是為中國(guó)而生產(chǎn)。所以，中國(guó)走向國(guó)際市場(chǎng)的大量對(duì)外投資者，不僅僅是為了獲取原料和資源，還是為了滿足國(guó)家的內(nèi)部消費(fèi)需求。安永俄羅斯認(rèn)為，這為中俄間的合作又提供了新的思路。此外，如果說(shuō)從前令中國(guó)投資者感興趣的領(lǐng)域主要為采掘業(yè)，如今他們感興趣的投資領(lǐng)域已大大擴(kuò)張。它們涵蓋了包括電子技術(shù)通信、媒體技術(shù)、不動(dòng)產(chǎn)、金融、農(nóng)業(yè)和醫(yī)療保健等在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域。伊夫列夫認(rèn)為：“中國(guó)新絲綢之路建設(shè)的一步步實(shí)現(xiàn)，將為中國(guó)與俄羅斯間的投資合作帶來(lái)新的動(dòng)力，首當(dāng)其沖的就是基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域。俄羅斯作為希望引入投資的一方，應(yīng)當(dāng)努力建設(shè)適宜的投資環(huán)境，將行政管理制度和官僚風(fēng)氣方面對(duì)投資造成的障礙最小化。”報(bào)道中還指出，2014年俄羅斯被列入了中國(guó)投資者的十大優(yōu)先國(guó)家名單，占據(jù)第六位。從2009年起，中國(guó)對(duì)俄羅斯的投資額一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

（三）投資模式1.合資進(jìn)入2.獨(dú)資進(jìn)入1.合資進(jìn)入合資指的是與目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營(yíng)、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。合資企業(yè)可以利用合作伙伴的成熟營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而且由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的參與，企業(yè)容易被東道國(guó)所接受。但是也應(yīng)看到由于股權(quán)和管理權(quán)的分散，公司經(jīng)營(yíng)的協(xié)調(diào)有時(shí)候比較困難，而且公司的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密有可能流失到對(duì)方手里，將其培養(yǎng)成將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.獨(dú)資進(jìn)入獨(dú)資指企業(yè)直接到目標(biāo)國(guó)家投資建廠或并購(gòu)目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)。獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的方式可以是單純的裝配，也可以是復(fù)雜的制造活動(dòng)。企業(yè)可以完全控制整個(gè)管理和銷售，獨(dú)立支配所得利潤(rùn)，技術(shù)秘密和商業(yè)秘密也不易丟失。但是獨(dú)資要求的資金投入很大，而且市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大容易受到限制，還可能面臨比較大的政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒(méi)收等。（四）國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟

國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟就是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)為了相互需要，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟是彌補(bǔ)劣勢(shì)、提升彼此競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方法，可以迅速開拓新市場(chǎng)，獲得新技術(shù)，提高生產(chǎn)率，降低營(yíng)銷成本，謀求戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)策略，尋求額外的資金來(lái)源。【案例7-3】

