世聯2010年天津港東疆港項目前期定位溝通報告

謹呈：天津港地產發展有限公司天津港東疆港項目前期定位溝通報告2011.05.112疆港（濱海十大戰役之一），位于綜合配套服務區2平方公里啟動區內；n距天津濱海國際機場約40km，距濱海中央商務區約10km，距中新生態城約14km。濱海機場中新生態城于家堡 天津港郵輪母港區青島

區位——位于濱海新區新興規劃區域東疆港片區/隸屬綜合配 套服務區2平方公里啟動區內/距離濱海核心僅10km大連

460km

煙臺

520km項目印象

北京 秦皇島

260km 160km550km

休

閑 度 假 區n地塊隸屬環渤海中心位置—濱海新區東3指標——地塊整體52.6萬平米建面/中大型體量/中等容積率/居住用地為主，商業建面≤10%項目印象北側地塊 南側地塊4四至——緊鄰亞洲及歐洲路兩條區域主干道/地塊內部較為平整，利于規劃排布

p項目四至——南：洛陽道；北：山西道；東：歐洲路；西：亞洲路。p地塊現狀——地塊周邊進入性好，亞洲路與歐洲路為東疆港南北主干道，全面暢通；地塊現狀內部為吹泥池，一定程度影響工程進度。

項目印象亞洲路歐洲路山西道洛陽道亞 洲 路觀 瀾 路歐 洲 路速速高速京京京港歐歐洲路亞洲路亞洲路美洲美洲路躍進躍進路路路路海臨海四川港九港號5新港七號南港新港六號路

北京路道四川道八

新

新路號路

路交通——未來規劃兩條快速路直達開發區/津濱輕軌可貫穿港區/道路交通路網發達項目印象n對外快速路：京港高速、津濱快速、京津塘高速直達東疆港區n軌道交通：津濱輕軌B5線自北向南貫穿港區n內部交通路網：區域內規劃了配套區內景觀大道——美洲路,亞洲路，歐洲路，南北貫通n公交系統：目前尚未規劃公交系統進入該區域n距開發區、市區交通距離和時間距離開發區核心區行車距離約10公里，道路條件良好的情況下行車時間約15分鐘；距離天津市區約50公里，行車時間約1.5小時；東北疆港區

疆 港 區南疆港區津濱輕軌B5線道津港高速

道

海底 隧道

北京津濱快速內部路網6資源——經改造后海水等級達到旅游景點標準/項目位于海景第二排，距離海邊僅0.8公里項目印象p東疆港三面環海，海水資源條件優p與大連、青島、秦皇島等區域海水資源等值p近2000米長人工沙灘p海景第二排，距離海邊0.8公里

東疆港 東疆港7項目印象?五星級酒店?全國最大游艇會?郵輪母港區域內部規劃有酒店、商業、學校、娛樂設施等高端配套。?人工沙灘長約2000米，寬約105米?水上休閑娛樂區?沙灘親水區?沙灘游泳休閑區?水上運動訓練中心配套——郵輪母港和東疆灣景區現已投入運營/未來區域將有豐富高端休閑度假配套/生活配套尚待完善之中

?郵輪母港總建筑面積160萬平方米，岸線長2000米，6個泊位，首期開發面積76.1萬平方米，碼頭岸線

800米，3個泊位。豪華游輪陸續停靠，讓天津走向世界！郵輪母港東疆半島23678 4母1

港 碼 頭

51.郵輪母港碼頭2.海濱浴場3.人工沙灘4.五星級酒店5.國際游艇俱樂部6.國際休閑運動中心7.SPA中心、網球館、環球影城8.商業購物中心4遠期套區居住區域商商業中彩虹項目：配套閑中小規模，產品品質有限低密度部分商業產權，眾期兌現先啟動時間較晚，套劃未定假端度8項目印象東疆港微格局——預計為區域首個面市高端大盤項目，有打造區域標桿的機會

生活 配郵輪母港地塊：規劃未定，啟動時間較晚

遠期高端綜合體集群

務、 心

貽成項目：

休 大

啟動時間較晚海航項目： 規

配 高

按已知信息看，除貽成外，各項目啟動時間均較晚9公共交通配套匱乏快速聯通環渤海2小時經濟圈 核心p內部路網健全，可快速聯通p濱海核心和天津市區、高速路網可快速聯通天津北京、唐山、秦皇島等環渤海城市未來規劃有軌道交通系統和地下隧交通條件基本生活配套匱乏豐富高端休閑度假配套道p郵輪母港、東疆灣景區已投入運營p未來規劃有多項高端休閑度假配套配套條件濱海城市核心/海資源優越 居住價值純粹優勢尚屬陌生區域，區域內 尚未項目供應以居住價值為導向的中大規模，為不同階段物 業選擇提升難度環渤海中心>濱海新區東端>東 疆港2km啟動區p地塊整體52.6萬平米建面/中大型體量/中等容積率/p居住用地為主，商業建面≤10%區位條件指標條件劣勢陌生區域、海景資源、中等密度、以居住為導向的中大規模項目/有機會打造區域首個標桿項目項目印象詞：產品及生產能力：集裝箱、煤炭、礦石、石油及制品關大支柱貨類，港口企、市級50榮譽企。p多次榮獲“中國500家最大服務型企業”、“全國量效益型企業國有開發背景——集團實力強大/以港口物流為主營業務/地產開發經驗有限目標理解pp天津港集團下屬地產公司，具備雄厚的集團實力和國企背景

