第6章(旅游產品規劃)

第6章旅游產品規劃第1節旅游產品的基礎理論旅游產品規劃設計第2節本章閱讀書目第1節旅游產品的基礎理論一旅游產品的概念旅游產品的特征旅游產品的類型旅游產品的生命周期二三四旅游產品的概念旅游者從離開常住地外出開始，直至完成全程旅游活動并返回常住地為止的這一期間的全部旅游經歷的總和。旅游目的地各有關旅游企業為滿足旅游者的需要而提供的各種旅游活動接待條件和相關服務的總和。旅游企業所生產和出售的產品總體旅游產品需求角度供給角度單項旅游產品旅游產品組成要素景觀設施服務旅游產品的特征綜合性無形性不可轉移性時間性生產與消費的同步性旅游者的需要是多方面的，具有綜合性旅游者購買的是一種“經歷”旅游企業向旅游者提供的是服務地域空間上不可轉移所有權不可轉移旅游者消費產品有時間限定旅游企業生產的產品不能存儲,價值有時間性服務活動的完成需要由生產者和消費者雙方共同參與旅游產品中的服務屬性明顯旅游產品的類型㈠傳統旅游產品新興旅游產品非主流旅游產品㈡㈢傳統旅游產品1傳統的觀光旅游升級的觀光旅游文化旅游商務旅游度假旅游社會旅游23456傳統觀光旅游觀光旅游是滿足人類好奇心而產生的初級旅游產品，在目前旅游產品體系中占主體。類型自然風光觀光產品與多種旅游產品有良好的兼容性城市風光觀光游憩名勝古跡城市園林觀光城市市容觀光城市夜景觀光升級的觀光旅游背景戰后，為彌補天然或歷史遺產在區位上與客源市場的不一致而人工創造的吸引物。類型縮微景觀外國村(城)具有異國情調的民居或名勝照原大或縮微后建立起來供游人參觀的吸引物仿古村或時代村將古代社會某個時期具有典型意義的村落或街區仿建出來，并以某種形式恢復當時的民俗的場所主題公園野生動物園模擬野生動物的原生環境、集中放養世界各地的珍禽異獸，供游客觀賞的場所。縮微景觀定義以較小的比例再現某些景觀的人工創造物發展概況世界上第一個縮微景觀著名的縮微景觀馬都拉丹(1952,荷蘭)迪斯尼樂園(美)錦繡中華優點調整旅游主體與客體之間的空間距離，布局在靠近客源市場的地方，便于旅游者前往打破歷史勝跡的時間限制，人為制造古代場景，現代人可以看到古代的景觀彌補旅游資源匱乏地區的不足主題公園定義根據一個特定的主題，采用現代科技和多層次空間活動設置方式，集諸多娛樂活動、休閑要素和服務接待設施于一體的現代旅游目的地。特點強烈的個性普遍的適宜性投入額高較為被動的游玩方式占地規模大高門票高消費游客重游率低開發注意事項主題新穎資金充足用地條件良好城市感知印象好區位適宜中國存在的問題選址不當主題雷同無新意文化旅游宗教旅游遺產旅游博物館美術館旅游藝術欣賞旅游民俗旅游與民族風情旅游懷舊旅游與歷史人物遺跡旅游祭祖旅游數萬華人黃帝陵祭祖

《重慶青年報》2004-04-05海內外炎黃子孫數萬人4日上午聚集在陜西省黃陵縣新落成的祭祀大殿前,以“九鼎八簋”的傳統禮制及浩大樂舞等祭拜中華民族的人文初祖——軒轅黃帝。公祭黃帝陵起源于春秋時期,唐代被列為國家祭典,至今世代相傳,綿延不絕。今年黃帝陵祭祖首次采用國家祭祀規格,遵循古代以青銅器作為黃帝祭器的傳統,為此專門制作了65件戰國編鐘、九鼎八簋等青銅器和太常旗等傳統的儀仗旗幟,編排了名為《軒轅黃帝頌》的盛大祭祀樂舞。商務旅游定義因從事商務活動而進行的旅游。全球商務游客占總數的20%左右，收入占40～50%。特點目的地選擇不自由，多集中于城鎮公費旅程時間短但頻次高消費高開展商務旅游的條件穩定的社會環境活躍的政治活動發達的經濟方便、快捷的交通、通訊先進的國際會展中心多層次旅館及餐飲服務獨特的自然、人文景觀健全及高效的金融、保險業高素質的人力資源類型一般商務旅游政務旅游會議旅游獎勵旅游大型活動與節事旅游購物旅游會議旅游被稱為“旅游之花”，已成為旅游業中的支柱之一。