第十一章品牌與包裝1

第十一章品牌與包裝策略第十一章品牌與包裝策略●第一節品牌與商標的基本概念●第二節品牌決策●第三節包裝策略要點：●品牌●商標●品牌資產●品牌策略學習目標●理解品牌的內涵，明確品牌與商標的區別，認識品牌對企業營銷活動的作用。●明確商標及域名的注冊，了解馳名商標的認定。●了解品牌的設計，領會品牌的主要策略。●理解包裝在現代營銷中的作用，了解包裝的設計思想，知道有哪些包裝策略。第一節品牌與商標的基本概念●一、品牌的含義●營銷視野1名車品牌大觀●二、品牌的作用●三、品牌與商標●四、品牌資產●營銷視野2品牌資產最高的15個品牌先讓我們看看下面的圖形這是什么品牌？奔馳？是嗎？不是？！是這是什么品牌？耐克？是嗎？不是？！是你為什么認定上列圖形是奔馳、耐克？一、品牌的含義［1］●品牌（Brand）是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌永遠是對價值的承諾

——人們相信強勢品牌的價值承諾

一個商業品牌承諾提供比競爭對手更大的經濟價值或更低的總成本

——IBM的全球服務單位是一個基于公司聲譽的品牌，它給客戶一種信任且沒有疑慮的感覺，使客戶相信IBM承諾的價值一定能實現。

一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢群體成功高管品牌的六層涵義：

屬性－表達出產品特定的屬性

利益－給購買者帶來的功能、情感上的利益

（耐用可以轉化為功能利益、昂貴可以轉化為情感利益）

個性－品牌應傳達差異化個性

價值－應體現制造商的某些價值感

文化－品牌附加及象征的文化

使用者(群體）－它應體現購買或使用這種產品的那一種消費者●D·奧格威（1955）定義"品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告網絡的無形總和"。

"品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。"

●O&M廣告公司的定義“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系。”

強調：品牌與消費者的一種關系。●美國市場營銷協會（1960）的定義："品牌是一種名稱，一個符號或一種設計，或是上述三者的綜合，用以區分某個賣方或賣方集團與其他競爭者提供的商品或勞務。"品牌概念

基尼蘭博保時捷法拉利通用凱迪拉克瑪莎拉蒂勞斯萊斯沃爾沃邁巴赫雷克薩斯福特豐田全球品牌100強中共有52個美國品牌，比2004年減少了6個，上榜的德國品牌有9個，法國為7個，日本為6個，而韓國的“三星”和“LG”兩大品牌也榜上有名。品牌國家/地區行業品牌價值（百萬美元）品牌價值變動幅度1可口可樂美國飲料71,8612%2IBM美國商業服務69,9058%3微軟美國計算機軟件59,087-3%4Google美國網絡服務55,31727%5通用電氣美國多種經營42,8080%6麥當勞美國餐館35,5936%7英特爾美國電子35,21710%8蘋果美國電子33,49258%9迪斯尼美國媒體29,0181%10惠普美國電子28,4796%入選世界500強的18家中國公司排名公司標志公司名稱主要業務營業收入億美元31中國石化煉油750.7740國家電網電力712.946中國石油天然氣煉油677.24212中國人壽保險249.81224中國移動通信電信239.58229中國工商銀行銀行234.45262中國電信電信215.62入選世界500強的18家中國公司287中化集團貿易203.81309寶鋼集團金屬195.43315中國建設銀行銀行190.48316中國南方電網電力189.29339中國銀行銀行179.60347和記黃埔多元化----入選世界500強的18家中國公司371鴻海精密電子----397中國農業銀行銀行152.85402中油公司煉油----434中糧集團貿易141.89448一汽集團汽車138.25二、品牌的作用

