實戰：郵件營銷用戶管理以及移動化策略

實戰：郵件營銷用戶管理以及移動化策略

那么，如何利用郵件營銷獲取更多新用戶？如何留住用戶，最大化挖掘客戶價值？企業郵件營銷適應移動化的策略又是什么呢？帶著這一系列的問題，第十三期webpoweropenacademy郵品薈活動于5月30日在上海順利舉辦，盡管細雨綿綿的天氣環境造成不便，但來自電子商務、互聯網、廣告、貿易等各行業的來賓們的熱情絲毫不減，紛紛蒞臨現場，共聚在環境幽雅的主題餐廳中，展開郵件營銷之旅的分享和探討。活動在webpower中國區市場部總監Felly的主持下拉開帷幕。在座來賓首先進行自我介紹，互相認識；然后各自積極分享了郵件營銷開展中遇到的各種難題，在對于各自在郵件營銷中的親身經驗分享討論過程中，大家紛紛表現出了在進一步深挖用戶價值上的強烈需求。。在這個網絡新時代，郵件營銷作為傳統網絡營銷手段之一，依然占據著重要的市場地位，為企業創造了一個又一個向用戶營銷的機遇。在專家分享環節，webpower中國區大客戶經理Jimmy直接切入話題重點，主要圍繞新用戶的獲取、老用戶價值的挖掘以及移動化郵件營銷策略這三個方面展開介紹。眾所周知，用戶通過不同渠道獲知網站信息，而網站每天都會記錄大量的UV，其中勢必存在著新的UV，那么如何將這部分新的UV轉化成可營銷數據呢？Jimmy認為，要想獲取更多有價值的新用戶，企業必須搜集到更多的“可營銷”用戶數據，并對用戶數據進行整理優化，以便后續展開郵件營銷活動。Jimmy為此，給在場來賓們提供了關于新用戶獲取、新用戶郵件營銷的有效策略。新用戶獲取方法：收集“可營銷”用戶數據1.優化網站訂閱口用戶郵件地址的收集對于郵件營銷的開展至關重要。眾多國外知名品牌在網站訂閱口的優化及設計上都極其重視，因為它是企業獲取用戶信息、挖掘數據的先決條件。譬如，知名服裝品牌DKNY在網站訂閱口的優化方面，利用感性、有力的文案促使瀏覽用戶留下個人信息，不僅從細節上提升品牌形象，而且還更有利于數據的收集，增加購買轉化率。2.優化用戶數據資源。大數據環境背景之下，及時有效地對用戶資源進行數據整合及細分非常必要。據統計，如今83%用戶使用郵箱進行網站登陸，為了避免郵件營銷數據混亂，在企業在獲得有效的用戶郵箱地址之后，需要為每一個新用戶建立一套基于Email，包含用戶來源、訪問時間、瀏覽記錄等信息的eID數字身份檔案，然后根據用戶屬性分析，在企業進行郵件營銷的過程中，根據不同用戶屬性分類推送不同主題和內容的郵件，提高郵件發送的精準度。譬如，用戶在網站內搜索“鞋類+品牌”或“鞋類+折扣”，通過用戶搜索瀏覽行為分析及eID數據歸檔后，企業將分別發送兩封不同郵件給到用戶，這就是基于用戶數據優化后可以得以實現的。新用戶郵件營銷策略首先，規劃郵件產品線一般來說，郵件主要分為兩大類：一是系統類郵件，二是營銷類郵件。系統郵件包含了歡迎郵件、購物車提醒、生日優惠券、訂單確認郵件、密碼找回等，這些是根據用戶屬性或購買行為自動進行觸發的郵件。而營銷類郵件則包含了銷售類郵件、用戶關懷/咨詢類郵件以及互動營銷類等郵件。企業需要根據自身的產品定位、營銷計劃來完善郵件產品線，為新用戶推送最合適的郵件。其次，郵件設計要考究。一封營銷郵件是由標題、banner、導航條、CTA按鍵、主題及內容等組合而成的。對于這些重要元素，在郵件的設計上也是需要考究的。如，CTA按鍵的優化可以幫助用戶更迅速、便捷地選擇產品；內容文案的鋪設可以促使用戶加深對郵件及產品的印象，增加好感度，提高產品購買的可能性。然后，進行新用戶數據監測。在新會員用戶注冊后，需要對每個用戶進行會員生命周期的搭建。