全世界每年會議收入約2200億美元，且以8%～10%左右的速度繼續增長。特點發展趨勢團隊規模大停留時間較長消費較高調節旅游季節性提高舉辦地的知名度會議議題趨向國際化，涉及面更廣會議中心日益分散，新的會議城市不斷涌現競爭激烈大型活動與節事旅游旅游節事又稱旅游節慶，是指一些含有多種旅游項目的事件，包括節日、地方特色產品展覽、輕體育比賽等。狹義的旅游節慶是指周期性舉辦的節日活動。按主題分類綜合分類體育類節事工藝類節事戲劇類節事電影類節事舞蹈類節事音樂類節事農業類節事世界博覽會和展示會特殊游行會體育賽事文化和宗教節事歷史里程碑事件紀念活動古典商業和農業節事與政治人物有關的節事購物旅游機理游客在出游過程中常有的消費水平擴張現象，即旅途購物欲擴張。發展購物旅游的條件物美價廉商品品種齊全交通便捷市場繁榮旅游業發展水平高市場秩序好綜合購物環境好關稅較低度假旅游定義利用假期在一地相對較少流動而進行休養和娛樂的旅游方式。已有100多年的歷史。特點目的地相對固定強調休息在一地停留時間較長回頭客率較高無需導游陪同對娛樂設施要求較高主要類型海濱度假山地度假(冬季滑雪/夏季避暑)溫泉度假鄉村旅游環城游憩帶度假旅游野營旅游海濱度假世界上傳統的度假方式之一。起源于歐洲的地中海沿岸和美洲的加勒比海沿岸。基本條件未受污染的沙灘和海水溫暖的海洋氣候充足的陽光主要活動海水浴沙灘活動海面上非機動化的水上運動（沖浪、帆船）無裝備潛水機動化水上運動（摩托艇、滑水、飛機牽引滑水）垂釣與趕海觀察自然海濱近岸活動(日光浴、野炊、徒步旅行)自行車運動體育運動(網球、騎馬、高爾夫、沙灘車)鄉村旅游定義以鄉村的風光和活動為吸引物、以都市居民為目標市場、以滿足游客娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式（杜江，向萍，1999）。優點游客具有接觸大自然、領略田園風光、體驗鄉土氣息、參觀民俗風情、品嘗鄉土風味、購買土特產品和手工藝品的機會享受低廉價格選址條件比較優越的地理位置優美的自然生態環境農業生物資源優勢或獨特的地方文化典型的“生態、立體”農業環城游憩帶旅游吳必虎1999年提出內容城市居民選擇環城游憩帶內的度假設施進行周末短期近途度假，是20世紀90年代中國最普遍的“度假”方式。一般周六前往，周日返回，被稱為“一夜游度假模式”或“周末一夜游度假”。特點環繞城市外圍主要為鄉村景觀，如農田、林地、水面、山丘等交通便捷功能觀光休閑度假娛樂康體運動教育社會旅游定義社會旅游（SocialTourism）：一些經濟發達的西方國家對于那些經濟收入過低的貧困家庭，采取通過由國家、地方政府、工作單位、工會或戶主所屬的其他組織團體提供資助或補助的辦法組織他們外出的旅游。大都采取團體形式，旅游消費較低。發展趨勢社會旅游的指向由過去特定的人群，轉變為指向所有的人群。許多人一生中都會利用社會旅游機構的幫助參加次數不等的社會旅游。新興旅游產品1軍體健康旅游產品刺激旅游產品替代性旅游產品23軍體健康旅游產品一般體育旅游附屬于酒店和度假地的游泳、網球、保齡球及各種健身器械項目高爾夫運動和高爾夫旅游滑雪旅游漂流體育觀戰旅游到異地觀看各種體育比賽軍事旅游利用遺棄的軍事設施設備,或模仿軍事活動的旅游產品醫療旅游利用醫學人才、器材集中或者醫療費用低廉等吸引患者就醫療養高爾夫運動和高爾夫旅游起源15世紀蘇格蘭牧羊人用羊鏟擊石子于野兔洞的游戲由于氣候寒冷，擊球前先飲酒1瓶蓋，1瓶酒18瓶蓋，故標準球場18洞。