品牌－產品或企業核心價值的體現

品牌－識別商品的分辨器

品牌－質量和榮譽的保證

品牌－企業的“搖錢樹”●品牌對營銷者的作用●品牌對消費者的作用品牌聯想一個品牌可以令人聯想到很多事物：麥當勞

★金色拱門★巨無霸漢堡★兒童★超值套餐★干凈的用餐環境★始終如一的理念★美國文化中國人的品牌意識對品牌而言，雖然目前的中國市場還不是一個充分發展的市場，但都市人的品牌意識都很強，而且這種意識還在不斷地增強。在美國，在不加提示的情況下，平均每個人能說出七個同類商品的品牌。以中國的醫藥產品為例：?北京人――能說出５個品牌?上海人――能說出６個品牌?廣州人――能說出９個品牌?成都人――能說出４個品牌品牌對營銷者的作用●1.有利于促進產品銷售，樹立企業形象。●2.有利于保護品牌所有者的合法權益。●3.有利于約束企業的不良行為。●4.有利于擴大產品組合。●5.有利于企業實施市場細分戰略。品牌對消費者的作用●1.有利于消費者辨認、識別及選購商品。●2.有利于維護消費者利益。●3.有利于促進產品改良，滿足消費需求。三、品牌與商標［1］●品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業名稱及其標志。●品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。●商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。三、品牌與商標［2］●商標專用權，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權利。●國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。●商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。品牌與注冊商標的區別在品牌中未注冊的部分沒有專用權，不受法律保護：而商標具有專用權。商標可以為企業獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占。品牌可以按企業的要求去設計、創意；商標則要受國家商標登記注冊機關的有關規定約束。四、品牌資產●品牌資產是與某一特定的品牌緊密聯系著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業提供附加利益來體現的價值。品牌資產的基本特征：●1.無形性。●2.使用中增值。●3.難以準確計量。●4.波動性。●5.是衡量營銷績效的主要指標。品牌資產的全面認識

一種超越商品或服務本身利益以外的價值，經過提升形成的整合性總體價值。美國品牌專家大衛?A?艾克的品牌資產星角構架品牌知名度品牌認知度專屬性品牌資產（專利、商標）品牌聯想度品牌忠誠度品牌資產品牌忠誠度是品牌資產的主要核心，其主要價值：●降低行銷成本易于鋪貨●易于吸引新的消費者●面對競爭有較大的彈性“換車時代”考驗品牌忠誠度

品牌忠誠度：

進入2008年，一個重要的課題擺在汽車廠商的面前：老客戶在換車時，是否還會選擇同樣的品牌?品牌知名度是消費者想到某一類別的產品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。判斷品牌知名度的4個層級：●第一提及知名度●未提示知名度●提示知名度●無知名度品牌知名度的價值●品牌聯想的代名詞----運用傳播，不斷教育累積，經消費者消化了解而認知品牌。●熟悉度引發好感。●知名度是種承諾----大品牌印象/品質保證感/用的人大概多。●進入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。品質認知度是消費者對某一品牌在品質上的整體印象，品質并非單指生產的問題，而是以消費者角度審視：●功能Performance●特點Features●可信賴度Reliability●耐用度Durability●服務度Serviceability●高品質外觀PremiumImage品質認知度的價值●提供購買的理由●差異化定位的基礎●高價位的基礎●渠道的最愛●品牌延伸品牌聯想所產生的價值●差異化—與競爭者明確區隔●提供購買的理由●創造正面的態度及情感●品牌延伸的依據第二節品牌策略●一、品牌設計●二、品牌決策●三、品牌保護●四、品牌管理品牌策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統一品牌名稱統個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策一、品牌設計●簡潔醒目，易讀易記。●構思巧妙，暗示屬性。●富蘊內含，情意濃重。●避免雷同，超越時空。品牌名稱

對于品牌來說，名稱是第一位的，也是給人印象最深的部分。名稱將決定所有未來顧客印象的基調，包括企業形象、廣告乃至產品包裝。一個好的品牌名稱要符合以下標準：

★可用性

★可保護性

★可接受性

★獨特性

★可信性

★易傳播性

★易讀性

★持久性

★一致性品牌口號

品牌口號是一種意味深長的話語，主要用來向顧客及潛在顧客展示或刻畫品牌在情感以及功能方面會給他們帶來的好處和利益。

迪斯尼公司－“永遠超乎你的想像”

菲利普－“讓我們做得更好”

寶馬汽車－“寶馬是駕駛的最終選擇”品牌說明

品牌名稱如果能夠清晰地描述產品服務的特性，那么就不需要品牌說明，如果不能，那么品牌說明會幫助消費者確定品牌的服務特性。品牌說明的范例：惠爾浦－家用電器（HomeAppliance）品牌圖案

品牌的圖形標志（商標和標志）與產品和企業的特性融合在一起，形成清晰簡潔的圖像表述，用盡可能小的空間傳播盡可能大的信息量，商標和標志擔當著世界語的角色，在世界范圍內跨國節傳播著統一，確定的信息。你所熟悉的商標和標志品牌故事