雷諾-日產(chǎn)和戴姆勒的戰(zhàn)略聯(lián)盟2010年4月7日，雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟與德國(guó)戴姆勒集團(tuán)官方對(duì)外宣布兩家正式建立大戰(zhàn)略聯(lián)盟，兩大汽車巨頭將在一系列實(shí)質(zhì)性的項(xiàng)目上進(jìn)行廣泛的戰(zhàn)略合作，將以經(jīng)驗(yàn)共享的形式尋求合作利益最大化的快速實(shí)現(xiàn)，而雙方在資本運(yùn)作上也以交叉持股的形式進(jìn)行合作。全球汽車業(yè)界兩大巨頭的戰(zhàn)略結(jié)盟無(wú)疑是在尚處于經(jīng)融危機(jī)陣痛中的車市投入了一枚重磅炸彈，強(qiáng)勢(shì)擠入全球汽車行業(yè)前三位的汽車聯(lián)盟，僅次于不久之前組合的大眾鈴木聯(lián)盟和豐田集團(tuán)，隨著雷諾-日產(chǎn)和戴姆勒聯(lián)盟的形成，全球汽車行業(yè)格局將很可能迎來(lái)一次大規(guī)模的重新洗牌。受經(jīng)融危機(jī)波及，無(wú)論是戴姆勒集團(tuán)還是雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟，近一兩年的日子都不太好過(guò)，2008年戴姆勒集團(tuán)收入959億歐元，同比下降3.5，凈利潤(rùn)14億歐元，下降65，而到了2009年戴姆勒集團(tuán)更是凈虧損26.64億歐元，同時(shí)營(yíng)業(yè)收入也下降20為789億歐元；反觀雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟，其業(yè)績(jī)更是慘不忍睹，2008年凈利潤(rùn)直接下降79，僅為5.71億歐元，去年則更是爆虧30億歐元，營(yíng)業(yè)收入也隨著同比下降10.8％。這次雷諾-日產(chǎn)和戴姆勒的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作項(xiàng)目范圍廣泛并且全面，其最大的特點(diǎn)就是合作互補(bǔ)性訴求十分明顯。雙方這次合作項(xiàng)目中雷諾和奔馳將在小型車領(lǐng)域上進(jìn)行廣泛全面性的合作，而奔馳Smart和雷諾Twingo兩款車型將作為計(jì)劃的先頭兵率先試水。在小型車領(lǐng)域，奔馳的表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意，無(wú)論是A級(jí)，B級(jí)還是更小的Smart都不算成功，2009年戴姆勒奔馳共售出11.7萬(wàn)輛Smart和21.9萬(wàn)輛A，B級(jí)車型，每年的虧損至少在4億歐元以上。而雷諾-日產(chǎn)在這次的合作中最大的獲益也許就是來(lái)自奔馳高端動(dòng)力總成的共享，的確雖然雷諾在品牌上和奔馳有著不小的定位差距，但日產(chǎn)旗下的英菲尼迪卻一直對(duì)歐洲豪華車市場(chǎng)虎視眈眈，在北美取得不錯(cuò)的成績(jī)后，歐洲這一主流市場(chǎng)就成為了日產(chǎn)英菲尼迪的最大目標(biāo)，而是否具備豐富并且成熟的高端動(dòng)力總成就將成為一重要?jiǎng)儇?fù)手，顯然通過(guò)這次的戰(zhàn)略聯(lián)盟，日產(chǎn)將得到來(lái)自奔馳成熟的大排量高端動(dòng)力技術(shù)的強(qiáng)力支持，相信有了奔馳動(dòng)力技術(shù)的加持，英菲尼迪在歐洲市場(chǎng)的前景也將更為看好。第三節(jié)

制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案的決策二、產(chǎn)品策略三、定價(jià)策略四、渠道策略五、促銷策略一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案的決策國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案指企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，結(jié)合企業(yè)面臨的外部市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部要素、企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)，對(duì)企業(yè)能夠控制的因素進(jìn)行最佳組合和利用，以達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。重點(diǎn)集中在產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、營(yíng)銷渠道決策、促銷決策等方面。二、產(chǎn)品策略產(chǎn)品是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問(wèn)題,產(chǎn)品策略是國(guó)際營(yíng)銷中其他策略的基礎(chǔ)。出口企業(yè)的產(chǎn)品策略即產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略，是指企業(yè)應(yīng)該有計(jì)劃地根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)需求的變化，制定出口產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍、產(chǎn)品類別和具體的產(chǎn)品項(xiàng)目，并經(jīng)常從管理好有發(fā)展前途的現(xiàn)有產(chǎn)品、增加新產(chǎn)品、淘汰過(guò)時(shí)產(chǎn)品等方面加以調(diào)整，以適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)的變化，應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。