名稱Golf是由4個單詞組合而成green(綠地)oxygen(氧氣)light(陽光)foot(步行)發展概況19世紀傳入美洲，目前風行于全世界。據統計，英國每年有300萬人次出國進行高爾夫球旅游；日本也有150萬到國外打高爾夫，并以年均20%的速度增長。環境要求交通方便環境安靜清幽無污染鄉村氛圍濃郁高爾夫球場高爾夫球場滑雪旅游滑雪旅游在國外較為普及，阿爾卑斯山每年滑雪者達5000萬人次，使用滑雪纜車1.4萬條。具備的條件和設施自然條件輔助設施良好的滑雪場各種等級的滑雪坡道良好的氣候條件充足的水源登山纜車停車場安全可靠的拖拉提升設施良好的滑雪服務,如滑雪器材及服裝出租、滑雪教練及培訓等急救服務多種多樣的娛樂游憩設施良好的旅游服務如簡易旅館、酒吧、快餐等滑雪場滑雪場漂流性質漂流是一種有驚無險、游客直接參與的戶外運動型旅游產品。特點驚險刺激但較安全游客體驗性強季節性明顯客源區域性強啟動資金少、見效快開發條件漂流河段既要有一定數量的激流險灘，又要有平緩河段兩岸景觀質量較高氣候溫暖舒適穩定的近程客源市場漂流河段漂流河段刺激旅游產品定義通過制造適當的冒險經歷使旅游者體驗到膽顫心驚的場面或官能感受，刺激各種神經系統使其感受緊張、驚奇、眩暈、幻象等的一種旅游形式。主要類型探險旅游賽車旅游秘境旅游海島和海底旅游沙漠旅游斗獸旅游狩獵旅游探險旅游類型洞穴探險航海探險海底探險山地探險原始森林探險注意事項專業設施專業培訓野外生存培訓專業組織者冒險旅游是一種極端的探險旅游,即前往人跡罕至地區或參加有人身安全威脅的旅游活動。如極地旅游、走鋼絲橫跨三峽。賽車旅游類型場地賽（方程式）拉力賽越野賽開發方式直接參與獲得特殊的冒險經歷國外開發出供業余賽車愛好者使用的迷你賽車場，游客可在1.5英里長的曲折跑道上，駕駛迷你型賽車，享受賽車的緊張刺激。游客觀賽秘境旅游定義組織旅游者前往常有奇怪現象發生或人跡罕至的地域進行的旅游活動，也被稱為“神秘地帶旅游”。景觀特征具有謎的特殊魅力不重復性偶遇性間接性著名的秘境旅游地百慕大三角蘇格蘭尼斯湖神農架野人喜馬拉雅山雪人尼斯湖怪獸尼斯湖位于蘇格蘭深山峽谷,湖長39km,平均寬度1.6km,水深293m,是一個不足100km2的條狀湖泊。關于尼斯湖水怪的最早傳聞發生在1400多年前,近50年來有3000多人目睹過。綜合各種描述,湖怪長約20m,背部灰黑,頭小,狀如三角,脖長,似蛇頸,長著一排鋒利的牙齒,能掀起惡浪,傾覆游艇。部分科學家推測,湖怪是6500萬年前逃入尼斯湖的蛇頸龍的后裔。海島和海底旅游海島旅游基礎設施差,交通不便,淡水和電力供應不足,不具備大眾旅游的開發條件。海底旅游利用水下旅游船、海底觀光船、微型潛水艇、潛水衣等工具使游客深入海底進行的旅游活動定義形式潛水旅游觀鯨旅游海底洞穴旅游海底旅館海底考古海底攝影海底旅館朱利斯海底旅館位于美國佛羅里達州拉哥嶼。進入旅館必須潛入深10多米的海底。熱帶魚在窗戶外游動。沙漠旅游內容觀賞沙漠海市蜃樓觀賞沙漠風濕地貌領略荒涼的大漠景色體驗游牧生活探尋古代文化遺跡特點神秘冒險刺激危險開展條件特殊的交通工具特殊的通訊工具向導良好的身體與心理素質方便實用的住宿設施沙漠旅游沙漠旅游斗獸旅游斗獸旅游利用動物之間、人獸之間的爭斗表演，吸引游客的一種旅游活動。西班牙斗牛全國有400多個斗牛場,每年有5000多場斗牛表演,直接為斗牛服務的員工超過15萬人,觀看斗牛表演的人達3100多萬人次,門票收入超過1億美元。