湖南英氏乳業網絡平臺2016年度促銷策劃方案畢業設計

市場營銷專業畢業設計題目：湖南英氏乳業網絡平臺2016年度促銷策劃方案產品設計工藝設計方案設計√類型：學生姓名：學號：班級：專業：市場營銷學院：商學院學校指導教師：企業指導教師：2016年5月7日摘要湖南英氏乳業有限公司成立于2008年，一直處于快速發展階段。隨著我國經濟快速發展，人們消費水平的提高，父母們越來越重視對孩子的投入，同時國家二胎政策的開放，都預示著母嬰行業良好的市場前景。英氏的產品銷售網絡遍布中國大陸30多個省、市、自治區，市場覆蓋廣泛。從消費方式來看，人們的消費方式有線下消費和線上消費兩種。英氏的線下銷售相對完善，門店正不斷的增多；但是線上銷售不完整，所以特做此年度促銷方案，目的在于完善英氏乳業的線上銷售渠道，搶占網絡平臺的市場份額，提高英氏乳業的品牌知名度和美譽度。關鍵詞：英氏乳業；網絡銷售；促銷活動目錄TOC\o"1-3"\h\u2017一、任務概述 一、任務概述（一）湖南英氏乳業有限公司基本信息湖南英氏乳業有限公司成立于2008年，經過多年經驗一直專注于為中國寶寶提供一流的嬰幼兒產品和服務,立志做一個精致、有愛、具有感召力的品牌,成為一家有理念和懂感恩的公司,將微笑帶給更多寶寶和家庭。湖南英氏乳業有限公司集科研、生產、銷售、服務于一體，專注于嬰童行業，目前擁有“英氏”、“舒比奇”兩大品牌，歷經8年的發展，產品涉及嬰幼兒奶粉、米粉、清清葆、餅干、肉酥、葡萄糖、晚寧寶、營養面、磨牙棒、紙品等多個品類，自建和打造了國內樣板化、專業化的輔食生產工業園、紙品工廠；英氏奶粉黃金奶源，原裝原罐丹麥進口，全程可追溯。英氏產品自上市以來，一直都獲得廣大消費者的好評，成為母嬰行業的一道靚麗風景。目前英氏的銷售網絡已遍布除港澳臺外的全國各省、直轄市，實現了與全國95%以上大型孕嬰連鎖系統的戰略合作，在各個嬰童連鎖店都可以看到英氏產品的身影。（二）英氏乳業產品基本信息英氏旗下現有產品包括嬰幼兒配方奶粉、輔食。英氏輔食又涵蓋了米粉、清清葆、營養面、餅干、磨牙棒、肉酥、葡萄糖等多種品類；英氏嬰幼兒配方奶粉包括思美樂、思美健、思美悅三個系列。表1：英氏乳業產品信息產品產品介紹產品功能英氏Smile嬰幼兒配方奶粉英氏“思美樂嬰幼兒配方奶粉”系列，特有腸道舒化組合：親和人體的結構脂OPO，益生菌Bb-12，調節寶寶腸道，幫助營養吸收。每罐奶粉都擁有獨一無二的二維碼，并借助獨立開發的英氏e本通，實現奶粉的全程透明追溯，讓消費者在門店看到工廠，在終端看到牧場，見證世界級品質。英氏米粉針對寶寶不同階段對米粉的不同需求，分為0敏優護期、初段親護期和進階加護期。英氏果樂維米粉選自整粒東北大米，米粉片狀均勻，入水即溶。選自法國進口水果，以凍干制粉技術制成水果粉加入米粉中，將水果與米粉進行充分結合。英氏面條擁有珍貴的脫脂小麥胚芽營養融入面中，多種系列，不同的面體形態。胚芽是小麥中營養價值最高的部分，英氏營養面將珍貴的脫脂小麥胚芽營養融入面中英氏葡萄糖為寶寶快速補充體能，能有效地預防早發性母乳性黃疸的發生，降低新生兒病理性黃疸的患病率，同時具有保護肝臟，增強肝臟解毒功能的作用。為新生的寶寶補充英氏葡萄糖，在寶寶運動玩耍后補充英氏葡萄英氏肉酥添加活性益生元，易消化吸收；精選原料，不添防腐劑、味精、色素。有豬肉、牛肉、雞肉、金槍魚、鱈魚等多種口味供選擇。英氏營養肉酥，特有“冷鮮排酸”的工藝，纖維比普通肉酥更精細，入口即化英氏餅干多種果蔬口味，多樣形狀圖案，有多樂智、多樂加等多個系列。