2009年11月成立，涉及港口工業、住宅、商業地產的開發、建設、銷售、租賃及步向成全pp國有特大型交通運輸企業，負責全面經營和發展天津港。以港口物流為主營業務：包含港區土地開發；裝卸搬運；倉儲；貨物中轉聯運、分撥；港口理貨；客貨運輸服務；駁運等相關服務p中國500強企業，位居港口行業第二名，總資產逾300億元，下屬二級企業和單位共計63家天津港集團天津港地產p四鍵設計吞吐能力10427萬噸。物流業務、別獎”、“全國質量管理先進企業”等多項國家、部0物業管理等業務，業務鏈眾多，但地產客觀實操經驗有限p近期的開發以東疆港項目的成功運營為核心，后期將逐關鍵外擴大，形限市持續開發

實區域運營的首個高端項目/對項目有中高端追求目標理解

瞰海軒本項目l從瞰海軒到海傾城，區域深耕另一力作，項目質素＞瞰海軒；l承載中高端追求的極佳地塊，品牌中高端形象樹立。地塊現有規劃意向：l多產品類型規劃，包含高端別墅產品；l大面積園林體系。中高端品質追求。

穩健操作本項目初步規劃世聯對東疆港項目目標的理解：

品牌落地1st:實現品質基礎上的熱銷，保證項目穩健操作2nd:全面承載開發商品牌美譽度，口碑傳播，成為東疆港運營商本體有機會打造中高端項目

海資源開發商有中高 端追求

穩健操作資源導向型陌生區域，規模大盤中高端打造之路基于項目屬性和目標的問題聚焦：

中大規模 中等密度打造道路上有障礙

區域陌生項目整體運營 品牌落地

有缺憾

無高端開 發經驗世聯大盤操作實踐觀點：考慮層面：戰略層面財務目標層面戰術層面

戰略層面： 從城市發展階段、項目在城市中的地位及發展前景、項目可能擔負的城市功能入手，系統的、框架性的綜合解決問題；不能用戰術手段解決戰略問題，陷入到每一個具體地塊的解決方案之中。 財務目標層面： 整個區域開發如何盈利。什么是用來建立區域形象與價值標桿的，什么是爭現金流的？是否每個回合都要獲勝，還是有輸有贏，最終整體獲利。 戰術層面： 如何將錢用在刀刃上，在服從于整體戰略的基礎上每個地塊（功能區）的開發目標和手段是什么。如何啟動項目、啟動區域如何執行？如何營銷？?以財務目標為核心的開發策略?基于競爭的可持續發展的項目核心能力?配套開發策略的制定是項目成功的關鍵?動態的客戶層面選擇?兼顧長短期目標的啟動策略和啟動模式選擇?項目增值為導向的營銷策略?企業品牌的社會營銷?項目持續增值的社區管理和項目運營創新世聯大盤操作實踐觀點：大盤操作的8大關鍵問題

?站在城市視角的區域價值定位

基于城市視角的整盤價值洞見 解決整盤開發的戰略問題 驅動因素 核心動力一期=整盤，準確選擇啟動模式 戰術選擇確保啟動必勝

后期營銷命題壹、站在城市視角洞悉整盤價值區域·市場·客戶·案例壹問：區域資源拉動的新興板塊， 價值是否止于海濱度假？第一眼印 象“京津知名休閑旅游度假島”，依托資源拉動的區域發展n天津定位：國際港口城市、北方經濟中心和生態城市n濱海定位：中國北方對外開放的門戶，全國綜合配套改革試驗區n東疆港定位：規劃面積33平方公里，豐富一線海景資源，知名休閑旅游度假區和北方國際航運及國際物流中心

東疆港分為碼頭作業區、物流加工區、港口綜合配套服務區“三大區域”， 具有碼頭裝卸、集裝箱物流、商務辦公、生活居住、休閑旅游“五大功能”。

n碼頭作業區位于港區西部，縱深1000米，建成后將為天津港新增8公里深水集 裝箱碼頭岸線，可滿足未來10－15年天津港集裝箱發展的需要。

n物流加工區位于港區中部，利用臨港優勢，進行現代化的進出口貨物加工、配 送、采購、換裝、分撥、調配等作業。

n綜合配套服務區位于港區東部，由南向北依次布置為旅游休閑度假居住區、商 業商務區、居住區。在港區南部岸線還規劃了大型國際郵輪泊位，與其后方的休 閑旅游度假區域融為一體，具備發展國際豪華郵輪母港的優勢條件，將國內旅游 與國際旅游聯為一體，提升天津旅游業，推動環渤海區域走向世界高端旅游市場東疆半島第一眼印 象郵輪母港母 港 碼 頭東疆半島2345678142.海濱浴場4.五星級酒店6.國際休閑運動中心1.郵輪母港碼頭3.人工沙灘5.國際游艇俱樂部7.SPA中心、網球館、環球影城8.商業購物中心以國家規劃帶動的高端旅游休閑配套/生活型配套缺失

p依托東疆半島和游輪母港兩大國家重點規劃的休閑旅游板塊帶動區域休閑旅游產業的發展；p區域內商業、娛樂等高端休閑配套齊全，民生類居住生活配套缺乏；初看價值：國家對于區域定位——“京津知名休閑旅游度假島”；區域內配套規劃——僅規劃滿足高端休閑度假需求，生活配套缺乏，區域家孩子短板。但是，區域價值是否止于海濱度假的資源價值？如果未來僅以資源為驅動項目將走向何方？東疆港區域的海景資源北不及大連，南不及青島和威海，知名度及影響力弱于海南三亞，僅以資源輻射外部能力較弱資源對比威海p東疆港海水水質不及大連，青島及威海，資源先天不足；p大連，青島為傳統海濱城市，旅游業發展數年；p三亞被稱為“東方夏威