斗蟋蟀、斗雞西班牙斗牛斗雞、斗羊、斗蟋蟀狩獵旅游定義以開展狩獵活動吸引游客的一種旅游活動。是一種高層次、高消費的旅游活動。開發條件野生動物（或放養動物）的狩獵區使狩獵游客進入狩獵場的交通工具專用的捕獵工具(獵槍、弓箭等)必要的安全設施嚴格的規章制度游客住宿設施注意事項遵守有關動物保護的法令提倡以放養動物為狩獵物狩獵旅游狩獵旅游替代性旅游產品替代性旅游（Alternativetourism）適應旅游流行時尚，替代傳統的大眾旅游的一類新的旅游產品。興起于20世紀80年代，強調環境意識和小規模開發。最有代表性的是生態旅游。生態旅游世界自然保護聯盟（IUCN）、國際生態旅游協會將其定義為：具有保護自然環境和維護當地人民生活雙重責任的旅游活動。非主流旅游產品1博彩旅游性旅游2博彩旅游博彩旅游以賭博作為吸引物的一種旅游方式合法賭博的模式歐洲式美國式允許賭博存在，將其視為旅游吸引物的補充，隔離博彩業，限制其促銷，不鼓勵當地居民參與不限制促銷，不反對當地居民參與博彩的利弊分析規劃開發的注意事項博彩旅游的利弊分析利弊增加財政收入增加就業機會提高吸引力，促進旅游業發展促使犯罪率上升改變青少年的價值觀博彩業的收入只能使少數人受益博彩業是一個“劫貧”行業博彩旅游規劃與開發的注意事項合法性研究選址類型選擇固定賭場(拉斯維加斯式)流動賭場(游船式)分散式(彩券)等級確定科技手段的運用性旅游性旅游(Sexualtourism)以追求商業性的性關系為主要動機的旅游。支持者的理由反對者的理由為沒有技術的婦女創造就業機會不需外國投資就能帶來外匯收入在嚴密的監控或地理封閉經營，不會產生嚴重的社會后果重要旅游吸引物道德淪喪疾病流行目的地形象受損增加就業的受益者不是本地人犯罪率增加旅游吸引物的作用有限旅游產品的生命周期定義旅游地開發后經歷的從無到逐漸興旺、然后又逐漸衰退直至很少有人問津的發展過程。旅游產品生命周期階段介入期探索期發展期穩定期滯長期衰退期巴特勒旅游地生命周期曲線圖旅游地生命周期曲線(巴特勒,1980)旅游者人數時間介入期探索期發展期穩定期滯長期復興期衰弱期第2節旅游產品規劃設計一旅游產品規劃設計的原則旅游產品規劃設計的方法旅游產品規劃設計的程序二三旅游產品規劃設計的原則依托旅游資源市場原則資源是旅游產品的核心要素對資源選擇的標準是市場分析和把握突出主題旅游產品主題鮮明才,容易吸引目標客源挖掘文化內涵文化內涵與旅游產品生命力和吸引力緊密相關旅游產品系列化在特定的主題下形成系列產品案例茶山系列旅游產品特色原則品牌化原則品牌是一種購買導向,有利于市場推廣茶山系列旅游產品觀賞系列購買系列體驗系列茶山觀光觀看采茶參觀制茶工藝觀賞茶藝表演采茶制茶聽茶歌唱茶歌品茶茶浴茶餐茶葉茶具其他茶制品永川茶山風光旅游產品規劃設計的方法文化差異和文化認同方法文化差異文化認同從目標市場文化差異角度設計產品從目標市場熟悉的文化角度設計產品逆向思維方法與旅游者的習慣思維逆向而行設計產品野生動物園產品創意時空搜索法在兩個軸上的極端方向的旅游產品最能吸引旅游者時間軸空間軸案例深圳華僑城主題公園群尋找古和今杭州宋城杭州未來世界尋找空間差異性——城與鄉；國內與國外未來中國世界過去深圳華僑城主題公園時空分析時間軸民俗文化村空間軸世界之窗錦繡中華歡樂谷旅游產品規劃設計的程序㈠旅游產品的提煉旅游產品的特色定位旅游產品組合㈡㈢旅游產品的提煉1提煉旅游產品的原材料旅游產品提煉的方法旅游產品提煉的注意事項23提煉旅游產品的原材料提煉旅游產品的原材料旅游資源楊振之(2002