在會員生命周期中，企業應該根據對新會員用戶各項數據變動的有效監測，及時推送郵件，以完成新用戶的營銷轉化。如根據新用戶的郵件打開、點擊率及網站瀏覽記錄為其量身裁衣，在相應的時間點，推送優惠券、熱銷產品、購買推薦等郵件。挖掘老用戶價值之法：個性化郵件營銷的應用在分享了新會員用戶的獲取方法及營銷策略之后，那么對于已經是老會員的用戶，企業應該如何長久地留住用戶，并增加其重復購買率，不斷挖掘其價值呢？Jimmy認為，當用戶建立了eID數字身份檔案后，針對老用戶，企業即可憑借老用戶的歷史購買記錄、郵件點擊數、打開數、瀏覽記錄等特定的用戶自主定義屬性以及商家智能平臺算法，開展個性化郵件營銷。一方面，個性化郵件營銷可以提高產品的有效曝光機會與轉化率，提升企業的營銷效益。另一方面，個性化郵件的發送有利于提升用戶體驗，提高選購決策質量與效率，實現優質用戶的差異化服務。根據webpower中國區的dmdelivery一站式郵件營銷平臺對某品牌的數據報告顯示，通過發送個性化郵件，打開點擊率提高了30%，下單轉化率提高將近70%，證明了精準營銷的可行性及有效性。郵件營銷移動化策略：響應式郵件隨著移動網絡的迅猛發展和移動設備的不斷更新，越來越多的用戶會利用空余時間在移動端上查看郵件或處理事務。郵件適應移動化發展的潮流作為改變已然是大勢所趨。那么，郵件營銷如何適應移動化的發展潮流呢？對此，Jimmy介紹，響應式郵件可能成為郵件營銷緊跟移動化趨勢、抓住潛在機遇的重要策略。響應式郵件，即郵件的展示方式會根據用戶的瀏覽設備而自動匹配，更方便用戶查詢郵件內容和操作點擊。相對于網頁版本，響應式郵件突出了重點信息，簡化了頁面設計，并且基于CSS3的媒介查詢特性使得電子郵件能夠適應不同的移動設備，用戶完全不用擔心自己在移動設備上閱覽郵件時出現無法顯示內容的窘況。譬如，網頁顯示的郵件內容包括了logo、主題、社交媒體鏈接、附加產品推薦等，而移動設備上顯示響應式郵件的板塊則會自動變化，只涵括了logo、主題等重點內容，簡化了版面，利于用戶閱覽。成功案例分享：HRS全球訂房網&韋博國際英語在嘉賓分享環節，來自HRS全球訂房網和韋博國際英語的郵件營銷項目負責人，依次上臺分享其公司郵件營銷的經驗。兩位分享嘉賓均把他們在郵件營銷上成功的因素歸結于對用戶數據的搜集、分析及挖掘。那么他們在郵件營銷的實際操作中具體是如何做的呢？都一方面，關注用戶靜態屬性，如姓名、年齡等，以及動態行為，如郵件點擊打開率、瀏覽記錄等數據的搜集整理及分析，并以此作為依據進行用戶發送列表的細分。另一方面，針對用戶在不同的會員郵件營銷生命周期階段采取了相應的郵件發送規劃及策略。通過對用戶進行活躍及非活躍的劃分，以及分別發送關懷類、挽留類等豐富的郵件類型，從而高效地完成了新用戶的轉化以及老用戶的關系維系及重復購買率。經過近3個小時的近距離分享溝通，本次郵品薈活動在大家的積極互動中順利結束。現場來賓都表示意猶未盡，許多來賓在活動結束后繼續留下與webpower中國區的行業專家們進行深入探討及咨詢。webpower中國區作為國內最大的郵件營銷服務機構，將繼續踐行線下公益沙龍，為廣大企業市場營銷人員分享最新的郵件營銷知識及理念，最大化地推動行業的蓬勃發展。（來源：webpower中國區）webpower中國區簡介：作為全球領先的郵件營銷解決方案提供商，webpower自1999年在荷蘭成立，并先后在全球6個國家設有分支機構，專注于郵件營銷領域的產品研究、服務創新和業務咨詢。2005年webpower進入中國()，提供基于dmdelivery平臺的EDM技術與全案咨詢服務，