第三章國際營銷文化環境

第三章國際市場營銷環境學習目的和要求

1.了解如何分析國際營銷環境

2.了解文化的各個方面如何影響營銷組合

3.了解如何分析政治經濟環境和營銷技術環境

目標市場文化生活方式行為模式消費者行為對企業市場營銷的影響

文化與國際營銷的關系2.1國際營銷文化環境一、國際營銷中的文化因素

（一）文化的含義和特征

（1）文化的含義●“人類學之父”愛德華泰勒（1971）：“文化是一個復合整體，其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣”?！窳_伯克·西蒙茲(RobockSimmonds）于1989年提出的文化定義是指一個社會規定人的行動的社會規范及式樣的總的體系。

●廣義的文化是指人類在社會歷史實踐過程中創造的物質財富和精神財富的總和。狹義的文化是指社會的意識形態以及與之相適應的禮儀制度、組織結構、行為方式等物化的精神。

（2）文化的基本特征①習得性：文化是后天通過學習獲得的。②傳承性：社會文化是代代相傳的。③內化性：文化的各個部分共同影響人們的行為方式。④共享性/共性：文化準則為群體中的大部分成員所接受。⑤差異性/復雜性：不同群體文化通常不盡相同。⑥穩定性：代代相傳，難以改變。⑦變革性：文化是隨著時代發展處在不斷變動中。

（二）文化的構成要素1.物質文化（1）物質文化的含義

●物質文化是指人們創造的物質產品以及用來生產產品的方式、技術和工藝。（2）物質文化對國際市場營銷的影響①對人們的生活方式和消費方式的影響

②物質文化水平直接影響到營銷決策

③物質水平直接反映消費需求2.語言（1）語言文字與市場營銷①語言文字是文化的“鏡子”，是掌握目標市場國信息的主要工具②語言是國際營銷活動的主要交流手段，是各國通商的鑰匙③語言是產品的一個重要組成部分（2）正確應用語言文字

①國際營銷者必須充分理解和通曉當地語言

②準確地把一種語言翻譯成其他語言

③還要理解身體語言Tambo一詞在玻利維亞、哥倫比亞、厄瓜多爾和秘魯等國家意為“路邊店”，在阿根廷和烏拉圭則有“奶牛場”之意，而到了智利，則指“妓院”。詞面意義翻譯往往不同于習慣意義，并且也不充分。某一食品加工廠的著名品牌“快樂的大個子格林”（JollyGreenGiant），如若譯成阿拉伯語則成了“可怕的妖魔—格林”。某家航空公司進行一場旨在為航空座位帶進行促銷的廣告運動，告誡人們要“系帶航行”，當在南美促銷并譯成西班牙語時，則變成了“裸體航行”。美國一家肉雞企業有一條在美國非常成功的廣告語，“吃雞使人強壯”，但在南美促銷并譯成西班牙語時則成了“莽漢使雞可愛”。粗心翻譯廣告語不僅會詞不達意、模棱兩可，而且還易觸犯他人甚至成為笑柄。例如，有一種“Cue”牌牙膏，但Cue在法語國家中，是一個粗魯的俚語，意為“屁股”。另外語言中的重音符使用不當或漏寫也會引起意義的轉變，例如在日語中，“筷子”、“橋”、“端”這三個詞的拼寫一樣，只是重音不同。3.社會結構和社會制度●社會結構是指一個社會中各種社會力量之間所形成的相對穩定的關系。●社會制度主要包括觀念、規范、組織等。例如：教育水平(educationallevel)（1）教育水平影響市場規模和層次（2）教育水平影響企業的營銷調研效率

（3）教育水平影響企業的產品策略

（4）教育水平影響企業的營銷溝通

（5）教育水平影響人員當地化例如：社會組織（SocialOrganization)

（1）社會階層（SocialStratum）社會階層主要是指具有相似社會經濟地位、利益、價值觀念和興趣的人組成的群體或集團。社會階層是市場細分的重要依據之一。印度模式拉丁美洲模式斯堪的納維亞模式美國模式（2）親屬關系（Relative）

親屬關系的基本單位是家庭。

主要分為核心家庭（NuclearFamily）和擴展家庭（ExtendedFamily)。

家庭的規模和結構對營銷活動的影響有著重要的意義：●家庭規模影響市場規?！窦彝コ蓡T能夠形成較大的集合購買力

●不同規模結構的家庭在購買商品時，處于決策地位的人是不同的。

（3）社會群體（RelativeGroup)