夷”，是影響力及認知度 最大的海濱旅歐景區；東疆港青島【東麗湖·萬科城】一期聯排2004.102005.122007.72008.72009.72010.102006.6

一期獨棟二期洋房/小高6000800014000120001000020000160002500023000三期聯排四期聯排五期洋房/小高五期小高五期別墅元/平米400013000

950075006500850012000150001200025000200007000930015000 11000440048005600

雙拼/聯排洋房/小高獨棟獨棟價格聯排/雙拼價格洋房/小高價格僅以資源為驅動的項目，前期依托資源和產品形式可實現銷售，但后期驅動力不足，產品價值拉升緩慢案例借鑒l從資源對比看，資源的外部影響輻射能力有限；l從市場經驗看，僅以資源為價值驅動的項目后期動力不足，價值拉升有限?。?/p>

資源價值決不能 僅僅作為項目價值的唯一依托??！城市價值——濱海新區是帶動以北京-天津為核心的中國經濟第三天津·濱海中國·環渤海城市群落

環渤海向東看n05年10月濱海被納入“十一五”規劃n07年10月，濱海被寫入中共十七大報告?2006年6月6日，國務院通過中國政府網全文發布《國務院推進天津濱海新區開發開放有關問題的意見》，正式宣布天津濱海新區成為全國綜合配套改革試驗區，是繼深圳經濟特區、浦東新區之后，又一帶動區域發展的新的經濟增長極。?目前環渤海地區已成為中國北京經濟發展的“引擎”，繼珠三角、長三角之后中國經濟第三大“增長極”。濱海新區的開

發將有力支撐以北京-天津為軸線的區域 經濟，從而帶動環渤海地區在先進工業、 高端制造業、商業、金融業、物流業、旅 游業等方面獲得更大的發展突破。濱海新區2005年列入“十一五”規劃，定位為國家戰略規劃的改革試驗區，高端制造業及服務產業為重點規劃產業——自此濱海開始升溫第一二城市價值——城市半徑外擴，高端改善項目向東北遷移/東疆港有第五大街Step1第一大街、第二大街依托華納高爾夫成為涉外高管的主流居住片區典型社區：御景園、華納豪園

Step3第五大街泰達時尚廣場板塊依托MSD吸引高端改善客戶進駐典型社區：萬通新城國際、萬科金域藍灣Step2

第三大街、泰豐公園板塊

依托商業或公園資源吸引高端改善 需求進駐 典型社區：伴景灣、泰豐一、二期

第三 大街、 泰豐 板塊 大街濱海一環東疆港伴隨城市化進程，濱海城市版圖在擴張

濱海二環價值挖掘產業價值——東疆保稅港區——2010年營業收入增長94%，初步呈現了高端物流和高端服務業聚集的態勢/多重利好吸引企業入駐，產業聚集現象顯現/吸納多重就業人口，帶來多元化置業需求

東疆保稅港區建設進展l2009年東疆保稅港區全年實現營業收入17億元；稅收收入達到1.46億元；進出區保稅貨值達到15.28億美元；集裝箱吞吐量達到120.30萬標準箱；固定資產投資完成48.3億元；完成固定資產投資154.8億元，形成+5米以上陸地面積25平方公里，一期6個10萬噸級集裝箱碼頭建成投運，年設計吞吐能力400萬標箱。l2010年東疆保稅港區實現營業收入33億元，同比增長94%；進出區保稅貨值達15億美元；集裝箱吞吐量達到195.39萬標箱，同比增長62%。航運、貿易金融企業主營業務收入占全區企業主營業務收入90%以上，初步呈現了保稅港區高端物流和高端服務業聚集的態勢。東疆保稅港區產業進駐情況

截至2010.10月，東疆保稅港區注冊內資企業已累計達335 家，內資注冊資本金將近80億，外資企業35家，注冊資本 金達3.4億美元。l產業聚集效應：對區域建設發展乃至城市經濟發展都起到至關重要的帶動作用。l產業人口增加：大量相關產業的入駐，將吸納多重就業人口，帶來多元化的置業需求；21碼頭作業區濱水商住休閑區生態居住區1212旅游、商業、11居住綜合區5720標簽價值——亞洲規模最大游輪母港/高端配套價值/國際化大都市

?規模：總建筑面積160萬平方米，岸線長2000米，6個泊位，初期開發面 積70萬平方米?功能：客運、港口配送、商務辦公、酒店、免稅商店、餐飲娛樂等，可滿足國內外郵輪到港所需的各種配套功能要求。?定位：中國北方郵輪經濟中心打造具有天津特色的海洋文化品牌，輻射環渤海地區的中11111312

2 1120109642182013

141615 1731.2.3.4.居住小區幼兒園小學影視體驗5.6.7.8.9.10.11.娛樂小品數碼世界勇敢之翼未來之星動感影院宇宙3D景觀水面12.13.14.15.大型商業酒店式公寓歡樂廣場內灣16.17.18.19.20.21.22.特色餐飲街精品購物街海濱廣場倉庫高層商住五星級酒店客運大樓