（一）產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期1.整體產(chǎn)品2.產(chǎn)品生命周期及其劃分3.產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略1.整體產(chǎn)品產(chǎn)品是能夠滿足購(gòu)買者需求和欲望的物品及有關(guān)的服務(wù)。營(yíng)銷學(xué)中所說(shuō)的產(chǎn)品，是有豐富內(nèi)涵的整體產(chǎn)品概念,它由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三部分構(gòu)成。核心產(chǎn)品是顧客購(gòu)買產(chǎn)品追求的核心利益或效用，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，是產(chǎn)品最基本的組成部分；有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的各種具體形式,具有質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等特征，是核心產(chǎn)品的載體；附加產(chǎn)品指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)或利益，如提供信貸、送貨、售后服務(wù)等。核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品共同構(gòu)成一個(gè)完整的產(chǎn)品，其中既包含有形的部分，也包含無(wú)形的部分，從多方面滿足顧客的需要。所以說(shuō)，整體產(chǎn)品的概念，體現(xiàn)了以顧客為中心的營(yíng)銷觀念。2.產(chǎn)品生命周期及其劃分產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、成長(zhǎng)、成熟到最終退出市場(chǎng)的全部時(shí)間，稱為產(chǎn)品的生命周期。在生命周期的全過(guò)程中，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和獲利能力隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，具有階段性。研究這一變化規(guī)律,對(duì)企業(yè)制定產(chǎn)品策略有重要意義。根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況，產(chǎn)品生命周期一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。這種產(chǎn)品生命周期的發(fā)展過(guò)程，如圖7—1所示。圖7—1產(chǎn)品的生命周期對(duì)某一產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識(shí)和判斷，必須在產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前或在市場(chǎng)銷售過(guò)程中進(jìn)行。一般可以采用以下方法:(1)類比法。即同類似產(chǎn)品的發(fā)展情況進(jìn)行對(duì)比，參照該產(chǎn)品的銷售資料來(lái)預(yù)測(cè)并判斷本產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。(2)以年銷售增長(zhǎng)率為標(biāo)準(zhǔn)劃分產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。根據(jù)國(guó)外資料，一般情況下，銷售的年增長(zhǎng)率高于10%時(shí)，產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期；在0.1%~10.0%之間，屬于成熟期；低于零即進(jìn)入衰退期。(3)根據(jù)產(chǎn)品的普及率推算產(chǎn)品生命周期。二者之間的關(guān)系和規(guī)律是，普及率較低時(shí)，產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)較快；隨著普及率的提高,銷售量的增長(zhǎng)逐漸減緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。3.產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)處于生命周期不同階段的產(chǎn)品,應(yīng)采取不同的經(jīng)營(yíng)策略。(1)導(dǎo)入期這一階段產(chǎn)品剛剛問(wèn)世尚不成熟，人們對(duì)其了解不深，營(yíng)銷工作的主要目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是：加強(qiáng)促銷宣傳，重點(diǎn)是介紹這種新產(chǎn)品，使消費(fèi)者或用戶了解產(chǎn)品，鼓勵(lì)他們?cè)囐?gòu)；靈活選擇銷售渠道，為國(guó)外消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品提供便利條件。