給寶貝營養均衡，形狀奇異，包裝新穎，口味多樣，軟硬適中、酥軟可口、非常適合寶寶食用英氏磨牙棒嚴格控制配料中的糖、鹽、油添加量；人性化的長條形設計緩解寶寶長牙的不適、鍛煉寶寶的咀嚼能力、鍛煉抓握和眼手協調能力。（三）策劃原因英氏乳業發展迅速，市場覆蓋面越來越廣，產品銷量不斷提升。但是現在產品的銷售方式不僅僅局限于線下，線上銷售也正在日益發展壯大，英氏應該順應時代的發展潮流，大力進軍線上銷售市場。為了進一步提升總體銷量，提高品牌知名度，英氏乳業應該線上銷售與線下銷售相結合，全方位多渠道地占領市場份額，讓英氏乳業進入一個新的發展階段。目前，各行各業都借助網絡平臺發展線上市場，母嬰行業也不例外。經過調查發現，現在的寶爸寶媽有50%以上都有在網絡交易母嬰產品的記錄，其中90后的寶爸寶媽占80%。隨著時間的推移，90后寶爸寶媽將會持續增多，意味著會在網上購買母嬰產品的寶爸寶媽還會不斷增加。各大品牌的母嬰產品也在做各種網絡促銷，英氏不能落后，特此做英氏網絡平臺2016年度促銷方案。（四）策劃任務湖南英氏乳業有限公司網絡平臺2016年度促銷方案的制定主要是為了進一步開拓英氏乳業現有的網絡市場，通過促銷活動活動開發大量的新客、增加英氏的忠實顧客、提高英氏乳業的品牌知名度和美譽度。二、營銷現狀分析（一）市場狀況及前景分析1、人們消費水平的提高隨著中國經濟快速發展，居民生活水平的提高，人們越來越重視母嬰用品的品牌與品質。從2011年開始，線下實體母嬰店數量不斷的增加，從過去父母都是給孩子喂大米磨的米粉到現在都喂輔食、從過去父母都是給寶寶用尿布到現在給寶寶用紙尿褲，種種現狀都表明人們對孩子成長的重視，希望在寶寶成長過程中提供最好的東西。由此可見母嬰市場的消費潛力十分巨大。2、國家二胎政策的開放二胎政策的開放，為母嬰行業的進一步發展打了一針強心劑。2015年10月29日，中共十八大五中全會公告決定：堅持計劃生育的基本國策，完善人口發展戰略，全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策。這一政策的落地實施，宣告了實施35年“獨生子女政策”的終結，也宣告了二胎政策的全面開放。3、嬰童行業的迅速發展嬰童行業的快速發展，母嬰市場的發展潛力巨大。目前，嬰童行業的零售商、經銷商、品牌供應商已經達到了一個比較高的水平，獲利能力已經大幅提高，但是隨著消費者對產品和服務需求的提高，政府對行業監管的提高，特別是嬰童食品奶粉、營養品、保健品的的嚴厲監管，嬰童行業的租金、人力、采購成本大幅提高，在這樣背景下，部分以高毛利為主，沒有經營模式的門店將會被市場、消費者、政府淘汰，嬰童行業發展也將出現分水嶺。（二）英氏乳業產品現狀分析英式乳業的產品包括英式嬰幼兒配方奶粉、英式米粉、英氏面條、英式葡萄糖、英式肉酥、英式餅干、英式磨牙棒、舒比奇。目前英氏的銷售已布滿各個省，英氏乳業的產品已覆蓋嬰兒食品各種階段的各種需求，對寶寶健康成長非常有利，而且功能健全搭配合理，輔食產品銷量位居全國前列,其中3維清清葆、黃金雙蛋白營養米粉等多種明星產品,均創造了不俗的銷量,成功成為了中國媽媽的信賴首選。（三）競爭者分析表2：競爭對手分析公司產品渠道優勢劣勢廣州合生元生物制品有限公司合生元嬰童渠道會員及會員店合生元是在嬰童渠道最成功的品牌，且擁有大量會員市場成熟較高，忠實顧客也相對較多。法國原裝進口產品受到消費者認可門店毛利比較低，門店老板不愿意推。