19碼頭作業區客運樞紐區高級公寓區 濱水高端酒店國“邁阿密”！

1.集配套居住、濱海娛樂、商務配套、 郵輪休閑、科技文化體驗等多種功能 于一體的的復合式綜合區。2.一線海景。3.亞洲最大的郵輪母港。4.道路、輕軌等便捷交通。郵輪母港定位城市價值是最大背書/高端配套及產業帶來更大影響力/資源價值是

1、資源價值——“京津知名休閑旅游度假島”，海景資源豐富，依托資 源拉動的區域發展

2、城市價值——濱海新區是帶動以 北京-天津為核心的中國經濟第三 “增長極-環渤海”的領頭羊/城市半徑外擴，高端改善項目向東北遷移， 東疆港有承接客戶第一居所的機會

3、產業價值——多重利好吸引企業入駐，產業聚集現象顯現，吸納多重 就業人口，帶來多元化置業需求

4、配套價值——亞洲規模最大游輪母港，高端配套價值代言品質宜居生 活，是國際化大都市的名片區域核心驅動匯總：

資源價值

+

配套標簽價值

+

城市價值第一眼 價值

&價值挖掘價值對比東疆港北塘上北開發區東西沽于家堡響螺灣紫云核心區需求向外擠壓/宜居向北/自然資源驅動四大新興居住板塊生態城、北塘、海濱休閑旅游區及東疆港成為發展重點

中新生態城：國家級生態新城、2010年整體啟動，未來供應量約400萬m2北塘：傳統旅游業支撐的城市外擴新城，已知未來供應量約200萬m2，2010年開始供應海濱休閑旅游區：海資源驅動旅游區，遠期規劃大量資源驅動居住型產品東疆港：海資源支撐的復合型功能區，已知供應232萬㎡，2012年開始供應于家堡響螺灣：國家級戰略，商務綜合板塊上北：被動城市化主流居住區，已知未來供應為200萬平米以上開發區：原始高端居住區、居住向東北方向遷移，存量200余萬老城、資源：原始傳統住區、開發殆盡生態城 海濱休閑 旅游區

濱海宜居向北的四大熱點板塊宜居向北！商務居中！資源向東！工業向南！老城價值對比n三河島、森林公園、高爾夫、水庫資源n道路+軌道交通

北塘n濱海十大戰役之一n會議、旅游產業稀缺的海景資源和外向型的城市級配套、未來城市價值使東疆港在價值依托上超越其他板塊

中新生態城n濱海十大戰役之一n國家級政策支持n動漫、科技、環保產業海濱休閑旅游區

n濱海十大戰役之一n旅游產業驅動n渤海資源n薊運河、濕地、生態資源n道路+軌道交通

東疆港區n濱海十大戰役之一n航運服務業、海運業、離岸金融業、郵輪產業n渤海海景資源n全國最大游艇會、郵輪碼頭、五星級酒店等高端配套設施n兩條交通干道直達濱海核心區+輕軌資源+城市+高端外向型城市級配套是東疆港突出優勢價值對比渤海海景資源游艇、酒店配套北塘水庫資源”漁“上下游配套高爾夫、森林公園資源基本生活配套

城市核心1.比自然資源3.比自身配套東疆港>生態城>北塘、上北4.比政策力度生態城>東疆港>北塘、上北

濱海新區城市范圍內可類比板塊自身質素盤點永定新河、薊運河資源生態城配套

海景資源

生態城配套東疆港>北塘>生態城>上北2.比城市價值北塘>東疆港=生態城>上北價值對比資源+城市的雙重宜居高地，遠期與開發區共同占位第一梯隊n開發殆盡、未來供應有限n老城區：無資源；紫云：僅紫云公園；n無開發進程資源價值投資價值n城市級板塊，開發區n大規模開發階段；中新：未來大量供應小高、未來仍有高端項目供洋房產品；于響：投資應，東疆港未來將有大型公寓供應 量放量n區域級開發，未來仍有較大規模放量n東疆港：絕對稀缺的海景資源；開發區：城市核心高端板塊n投資價值相對較弱；絕對的高端宜居板塊n生態城：國家級生態樣本；于響：濱海核心CBD，商務價值最大；n投資價值高，居住屬性一般；n上北：依托水庫資源；北塘：水庫及歷史文化n無。主要為城市外擴人口的剛需和改善居住東疆港、開發區

中新生態城于家堡響螺灣梯次一梯次二北塘、上北

梯次三

“開發殆盡”老城區、紫云核心驅動區域發展依托稀缺易感知的資源吸引眼球，成功克服區 域陌生 發展起步期，東疆港整 體成陸，但認知度較 弱，各項規劃利好優勢 明顯，生活配套前欠 缺，資源優勢明顯

2011-2012年

首期

資源驅動依托成熟品質配套形成項目高附加值，持續拉 升價值 快速發展階段，政府 各項規劃利好落實， 生活配套設施逐步豐 富，區域知名度漸漸 提升

2013-2014年

發展期

配套驅動

依托成熟強勢城市價 值實現項目持續熱銷進入成熟期，居住區、綜合配套區、休閑區等全面建成，東疆港城市價值出現，市場認知度加強

2015-2016年

中后期

城市價值驅動整體占位為城市+資源雙重高地/首期資源價值核心驅動/發展期配壹、站在城市視角洞悉整盤價值貳問：市場放眼濱海板塊的四面開花，有限市場的無限容量，如何突圍？區域·市場·客戶·案例獨棟500350平米300-500萬木清m華2在售別墅市場在售別墅產品散點分布/以獨棟、雙拼為主/價值實現較高/銷售供應不足，城市型別墅缺失蘆花莊園清谷水木清華項目清谷在售產品形式