所有的真品牌都會有它們如何起家的故事，品牌故事賦予品牌以生機，增加了人性化的感覺，也把品牌融入了顧客的生活。二、品牌決策●品牌有無決策（Brandingdecision）●品牌歸屬決策●品牌統分決策●品牌戰略決策●品牌重新定位決策品牌歸屬決策（Brand-sponsordecision）●企業品牌或生產者品牌；●中間商品牌；●混合品牌。品牌統分決策●統一品牌；●個別品牌；●分類品牌；●企業名稱＋個別品牌。如：○GM-Cadillac○GM-Buick○GM-Chevrolet○GM-Oldsmobil品牌戰略決策（Brand-strategydecision）●產品線擴展（Lineextensions）●品牌延伸（Brandextensions）●多品牌（Multi-brands）●新品牌（Newbrands）●合作品牌（Co-brands）品牌重新定位決策(Brand-repositioningdecision)●品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調整或改變品牌原有市場定位的做法。品牌的重新定位

企業可以根據以下幾種情況判斷品牌已經到了重新定位的時候：

競爭者推出了一個新品牌，且定位于本企業品牌的旁邊，侵犯本企業品牌的一個市場份額，致使本企業品牌的市場占有率下降。

新產品問世，消費者的品牌偏好有了變化，致使本企業品牌的市場需求下降。

環境意識普及，人們對會污染環境或不能回收再利用的產品不再像以前那樣感興趣。

經濟不景氣，高價位產品市場縮小。

……品牌重新定位時應注意以下幾個問題：

1.分析研究當初該產品建立的突破點是什么？是什么發生了改變？

2.不要紙上談兵，要進行市場調研，找出人們對該品牌的態度是不是已經改變，同時討論競爭者的問題。

3.切莫過早放棄一個產品，實踐證明當媒體談到“下一撥大趨勢”時，社會大眾并無多大興趣。

4.不要把任何事情都視為理所當然，要時時重新評估本企業的產品售價、品質、形象，考慮是否應加強品牌形象。

5.盡量維持一定的曝光率，不要在業績不佳或時機不好時削減投入，減少曝光率

6.為消費者保留該企業產品的獨特賣點。

品牌擴張品牌擴張

21世紀是品牌縱橫的世紀，品牌已經成為企業最具有潛力的資產，品牌擴張成為企業發展，品牌價值提升的有效途徑。

品牌擴張指運用品牌及其包含的資本進行發展，推廣活動。品牌擴張的因素

★消費者心理上的品牌擴張

★企業實力的推動

★外界環境壓力下的品牌擴張

★產品生命周期的結果

★規避風險的需要品牌擴張的價值

●優化資源配置，充分利用品牌資源

●借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本

●品牌擴張能給品牌以新鮮感，使其更豐富，從而

提高市場占有率

●增強企業實力，實現收益最大化品牌擴張的相似性技巧

品牌擴張不是毫無方向的，它也需要一定的技巧，其中相似性技巧是最主要的一個技巧，它要求品牌擴張堅持一些相同的或相似的基本元素，如品牌定位，品牌價值，服務，技術，消費群體等。

品牌擴張需要：

有共同的主要成分

有相同的銷售渠道

有相同的系統

相似的消費群

技術上密切相關

質量檔次相當品牌擴張操作技巧

產業向上擴張

檔次向上擴張

其他擴張：

?單一品牌可以擴散延伸到多種品牌，形成品牌系列

?一種品牌可以向不同行業擴散，在一個總的品牌樹下形成品牌集群。

?一國一地的品牌可以擴散到世界，成為世界名牌三、品牌保護●注冊商標●申請認定馳名商標●注冊互聯網域名●打假注冊商標●獨占性●時效性●地域性●不可分割性申請認定馳名商標［1］●馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標。●與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征主要表現為：1.馳名商標的專用權跨越國界。2.馳名商標的注冊權超越優先申請原則。申請認定馳名商標［2］●在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。●凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。●根據我國《馳名商標認定和管理暫行規定》的規定，企業在申請認定馳名商標時，應當提交有關“馳名”的證明文件。注冊互聯網域名●域名具有商標屬性。●域名注冊仍然采用注冊在先的原則。●注冊域名有兩種做法：○國內注冊二級域名○國際注冊一級域名打假●假冒商標行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權的行為。●企業要有品牌保護意識，打擊假冒者。●商標的侵權。指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛傳，損害原商標聲譽的行為。凡不擁有商標使用權，而是假冒、仿冒他人商標或惡意搶注他人商標等行為，均構成侵權。四、品牌管理●品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等一系列活動。●品牌管理的組織形式：○職能管理制○品牌經理制品牌與商標策略綜合圖無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統一品牌名稱統個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策第三節包裝策略●一、包裝的含義與種類●二、包裝的作用●三、包裝標志與商品標簽●四、包裝設計原則●五、包裝策略一、包裝的含義與種類●包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。●商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。●按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：○運輸包裝○銷售包裝運輸包裝

銷售包裝

散裝集裝內包裝外包