(2)成長(zhǎng)期這一時(shí)期，產(chǎn)品已經(jīng)被消費(fèi)者接受，生產(chǎn)工藝基本定型，市場(chǎng)需求急速增加，是產(chǎn)品的黃金時(shí)期。銷售策略的重點(diǎn)是增加銷售量，提高市場(chǎng)占有率，盡量延長(zhǎng)這一階段的持續(xù)時(shí)間。(3)成熟期國(guó)際市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品處于這一階段。此時(shí)，產(chǎn)品技術(shù)已完全成熟，市場(chǎng)漸趨飽和，替代性需求是生產(chǎn)的主要?jiǎng)恿ΑＲ话愣裕墒炱诔掷m(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。企業(yè)在成熟期的策略重點(diǎn)是盡量延長(zhǎng)其持續(xù)時(shí)間，充分發(fā)揮現(xiàn)有生產(chǎn)能力，保持自己的市場(chǎng)地位，推遲衰退期的到來(lái)。（4）衰退期由于消費(fèi)者需求和愛好發(fā)生變化,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品大量涌入，出現(xiàn)了更好的替代產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品將從成熟期進(jìn)入衰退期。這時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷局面比較被動(dòng)，面臨淘汰老化產(chǎn)品或繼續(xù)留在市場(chǎng)上的困難選擇。在這個(gè)問(wèn)題上，既要避免無(wú)計(jì)劃地倉(cāng)促撤退,又要避免留戀老產(chǎn)品的錯(cuò)誤態(tài)度。（二）新產(chǎn)品開發(fā)1.新產(chǎn)品概念從市場(chǎng)營(yíng)銷角度出發(fā)，只要對(duì)產(chǎn)品整體中的某一部分，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、材料、技術(shù)特征等有顯著的改進(jìn)、提高,即為新產(chǎn)品。2.新產(chǎn)品開發(fā)策略企業(yè)通常采用的新產(chǎn)品開發(fā)策略：(1)補(bǔ)缺策略。即努力發(fā)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)上產(chǎn)品供給的空缺和不足,通過(guò)開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入這一領(lǐng)域以滿足市場(chǎng)需求。（二）新產(chǎn)品開發(fā)(2)配角策略。即專門為出口產(chǎn)品生產(chǎn)零部件，當(dāng)大型企業(yè)的配角，發(fā)揮本企業(yè)專業(yè)化程度和技術(shù)的特殊優(yōu)勢(shì)。(3)創(chuàng)新策略。即利用新技術(shù)和新的科研成果研制富有特色的產(chǎn)品。這要求企業(yè)具有較強(qiáng)的科研力量。(4)擴(kuò)散策略。即利用已經(jīng)獲得成功的產(chǎn)品的技術(shù)、銷售市場(chǎng)、商標(biāo)牌名、聲譽(yù)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)成果，以該產(chǎn)品為中心,開發(fā)各種變型產(chǎn)品、系列產(chǎn)品、配套產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。(5)組合策略。即對(duì)現(xiàn)有技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)行新的組合，開發(fā)出別具一格的新產(chǎn)品。三、定價(jià)策略(一)定價(jià)目標(biāo)1.實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益定價(jià)目標(biāo)2.實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)3.實(shí)現(xiàn)最大市場(chǎng)占有率定價(jià)目標(biāo)4.增加銷售額定價(jià)目標(biāo)5.適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)目標(biāo)6.迅速收回投資定價(jià)目標(biāo)1.實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益定價(jià)目標(biāo)預(yù)期收益是投資者期望獲得的投資報(bào)酬。企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品過(guò)程中要預(yù)先支付大量投資，承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)，期望能通過(guò)產(chǎn)品的定價(jià)使投資獲得預(yù)期收益。