獨棟+ 雙拼單價（萬 /m2）

雙拼3.3 獨棟3.5戶型面積 （m2）獨棟450雙拼330

總價區間（萬/套）900-1200

存量10余套水千萬以上獨棟400-木清華蘆花莊園濱海湖預計2.5 約2.2 約1.6

濱海湖資源型城市兼資源型 城市型缺失一期獨 棟

獨棟 雙拼三期：

為主

獨棟+ 雙拼 雙拼

一期480- 770

平米以上雙拼250-

500 雙拼300 220-250存量萬

整盤11.81少 主要集 中在水

4萬 15套千萬600-總

獨棟產品 總價在

獨棟左右雙拼800價在

雙拼360- 420 雙拼350- 450萬2.生態城中部，薊運河附近，三井、遠雄、雙威改善主流市邊產品預計體量12萬m2左右（多為內部銷售）產品濟宅豪心市未來別墅供應預計為15萬平米，后期將有大量產品面市

中新生態城——

1.啟動區南端，世貿、吉寶地塊未來可能有別墅1.貽成地塊別墅體量：約7萬m22.彩虹地塊別墅體量：約8萬m2資源型豪宅產品出現，體量未知；將有高端別墅產品，體量未定。

城北塘——1.一期今年將有大量低密產品面市，但聯排別墅緣 型 經開發區——1.未來規劃開發區將有大片低密產品，但體量未定。中 城東疆港——近兩年東疆港可能將有高端低密產品入市

資源型城市兼資源型城市型整體市場以80-120平米主流產品為主/開發區豪宅獨立定價/其余板塊單價在1.2-1.5萬/m2

中新生態城

典型代表項目：濕地公元、紅樹灣、季景華庭 在售戶型面積：兩室80-100；三室130、150 單價：1.05-1.2萬/m2，總價區間：100-170萬 客戶情況：塘沽、開發區居多，自住居多，部分投資客

在售高層市場北塘典型代表項目：泰達御海在售戶型面積：100左右單價：1.3-1.5萬/m2，總價區間：130-230萬

上北典型代表項目：盛星東海岸在售戶型面積：兩室90-120單價：1.2-1.4萬/m2，總價區間：120-150萬客戶情況：地緣性客戶為主，多為剛需或婚房塘沽典型代表項目：四季風情、樂活源在售戶型面積：一室55-60；兩室80-110；三室135-150單價：1.2-1.5萬/m2，總價區間：66-225萬客戶情況：塘沽區地緣性或渤海石油等大型事業單位客戶

開發區

典型代表項目：萬通華府 在售戶型面積：準豪宅三室120、200-300；中高端改善兩室 140-160；剛需兩室90-110 單價（萬/m2）：準豪宅2-3；中高端改善1.4-1.7；剛需1.2-1.6 客戶情況：極致改善、高端改善為主紫云典型代表項目：伴景方園、東海云天在售戶型面積：一室60-70；兩室80-100；三室130-145單價（萬/m2）：1.3-1.5客戶情況：港務局或企事業單位的公務員為主洋房小高高層生態城

北塘 上北老城/紫云

開發區新興生態板塊，今年底明年初集中入市，大體量供應體約200萬m2供應整

整體約100萬m2供應洋房、小高、高層產品同質化 未來競爭激烈

開發殆盡，老城+紫云剩余不到20萬m

開發殆盡，剩余約200萬m2，天保金海岸占120萬m2未來高層市場

中新

生態城北塘上北開發區老城紫云主要供應板塊集中在中新生態城、北塘上北、開發區板塊/產品形式以高層、小高、洋房為主，整體供應量超過700萬平米，競爭激烈

n板塊上，舊有板塊已開發殆盡，未來供應集中生態城、北塘等新興板塊

n產品上，未來供應以集合住宅為主，別墅產品存在巨大機會?物業競爭……別墅：供應稀缺，低密度豪宅產品尚未形成聚集板塊，價值實現高……高層、洋房：多板塊集中供應，競爭激烈低密度別墅產品驅動力較強/高層競爭激烈壹、站在城市視角洞悉整盤價值叁問：客戶區域還相對陌生，配套仍待提升， 誰會成為陌生區域的價值先覺者？區域·市場·客戶·案例全國人均GDP天津人均GDP25576634032009

2974871723.07226755547318268461221593141022140403578312336305751054225544

939821387

862219141201020082007200620052004200320022001客戶機會休閑度假需求隨城市經濟發展急劇增加

根據世界休閑組織預測?一個地區的GDP發展水平與休閑度假旅游需求呈相聯性發展。 在GDP水平不斷發展的過程中，休閑度假 的多樣化需求的出現，休閑度假旅游地產 應運而生。海南、大連、青島等度假旅游 地產的快速發展印證了這一觀點。

中國和天津的人均年GDP的高速增 長，預示著休閑度假旅游的需求在急 劇增長，為旅游地產發展提供了大量 機遇。

全國和天津人均GDP發展情況列表客戶機會準一線城市資源豪宅價值獲得客戶認可

高層住宅 41、47層 酒店45層多層（5層） 雙拼 聯排集海景別墅、平層官邸、海景高層公寓、商業為一體的大型地標性都市綜合體項目案例：大連華潤星海灣一號一期銷售情況?產品：16套別墅，240套多層3500037000單位：元25000?整盤價格實現