)將其分為可開發為產品的旅游資源作為環境產品的旅游資源通過開發可直接轉化為產品的資源其本身并不能通過開發轉化為旅游產品，但它是直接銷售的旅游產品的背景因素海濱海灘山地溫泉溫泉所在的森林、峽谷旅游產品提煉的方法發現、挖掘旅游資源的獨特性⑴化腐朽為神奇規劃者熟悉旅游資源,準確判斷在同類中的地位、特色和價值自身具有較高的素質和較廣的見識⑵對各類旅游資源進行整合無原賦旅游資源的整合主題公園依托原賦資源的整合原賦資源+整合資源=旅游產品原賦資源宗教自然旅游資源整合資源體育健身整合要與原賦資源特色吻合,使原賦資源特色得到展現漂流滑雪攀巖旅游產品提煉的注意事項把握資源要素與產品要素間的邏輯聯系旅游資源的整合必須適度，旅游產品是旅游資源各要素在邏輯上的必然延伸，這樣提煉出來的產品才有生命力踩鋼絲注意旅游產品提煉時的科學與非科學性作為向旅游者出售旅游經歷的旅游產品，必須要有生動性、趣味性，允許非科學因素存在有些旅游產品策劃必須堅持科學精神，如地學專業旅游產品旅游產品的特色定位1資源特色即為產品特色實施條件資源特色應具有壟斷性、競爭性我國名山中的“雄”、“險”、“幽”、“秀”、“奇”、“怪”定位旅游資源特色不等于旅游產品特色2旅游資源特色達不到壟斷性程度，不能簡單成為產品特色旅游資源區域分布與產品特色定位可進入性與旅游產品特色定位旅游資源區域分布與產品特色定位旅游陰影區理論幾個類型相同的旅游產品處于同一區域內，相互之間存在著產品的可替代性，特色不強的旅游產品居于特色明顯的旅游產品的陰影區內，特色不強的產品應重新定位。重新定位思路放棄原來的特色,尋找新的特色案例鄒城旅游產品的重新定位形成陰影區的原因地域鄰近特色相似鄒城旅游產品的重新定位山東鄒城是“亞圣”孟子的故鄉，“三孟”資源是其特色。經濟實力為山東第2強縣，京滬鐵路和京福高速公路縱貫南北，發展旅游的條件謂得天獨厚。但“三孟”旅游產品長期打不開市場。原因對策鄒城市距曲阜23km，曲阜“三孔”為世界文化遺產。“三孟”處于“三孔”的陰影區內。重新定位，主動放棄級別最高的“三孟”資源，選擇低級別但在區域內不重復的資源——“孟母三遷”，設計“世界母親園”旅游產品。可進入性與旅游產品特色定位不同類型的產品對可進入性的要求不同度假旅游產品最高觀光旅游產品次之專項旅游產品最低在其他因素一定的情況下，可進入性對產品定位的影響十分明顯。可進入性不好的旅游產品，不能定位為度假旅游產品。案例海螺溝旅游產品定位的變化海螺溝旅游產品定位的變化海螺溝位于四川貢嘎山國家級風景名勝區內，有世界上罕見的低海拔、低緯度現代冰川，其雪山、冰川、溫泉、原始森林、高山杜鵑等旅游資源的價值都很高。從旅游資源角度可開發的旅游產品觀光旅游度假旅游科考旅游探險旅游2002年前主要定位為科考、探險、登山等專項旅游產品；2002年后，觀光、度假產品成為主角原因2002年二郎山隧道通車，可進入性增強旅游產品組合1旅游產品的結構布局旅游產品的組合江油市旅游產品結構2案例江油市旅游產品組合特征旅游產品的結構布局旅游產品在其形體結構上應形成品牌產品（拳頭產品）、重要產品和配套產品的布局。品牌產品旅游地的導向性產品，是競爭力強、能夠展現和強化旅游地形象的產品。重要產品旅游地的主力產品配套產品不具備強大的市場吸引力，很難吸引大中尺度的游客，但可以豐富旅游產品結構，滿足小尺度客源市場和低消費市場群體的需要布局原則呈金字塔狀布局，品牌產品在頂端，配套產品在底端。旅游產品的結構布局模式品牌產品重要產品配套產品旅游產品的組合旅游地產品組合的判斷指標旅游產品組合的