在這一目標(biāo)下，企業(yè)往往把它的預(yù)期收益規(guī)定為占其投資額或銷售額的一定百分比,即一定的投資(銷售)收益率。企業(yè)的預(yù)期收益目標(biāo)分為長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)。用戰(zhàn)略眼光看，企業(yè)應(yīng)把追求長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)放在更重要的位置上，并以此確定定價(jià)。2.實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)以實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售利潤(rùn)或投資收益為定價(jià)目標(biāo)。以最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，主要指企業(yè)長(zhǎng)期收益的最大化,是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)顩r而言的長(zhǎng)期目標(biāo)。另外，利潤(rùn)最大化并不意味著實(shí)行盡可能高的價(jià)格。因?yàn)榘凑展┣笠?guī)律，大多數(shù)產(chǎn)品的需求對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，即需求的價(jià)格彈性是反方向變動(dòng)的，價(jià)格上升則需求下降。3.實(shí)現(xiàn)最大市場(chǎng)占有率定價(jià)目標(biāo)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的目標(biāo)對(duì)企業(yè)至關(guān)重要,它同最大利潤(rùn)相比，具有易于衡量和測(cè)定的優(yōu)點(diǎn)，比預(yù)期收益定價(jià)目標(biāo)更能反映企業(yè)的發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)的好壞。為了實(shí)現(xiàn)最大市場(chǎng)占有率，出口產(chǎn)品定價(jià)必須有利于增加或保持一定銷售額，有時(shí)要對(duì)產(chǎn)品實(shí)施低價(jià)策略，以排除新加入的競(jìng)爭(zhēng)者。4.增加銷售額定價(jià)目標(biāo)增加銷售額有助于保持或擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率,增加企業(yè)利潤(rùn)額是重要的定價(jià)目標(biāo)。銷售額與銷售量有區(qū)別，它們對(duì)利潤(rùn)的影響方式不盡相同。銷售額作為利潤(rùn)的載體，會(huì)以自身的增大增加利潤(rùn)總額；而銷售量增加時(shí)，可能會(huì)引起價(jià)格的大幅度下降，反而對(duì)企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生不利影響。5.適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)目標(biāo)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)目標(biāo)指企業(yè)從適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)需要出發(fā)制定產(chǎn)品價(jià)格。在這一目標(biāo)下，企業(yè)必須認(rèn)真分析所有競(jìng)爭(zhēng)品的特點(diǎn)和價(jià)格，研究顧客心理，然后決定自己的價(jià)格選擇。選擇之一是以抑制競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)。它主要適用于在本行業(yè)中居于主導(dǎo)地位、能夠左右市場(chǎng)價(jià)格的大企業(yè)。實(shí)行穩(wěn)定價(jià)格，可創(chuàng)造穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，減少風(fēng)險(xiǎn)，獲得穩(wěn)定的投資收益，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)。一般企業(yè)則可以追隨大企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格水平，同該價(jià)格保持一定比例關(guān)系。6.迅速收回投資定價(jià)目標(biāo)迅速收回投資定價(jià)目標(biāo)是指從盡快收回投資的目的出發(fā)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)一般在資金較為緊張的情況下采用這種定價(jià)目標(biāo)。它最適合于那些時(shí)效性較強(qiáng)的產(chǎn)品，如流行服裝等。在這一定價(jià)目標(biāo)下，一般采用盡可能高的價(jià)格，利用部分消費(fèi)者顯示社會(huì)地位、趕時(shí)髦等心理,高價(jià)銷售產(chǎn)品。