25000120002008.92009.012009.072009.112010.04客戶機會現狀客戶對區域認知陌生，但經引導后對資源及強勢配套有感知“我問過海昌那邊的客戶，有客戶就說那邊的地段沒有東疆港好，未來升值最快的還是東疆港?！薄扒鼗蕧u成不了大氣候，他沒有政策支持，濱海有政策。你這個地方有升值潛力，我不可能光休閑度假，一輩子都放那放著，濱海的發展潛力大，但是就是濱海目前沒有好房子。”機會二：客戶看重城市距離較近的海資源“如果說海資源的話，雖然不能和三亞的海比，尤其是冬天，但是三亞離我的生活范圍遠，夏天還是可以考慮的?！睓C會三：強勢的高端配套是吸引客戶關注的重要因素“你們的配套要做到位，一個豪宅最重要的就是周邊一定有最好的東西帶動，讓它能產生附加值，這才是豪宅的本質。買這種房子一定有前瞻性的眼光，對某些東西有特殊的情結，或者你有什么東西能夠打動我們，所以配套要強勢，資源要強勢，產品要頂級，東疆港現在的規劃很吸引我，但不能只停在規劃階段”客戶看好濱海新區未來的發展前景，但對東疆港認知不足“我很關注濱海，知道十大戰役，但是對于東疆港不是很了解，因為網上的信息很少，你像我天天看濱海新聞，這么關注濱海的人，都不知道東疆港有什么，我覺得其它知道的人也不多?！爆F狀

機會機會一：了解東疆港規劃的客戶，對未來升值潛力有信心世聯針對東疆港區域做過多次高端訪，訪談了這樣一群人：【范圍】北京、天津地區身家百萬至上億的高端客戶【客戶背景】1.具有相當雄厚的經濟實力，能夠購買200-2000萬的物業產品；2.具有高端置業經驗或需求，追求生活品質；3.有視野，對濱海有一定了解；4.部分客戶往來于京津之間，具備城際視野；客戶訪談戚總，不到50歲，浙江人，從事房地產投資行業，經常整棟購買，有多處物業，如霞光道、津門津塔等。目前住霞光道。經典語錄——“這個環渤海沒有啊，而且距離也近，我肯定會買的，得有一個這種稀缺的東西象征身份。不用很大，獨棟、聯排都行，面積不用太大，200-300就可以了，總價500萬左右吧?！薄斑@么好的條件，海、母港、游艇，這對于天津人尤其是濱海人來說是從來沒有過的東西啊，這么好的東西肯定要買的。而且最重要的是在海邊住的舒服，讓人能夠自尊心滿足，讓人感覺有自豪感?！笨蛻粼L談國際視野客戶——無法匹敵全國度假勝地

典型客戶描摹p客戶特征：具有國際視野、資產自由化、對資源占有p置業目的：資源占有兼資產處置p驅動因素：海景資源、濱海新區發展潛力p關注點：高端配套、產品形式客戶訪談京津客戶——1.5小時車程內的城市后花園

典型客戶描摹龐先生，北京人，43歲左右，三口之家，私營業主。有城際視野，與天津有業務往來。經典語錄——“我會買，環渤海沒有啊。肯定會有很多離天津近的人買，畢竟這是個直轄市，會有很多商務人士，和財富階層，比如我可以帶著我家人來度假旅游，距離近，不會在路上耽誤很多時間。我在大連也有海景房，畢竟沒有這近啊?！薄屹I肯定是休閑度假，獨棟和聯排都行，只要品質好就行，面積在250-350平米，太大了也沒有必要，家里就這么幾個人，太大了放著也沒用?？們r2000萬以下的都行?！眕客戶特征：往來于京津之間，對濱海新區有一定了解p置業目的：度假兼投資p驅動因素：海景資源、濱海新區發展潛力、城市間距離p關注點：海景資源、高端配套、交通便捷性客戶訪談天津市區客戶——濱海，城市新引擎的度假新地標

典型客戶描摹竇總，天津人，35歲左右，三口之家，在濱海做生意（奔馳車）近10年。有過多次置業經驗，如新悅庭、霞光道、天鵝湖等，現住森淼清華園。經典語錄——“我還是投資，長期資產投資。別墅聯排就行，350平米。關鍵是價格，你要是聯排就賣4.5萬，總價就是1000多萬，要是獨棟就是6-7萬，2000多萬，那是給什么人預備的。東部華僑城的大部分業主都是香港過來的，再加上一部分頂級的富人。北京已經掠奪了天津很大部分客戶，你在天津花幾千萬，那我去北京買不就得了，北京周邊的別墅也3-4萬，那個我左邊那英，右邊王菲，那成氣候啊，你這個在天津的客戶群體不行，左邊挖煤的，右邊挖油的，不行啊?！眕客戶特征：對濱海新區規劃比較熟悉，有信心p置業目的：資源占有兼度假、投資p驅動因素：海景資源、濱海新區發展潛力、交通便捷性p關注點：海景資源、產品形式p客戶特征：濱海本土客戶，有固定的工作和生活圈層，對濱海發展情況較熟悉p置業目的：投資兼自住p驅動因素：區域成熟度、城市屬性、交通便捷性p關注點：配套、產品形式、海景資源