①年齡群體。

②性別群體。

③特殊利益群體。④相關群體相關群體是指與消費者有某種社會聯系的個人或團體。相關群體分為成員群體（membershipgroups）（家庭、親友、同學、同事、鄰居、同業公會、政黨、教派等）和理想群體(aspirationgroup)（如運動英雄、影視明星等）。4.宗教信仰

（1）宗教會影響人們對財富的態度

（2）宗教節日往往形成季節性消費浪潮（3）宗教禁忌影響人們的消費行為（4）宗教影響下的婦女地位不同

（5）宗教組織也是不可忽視的消費力量

案例：法國的查納時裝公司的故事

宗教是文化中最敏感的要素。若不了解宗教知識，營銷者極易冒犯他人。正如其他文化因素一樣，人們不能從自己的宗教信仰來看待他人的宗教信仰，對其他宗教的許多“現成”的看法往往是不正確的。伊斯蘭教最清楚地表明了掌握宗教知識的必要性。全世界伊斯蘭教信奉者約有8億至12億人口，許多跨國公司卻常常冒犯伊斯蘭信徒。例如，法國的查納時裝公司非常不明智地將《古蘭經》中的詩文繡在夏季時裝展覽會展出的裙子上，結果褻瀆了《古蘭經》。設計師稱他只考慮到美學意義，就從一本關于印度宮殿的書上選取了這一設計，而事實上他并不真正了解其含義。查納公司當然不愿觸犯其客戶，為了安撫受傷害的伊斯蘭信徒，查納公司只好銷毀這些裙子以及所拍攝的有關照片。以上實例清楚地表明一位營銷者若對某一宗教不了解，那么就很容易觸犯對方。5.審美觀念（1）設計（Design)。國際產品造型設計、包裝設計、商標設計等都必須根據目標市場國的審美傾向。（2）色彩（Colour）關注國際流行色趨勢；特別注意目標市場國家消費者對色彩的偏好和禁忌。（3）數字各民族都有一些被認為是吉祥或忌諱的數字。

（4）音樂（Music)一般采取樂于接受的本土音樂。（5）圖案不同國家在色彩上的偏好喜歡色彩厭惡色彩英國紅白藍色組綠色法國灰、白、粉紅墨綠、黃德國鮮明色彩茶色、黑色、深藍色、日本黑色、紫色、紅色綠色印度白色紅色、橘黃色伊斯蘭國家綠色藍色新加坡綠色、紅色黃色港澳藍色、白色-泰國黃色綠色、紅色巴西、秘魯-紫黃、暗茶色6.風俗習慣一個社會、一個民族的飲食起居、婚喪儀式、勞動分工、社團活動等都與人們的文化素養和傳統習慣分不開，對其消費嗜好、消費方式起著決定性的作用。平均每個法國男子所使用的化妝品數量幾乎是其妻子的兩倍；中國人的主食是米、面制作的米飯、饅頭、面條、包子、餃子等，而西方人則主要是面包；中國炒菜講究色、香、味、形，多是用明火煎、炒、烹、炸，而日本則清淡簡潔，主要吃魚，魚的做法和我們也大不相同，以生吃魚片、清蒸為主。飲食習慣的差別，決定了購買商品的品種結構的不同。比如：中國人往往只是在正餐時才喝酒，而西方人常把酒當做飲料，隨時飲用。法國是世界上人均酒的消費量最高的國家。法國人的飲酒習慣是：早晨，把酒倒進咖啡中來喝，上午10點的小吃也要喝酒，午餐、晚餐要喝兩次酒，飯前要喝開胃酒，飯后要喝白蘭地。此外，日本人喜歡的飲料是葡萄汽水，檸檬酸汽水；哥倫比亞人則喜歡奶油蘇打水；中國人習慣飲茶，很少喝咖啡。各國或各地區的飲食習慣不同，相應地對一些商品的需要就不同。制作米飯、饅頭一般用壓力鍋、蒸鍋、電飯鍋等，而西方則主要用電烤箱、微波爐等。二、國際營銷中的商業慣例

●1、國際商業慣例是指在國際商務交往中經過長期反復使用而逐漸形成，被國際商務的參加者普遍接受和認可的習慣做法和通例●2、特定的文化形成了特定的商業習慣，主要包括社交禮儀、交際方式、時間觀念等。