這樣做在短期內(nèi)有利于抓住銷售時(shí)機(jī)，提高產(chǎn)品身價(jià)，樹立產(chǎn)品形象，但高價(jià)所提供的豐厚利潤(rùn)，會(huì)刺激競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)加劇，不利于企業(yè)開拓市場(chǎng)和保持市場(chǎng)份額，只宜于作為當(dāng)期而非長(zhǎng)期定價(jià)目標(biāo)。（二）定價(jià)策略的種類1.新產(chǎn)品定價(jià)策略主要包括快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。2.心理定價(jià)策略主要包括尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略和習(xí)慣定價(jià)策略。3.折扣或讓價(jià)策略主要包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易功能折扣、季節(jié)折扣、推廣讓價(jià)、以舊換新讓價(jià)、和運(yùn)費(fèi)讓價(jià)。除以上三種定價(jià)策略外，還包括地區(qū)定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略、價(jià)格保證策略等。關(guān)于定價(jià)策略的詳細(xì)介紹見第十章。(三)定價(jià)方法國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，詳細(xì)介紹見第十章。四、渠道策略（一）國(guó)際營(yíng)銷渠道的概念和類型（二）

渠道策略的類型（一）國(guó)際營(yíng)銷渠道的概念和類型1．國(guó)際營(yíng)銷渠道的概念

營(yíng)銷渠道或分銷渠道，指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶移動(dòng)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)。生產(chǎn)者出售產(chǎn)品是營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者或用戶購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品是銷售渠道的終點(diǎn)。同國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道相比，國(guó)際營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)更多，情況更為復(fù)雜，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是在國(guó)際營(yíng)銷中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在國(guó)別、民族、文化等方面的差異，相互間的信息溝通存在語(yǔ)言文化障礙；二是從生產(chǎn)到消費(fèi)的空間距離遠(yuǎn)，時(shí)間間隔長(zhǎng)，增加了經(jīng)營(yíng)的難度和復(fù)雜性，也增大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；三是具有某些國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道所沒(méi)有的國(guó)與國(guó)之間的銷售環(huán)節(jié)；四是國(guó)際營(yíng)銷中面臨的各國(guó)銷售渠道，各有不同特點(diǎn)、傳統(tǒng)和貿(mào)易慣例。2.國(guó)際銷售渠道類型(1)直接銷售給國(guó)外最終消費(fèi)者或用戶(2)通過(guò)國(guó)外零售商銷售(3)通過(guò)國(guó)外批發(fā)商銷售(4)通過(guò)國(guó)外進(jìn)口中間商銷售(5)通過(guò)本國(guó)出口中間商銷售（二）

渠道策略的類型根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，渠道策略可以分為不同的類型。根據(jù)分銷渠道的長(zhǎng)度，可以分為直接分銷渠道策略和間接分銷渠道策略，后者又可以進(jìn)一步分為直接出口策略和間接出口策略。根據(jù)分銷渠道的寬度，可以分為廣泛型分銷渠道策略、選擇型分銷渠道策略、專門型分銷渠道策略。根據(jù)產(chǎn)品的類型，可以分為消費(fèi)品分銷渠道策略、工業(yè)品分銷渠道策略。根據(jù)在目標(biāo)市場(chǎng)是否沿用本國(guó)分銷模式，可以分為標(biāo)準(zhǔn)化分銷策略、差異化分銷策略。詳細(xì)介紹見第十一章。街必重聲五、促銷策略(一)促銷的概念和作用(二)人員推銷(三)廣告(四)促銷方式的選擇和綜合運(yùn)用(一)促銷的概念和作用促銷（也稱推廣）即促進(jìn)銷售,指企業(yè)為了使顧客相信并購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)。促銷的基本任務(wù)和作用主要有以下幾點(diǎn):1.