濱海本地客戶——苦于沒有好的產品，一直徘徊在終極自住的尋找典型客戶描摹信先生，濱海人，50歲以上，三口之家，在濱海房地產規劃。非常了解濱海及房地產行業有過多次置業經驗。經典語錄——“它04-05年就啟動了，開始可能招商環境有點問題，但是未來肯定沒有問題。4平方公里的商貿區，未來就是城市綜合體。升值空間大，你看東疆港的海比不上大連、三亞，但是環渤海就這一片，要不然就要去秦皇島了。我肯定買，洋房、高層都行，關鍵是舒服，140-150平米。”“再有，你看是誰做，彩虹畢竟是項目公司，還是大開發商有實力，這個品牌很重要啊?，F在你們區域認知度不高，所以價格肯定顯不出來。大概就1.4-1.7萬/平米?！?/p>

城市及資源 占有型 城市海濱別墅圓夢型低密情結、總價受限型客戶驅動分類別墅客戶

p城市及海景資源占有型

?特征：資產自由化、極致資源占有

?置業目的：資源占有+投資

?驅動因素：財富極大自由者，極致高端改善性需求，看重東疆港的海 景資源和極具稀缺性的高端配套，并對未來的保值增值能力存在信心。p城市海濱別墅圓夢型?特征：追求海濱別墅生活方式、身份標簽?置業目的：度假+投資?驅動因素：產品形式為最大驅動力，資源價值及遠期城市價值為附加值，追求城市度假的另一種生活方式。

p低密情結、總價受限型

?特征：進入性客戶、低密情結、有品質追求

?置業目的：自住兼投資

?驅動因素：這些人事業處于上升期，追求身份感及 易于接受新鮮事物，但資產實力受限?？蛻趄寗臃诸惛邔涌蛻?特征：核心區事業單位人員、穩定?置業目的：自住為主?驅動因素：主流改善為主，受海景資源、社區品質吸引，濱海核心城區外溢客戶p有閑錢、有視野的機遇投資者?特征：看重海景資源、區域升值潛力、投資?置業目的：投資+度假?驅動因素：看重東疆港的未來發展潛力，以及房產的增值、保值特性，以投資為主，兼顧度假需求

p天津港相關的高端產業人員

?特征：產業人口、工作緣

?置業目的：自住為主?驅動因素：工作緣客戶，剛需或主流改善需求， 追求工作便利性，交通便捷性

p有海濱生活夢想的品質中產?特征：海濱生活圓夢、時尚、年輕、城市中產

?置業目的：5+2生活，度假休閑

?驅動因素：有一定資產實力的城市年輕中產，追逐

核心海景資源，夢想有一扇能夠看海的“窗”，同時 受東疆港未來高端配套吸引，以及東疆港未來保值增 值能力p有家有口、有閑的事業單位人員自住度假

項目啟動的初期，客戶主力濱海及北京的投資客，另外有部分北京及外埠的度假客戶，少部分 濱海本地的自住客戶自住隨著區域的不斷成熟，配套完善，認知度不斷提升，項目影響力的擴大，在繼續深挖外埠客戶的同時，本地客戶開 始大量涌現

度假 投資度假、投資客戶為主

投 資自住客戶占據主流客戶演變過程在交通完善，配套成熟，項目價值不斷擴張的持銷 期，項目的本地自住客 戶，北京及環渤海的5+2

客戶逐漸成為主力客群

第一波海景資源驅動

第二波成熟配套驅動

第三波城市價值驅動壹、站在城市視角洞悉整盤價值肆問：規律近似區域典型項目， 如何兌現整盤價值？區域·市場·客戶·案例城市資源大盤案例——大連藍灣位于旅游度假區，私享河灣浴場/前期客戶印象距離大連市區較遠,城市意象不足/各種配套不齊全，交通不便案例借鑒

p具體位置：

旅順南路、郭水路交匯處。

p區域位置特點: 優勢：項目前面有業主私家塔河灣浴場，項目依山望海。

劣勢：項目地處距離大連市區比較遠，各種配套尚不完善。

p區域規劃特點:

項目地處大連市與旅順之間，擁有知名的塔河灣浴場，是 知名的旅游度假區。

項目四至p城市配套特點:項目周邊擁有大學、公園、河灣浴場等配套；由于受到地理位置限制，各種生活配套尚不齊全；p項目交通特點:項目毗鄰旅順南路，隔此路與海相望；項目周邊有“站北廣場－旅順”公交車，交通不夠便利；大連市