傳遞信息生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí),應(yīng)通過(guò)一定的促銷活動(dòng)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的用途、功能和質(zhì)量等,向經(jīng)銷商提供有關(guān)銷售情報(bào)，告知消費(fèi)者該產(chǎn)品能滿足他們的某項(xiàng)需要，以引起消費(fèi)者和經(jīng)銷商的注意和興趣，影響他們的購(gòu)買行為，從而打開銷路。2.指導(dǎo)消費(fèi)促銷有助于幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能，掌握產(chǎn)品的使用和維護(hù)、保養(yǎng)的方法，使他們獲得消費(fèi)指導(dǎo)，并進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的不同需求,促使他們不斷重復(fù)購(gòu)買，把潛在需求不斷轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，擴(kuò)大需求量。3.突出特點(diǎn)要在國(guó)際市場(chǎng)上的諸多競(jìng)爭(zhēng)品中吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品必須在質(zhì)量、性能、使用和外形等方面具有一定特色，并且讓消費(fèi)者了解它們。企業(yè)不主動(dòng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色,也能夠銷售產(chǎn)品。(二)人員推銷1.人員推銷的作用(1)介紹企業(yè)和產(chǎn)品推銷人員走訪顧客，同他們面對(duì)面地交談，以這種方式傳遞企業(yè)和商品信息，同時(shí)還可攜帶產(chǎn)品的有關(guān)資料、樣品等提供給顧客,使他們對(duì)產(chǎn)品的性能、用途、使用方法等有進(jìn)一步的全面了解。(2)促進(jìn)成交除了介紹產(chǎn)品外，推銷人員走訪時(shí)還可以同顧客直接洽談購(gòu)銷業(yè)務(wù)，簽訂銷售合同，遇到問(wèn)題可以排除障礙，運(yùn)用各種談判技巧、推銷藝術(shù),說(shuō)服顧客達(dá)成交易。(3)提供服務(wù)在走訪推銷過(guò)程中，可以同時(shí)進(jìn)行各種售前、售后服務(wù),例如,進(jìn)行技術(shù)咨詢,解決顧客在使用本企業(yè)產(chǎn)品過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題,協(xié)調(diào)解決生產(chǎn)企業(yè)與客戶的誤會(huì)、矛盾等。(4)反饋信息推銷人員經(jīng)常在市場(chǎng)與顧客中活動(dòng)，可以了解競(jìng)爭(zhēng)品的質(zhì)量和價(jià)格、各國(guó)貿(mào)易政策、新產(chǎn)品及其特征、顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需要及反應(yīng)等許多市場(chǎng)信息，并對(duì)信息進(jìn)行初步整理，提出分析意見。這對(duì)企業(yè)深入了解市場(chǎng)需求、及時(shí)掌握市場(chǎng)行情變化、正確制定產(chǎn)品策略及價(jià)格策略以及改進(jìn)服務(wù)工作具有重要意義。2.推銷力量的確定和人員分派推銷力量指推銷人員的數(shù)量，它與銷售額之間存在促進(jìn)關(guān)系。企業(yè)確定投入推銷力量的一種常用方法是工作量法，即根據(jù)銷售工作量的大小決定推銷人員的數(shù)量配備。可用下式計(jì)算:

S=[(C1+C2)×V·L]式中,S為需要配備的推銷人員數(shù)量；C1為現(xiàn)有顧客數(shù)量；C2為需要訪問(wèn)的潛在顧客數(shù)量；V為年均走訪次數(shù)；L為以小時(shí)計(jì)的每次訪問(wèn)的平均時(shí)間；T為以小時(shí)計(jì)的推銷人員一年用于推銷活動(dòng)的有效時(shí)間。在分派推銷人員時(shí)，通常有以下幾種做法：(1)按銷售地區(qū)分派按銷售地區(qū)分派即對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品銷往國(guó)外的各個(gè)市場(chǎng)，分別派出一名推銷人員。這種工作組織方法，因?yàn)楣ぷ鞣秶潭ǎ其N人員熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，可以同原有顧客建立比較深的聯(lián)系，也容易發(fā)現(xiàn)新顧客,有利于擴(kuò)大銷售量，并可增強(qiáng)推銷人員的責(zé)任感，減少推銷人員的流動(dòng)，節(jié)省交通費(fèi)用。它對(duì)產(chǎn)品單一、市場(chǎng)類似程度高或者多種產(chǎn)品均為同類產(chǎn)品的情況最為適宜。(2)按產(chǎn)品種類分派當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品品種較多,各種產(chǎn)品在技術(shù)上又不相同，市場(chǎng)差異性較大時(shí)，一個(gè)推銷人員難以勝任全部推銷工作，適宜按產(chǎn)品種類分派推銷人員。不過(guò),這種方式不利于推銷人員掌握區(qū)域性市場(chǎng)行情。(3)按不同用戶分派如果企業(yè)的某類產(chǎn)品是供各種不同用戶使用的，由于推銷人員難以了解各用戶系統(tǒng)的業(yè)務(wù)，這時(shí)應(yīng)按不同用戶分派人員。采用這種組織方法時(shí)，可以按產(chǎn)品、企業(yè)規(guī)模或銷售渠道對(duì)用戶進(jìn)行劃分，以利于加深對(duì)用戶的了解，滿足他們的特殊需要。不過(guò)，在用戶比較分散時(shí)，這種做法可能會(huì)使推銷路線過(guò)長(zhǎng)，增加銷售費(fèi)用，并且可能出現(xiàn)工作重疊的現(xiàn)象。(三)廣告廣告是企業(yè)為了某種特定需要,支付費(fèi)用并通過(guò)廣告媒介公開而廣泛地向公眾傳遞商品或服務(wù)信息的一種宣傳手段。1.廣告的特性2.廣告的功能3.廣告的種類4.廣告媒介的選擇1.廣告的特性各種類型的廣告一般具有以下基本特性:a.有償性。b.自主性。c.)真實(shí)性。d.藝術(shù)性。2.廣告的功能廣告主要有以下幾種功能:(1)介紹和宣傳商品。(2)激發(fā)和誘導(dǎo)購(gòu)買。(3)指導(dǎo)消費(fèi)。(4)樹立企業(yè)的形象和聲譽(yù)。(5)美化生活。3.廣告的種類各種廣告可以從不同角度加以分類。(1)按宣傳對(duì)象分類按宣傳對(duì)象,廣告可分為以下三類：一、消費(fèi)者廣告，即直接以消費(fèi)者為對(duì)象的廣告。二、貿(mào)易商廣告或稱同業(yè)廣告，即以貿(mào)易商為對(duì)象的廣告。出口企業(yè)根據(jù)進(jìn)口商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商的經(jīng)營(yíng)范圍和需要，寄送各種商品目錄、樣本等宣傳品，或在專業(yè)性貿(mào)易雜志上刊登廣告，以獲取訂單、達(dá)成交易。三、制造商廣告，即以有關(guān)生產(chǎn)廠家為對(duì)象的廣告。(2)按宣傳目的分類按宣傳目的，廣告可分為以下幾類：一、倡導(dǎo)廣告。這類廣告的目的只是為了把產(chǎn)品的牌名、企業(yè)名稱傳達(dá)給可能的顧客，為今后的推銷創(chuàng)造條件，而不是直接誘導(dǎo)購(gòu)買，多用于處于產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入階段的產(chǎn)品和生產(chǎn)資料產(chǎn)品。生產(chǎn)資料產(chǎn)品比較復(fù)雜，主要依靠人員推銷，廣告只起配合作用。二、競(jìng)爭(zhēng)廣告。這類廣告的目的在于改變購(gòu)買者的態(tài)度，使他們更傾向于購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，所以其內(nèi)容是推銷某一牌名的產(chǎn)品，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行選擇和購(gòu)買，而不是介紹某一種類的產(chǎn)品。這類廣告在處于產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)階段和成熟階段的產(chǎn)品中廣泛使用。(2)按宣傳目的分類三、提示廣告。這類廣告適用于已經(jīng)十分暢銷的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)能夠注意該產(chǎn)品。四、聲譽(yù)廣告。這類廣告除介紹產(chǎn)品外，還集中宣傳該產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的名稱和聲譽(yù)，并附有企業(yè)地址、電話號(hào)碼、聯(lián)系方式等,以便顧客與之聯(lián)系。五、銷售廣告。這類廣告的目的在于直接銷售產(chǎn)品,指那些將辦理郵購(gòu)業(yè)務(wù)的企業(yè)與銷售直接聯(lián)系在一起的廣告。4.廣告媒介的選擇(1)商品特性和作用范圍(2)市場(chǎng)情況和市場(chǎng)位置(3)企業(yè)對(duì)廣告信息的要求(4)企業(yè)的支付能力(5)國(guó)政府的有關(guān)規(guī)定和限制(1)商品特性和作用范圍需求彈性較大的日用消費(fèi)品,顧客比較分散，宜選擇傳播面廣、能誘導(dǎo)購(gòu)買的廣播和電視廣告；一次性消費(fèi)的商品,宜選擇覆面廣、費(fèi)用低廉、便于查找的報(bào)紙廣告；可重復(fù)使用的中高檔消費(fèi)品，宜選擇能不斷加深消費(fèi)者印象的戶外廣告；專業(yè)性工業(yè)用品的用戶相對(duì)集中，宜選擇針對(duì)性較強(qiáng)的雜志廣告或郵寄廣告。(2)市場(chǎng)情況和市場(chǎng)位置在全國(guó)范圍推銷的產(chǎn)品，不應(yīng)選擇地方性報(bào)紙、電臺(tái)和電視臺(tái)；市場(chǎng)位置集中于某一特定地區(qū)的產(chǎn)品，則可以選擇地方性媒介；季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品，在旺季應(yīng)選擇多種廣告媒介，