距26公里本案

一期藍灣（交房）：【40年產權】

?占地40萬㎡，建筑面積27萬㎡

?182套美式獨棟＋4棟29層景觀高層 公寓二期藍岸（在售）：【70年產權】?占地7萬㎡，建筑面積10萬㎡?4棟法式風格的高層

三期藍山（規劃）：【70年產權】

?占地26.6萬㎡，建筑面積26.6萬㎡

?法式坡地別墅＋法式高層項目共分三期，一期主打生態休閑理念/一期獨棟+觀景公寓/二期主流高層住宅產品/三期別墅+高層規劃理念2010年1月9月29日開盤推出獨棟54套，面積為175-250平米，均價1.5-1.6萬元/平米，總價區間為260-400萬，當天售罄 10月27日，加推47套 獨棟，面積為175- 250平米，均價2萬元 /平米，總價區間350- 500萬，當天售罄2008年11月，推出40-150平米公寓，共1200套，入市價格7300元/平米（不包含1350精裝修費用），目前已售罄，實現1.1-1.2萬元/平米均價（不包含1500元/平米精裝）11月10日加推272010年11月推出A區118套別墅，內部認購一次消化30套左右，面積180-230平方米，目前剩余30套，價格實現2.5萬/平米2011年5月2007年9月獨棟2007年10月2008年11月2007年11月獨棟2008年01月獨棟公寓2009年12月套，面積175-250平米，均價實現2.5萬元/平米，總價區間400-600萬 剩余54套順銷，于 2009年末售罄，單 價實現3萬元/平 米，總價區間435- 700萬/套獨棟2010年5月住宅2010年5月，推出75-175平米住宅，入市價格1.25萬元/平米，目前實現1.35萬元/平米均價，剩余大戶型高層產品20套左右（單價均不包含精裝修價格）2010年10月雙拼。聯排前期別墅，公寓客戶主要為渡假+投資需求，外地客戶30%，以東三省居多，大連周末渡假客戶占70%；客戶看重渡假資源、生活環境及區域規劃；后期住宅居住屬性提升，外地占30%，中山區、市中心及甘井區占40%，高新區的工作緣客戶占30%；客戶看重配套、區域發展、交通及生活品質。客戶前期創新小獨棟獨棟啟勢，克服區域陌生/后續加推公寓/主流高層產品市場成熟后推出/后期高層搭配高價格別墅，實現溢價推售策略①先期通過稀缺產品形式及資源吸引眼球，奠定項目高端及低密形象，通過高性價比小戶型公寓產品實現市場旺銷；②后續伴隨區域發展及交通配套等的落實，逐步推出主流產品線，持續熱銷；③后期高層搭配高價值別墅產品銷售，實現項目高溢價。大盤首期高端產品線樹形象，低貨值走量產品保證現金流中后期市場培育成熟后推出市場主流產品，搭配稀缺產品，實現高溢價案例啟示看區域：城市+配套+資源三重驅動，資源價值先期兌現看市場：低密度產品強勢牽引；高層產品競爭激烈看客戶：低密情結，近期城市度假，遠期城市居住等需求驅動項目定位CITYRESORT海?城市?奢享雙生活城市度假

城市中·海灣心國際灣區新富雙享生活形象樹立期項目發展期項目成熟期價值實現期2011.10

階段Ⅰ2012.10

2013.10階段Ⅱ2014.10

階段Ⅲ2015.10

階段Ⅳ2016.10

時間軸別墅客戶高層客戶

u城市海濱 別墅圓夢型u資源占有型

u低密情結、 總價受限型

p投資者

p品質中產

p核心區事 業單位人員

p產業人員

40% 30% 30%35%25%20%20%

40% 35% 25%40%25%25%10%50%20%30% 40% 30% 15% 15%整盤客戶演變客戶演變40%35% 25% 40% 30% 20% 10%——別墅客戶·SPIRIT——他們是各個領域的領袖人物他們在職場或生意場叱咤風云他們擁有讓人艷羨的一切社會、事業、家庭他們永遠選擇最好的無論在哪里，他們都是領袖——高層客戶·精神屬性——夢想——在海邊，有一扇屬于自己的窗品味——生活可以沒有奢華，但不能沒有品味城市——在大海和城市之間自由的轉換自由——自由的靈魂在飛翔活力——呼朋喚友，享受生命【本項目大盤開發分期】案名應在項目定位達成共識下進入深入討論在現階段，提供近似區域近似案例，加以參考：“星海灣”闡述：雍容而優雅，大氣而安然，雅致而華貴；“星海灣”短短三字，體現項目大氣，尊貴，高端及奢華感，將項目未來濱海高尚生活向客戶自由綻放，引起無限憧憬與訴求。案名應在項目定位達成共識下進入深入討論在現階段，提供近似區域近似案例，加以參考：“貝沙灣”闡述：貝，寓意珍貴，稀缺；灣，灣區的海被賦予更多深層次意義，富人區，身份圈層，地段升華，發展潛力等；“貝沙灣”代言圈層，身份，氣勢，是尊貴奢華符號的詮釋。貳、把握微趨勢，把握啟動先機31萬北側地塊之于整盤，角色何在？2.0的容積率，多種產品組合，如何選擇？ 多條產品線，何種面積段，確保啟動必勝？整盤形象樹立同時滿足前期現金流需求啟動意義北側地塊31萬㎡作為整盤先期啟動地塊，同時占整體大盤體量的3/5強，至少經歷整體大盤形象樹立及發展過渡兩大階段。

先期啟動容積率拆分別墅+高層是實現項目整盤價值的最好物業組合標桿過渡型現金流別墅類低密度產品高層市場競爭有限，資源復合城市的低密度項目稀缺；客戶處在低密度需求爆發階段客戶需求爆發，創新型低密度進入產品有一定客戶機會市場競爭激烈；社區的大體量主力產品，合理控制戶型面積是實現現金流的保證以別墅作為項目資源價值提升的標桿產品，項目的形象標桿及利潤來源 以類低密度產品提升容積率，實現低密度居住形式及客群的有效過渡 以小高層實現項目的穩定回款收益物業組合在保證容積率指標的前提下，從實現項目價值最大化角度考慮，盡可能傾向低密度產品

=2.0；【規劃前提條件】?低密度產品價值最大化；?布置少量提升容積率但能實現低密度居住感受的創新型類低密度產品；?大體量高層產品不影響低密度價值?！卷椖恳巹澲笜恕咳莘e率2.0的分割及各物業形式建筑面積試算

?容積率0.70 1.03.01 —— 2.0

3.85 1.524.72 0.9

31

5.5 1.574849 1 15.5

2.5F聯排 別墅 類低密度26-30F高 層商業+會所 合計容積 率建筑面積 （萬）

占地面積（萬）產品類型

以TH產品充分兌現項目的稀缺資源價值，