價格貴，有些消費者消費不起，市面上假貨太多。四大奶粉惠氏、雅培、多美滋、美贊臣嬰童渠道以及商超是國際知名公司生產的，消費者認可。品牌知名度在消費者心中根深蒂固，在中國奶粉市場上占很大的比重。擁有大量的忠實消費者。四大奶粉相互競爭，價格透明，門店老板利潤低SWOT分析（一）優勢1、與阿拉攜手研發生產。2011年英氏與全球乳業巨頭阿拉食品有限公司合作，攜手研發生產“世界好品質、為中國寶寶專屬定制”的奶粉——英氏嬰幼兒配方奶粉。2、英氏乳業產品種類豐富。湖南英氏乳業有限公司旗下的產品齊全，不止有奶粉、米粉和舒比奇，圍繞著孩子所需要的一切產品。3、英氏乳業的性價比高。經過調查發現，同等質量的產品，英氏的價格要優惠一些。4、英氏還沒有在線上做過大幅度促銷，首次做大幅度促銷定會引起消費者重視和喜愛。（二）劣勢1、英氏奶粉上市時間短。知名度不高，忠實顧客少，2、英氏在網絡銷售需要依附別的網絡平臺。湖南英氏乳業沒有自己的官網商場，需要依附淘寶、天貓、京東等公司。3、產品線上線下的價格沖突。網絡銷售特別是做網絡促銷難免會與實體店的價格不一致，這會對影響實體店的銷量。（三）機會1、消費者的需求在增大。社會人口調查發現，從2006年以來，年齡結構導致的已婚育齡婦女人數增加，以及雙獨家庭增多導致生育二胎家庭比例的提高，我國正面臨第四個“嬰兒潮”的到來。2、中國政府的政策支持。2015年11月，政府正式頒布開放二胎政策，這對母嬰行業對英氏是個天大的好消息。3、網購成為人們生活購物的一種方式。從2015年的雙十一，淘寶的交易額達到900多個億，從中可以看出消費者對網絡的熱愛程度。4、消費者對母嬰產品的重視。現社會家庭的結構，大多家庭都把懷孕婦女和孩子當成家庭的重心，懷孕婦女和孩子吃穿用行都是家里最好的，特別是吃的，直接關系到孩子和孩子媽媽的健康問題。（四）威脅1、競爭對手多。母嬰行業的品牌較多，比如合生元、寶潔中的幫寶適，等等，而且好多品牌就目前的市場占有率而言大于湖南英氏乳業。2、許多消費者偏愛進口產品。很多消費者都選擇進口的奶粉，會相信進口奶粉的質量，認為進口的產品才是最好的。3、網絡銷售促銷活動太多，會讓消費者會產生比較心理，可能導致英氏的促銷對消費者沒有吸引力。優勢劣勢1、與阿拉攜手研發生產。2、英氏乳業產品種類豐富。3、英氏乳業的性價比高。4、首次促銷。1、英氏奶粉上市時間短。2、英氏在網絡銷售需要依附別人。3、產品線上線下的價格沖突。機會威脅消費者的需求在增大。中國政府的間接支持。網購成為人們生活購物的一種方式。消費者對母嬰產品的重視1、競爭對手多。2、許多消費者偏愛進口產品。3、網絡促銷頻繁。四、營銷策劃分析目標（一）財務目標目前英氏成立8年之久，公司全體上下都圍繞著‘一張藍圖、兩個主業’在發展，總目標是20年100個億，2015年英氏總銷量是13個億，2016年目標突破20個億；英氏集團英氏乳業突破5000萬。（二）銷售目標提高湖南英氏乳業旗下產品在線上的點擊量和銷售量，2016年度的線上銷售量同比去年增長30%。（三）品牌推廣目標為進一步提高湖南英氏乳業在網絡市場的市場份額，爭取在各大網站都有我們英氏產品的出售，市場占有率提高10%。進一步宣傳湖南英氏乳業有限公司的銷售理念和產品特點，爭取讓每一位消費者認識并且認可英氏乳業的產品，擴大忠誠顧客群體，樹立企業形象，知名度與美譽度提高30%。（四）渠道目標1、在傳統渠道中，進一步穩固經銷商的良好合作關系，本公司增加經銷商的銷售任務，以公司制定增長率為準，經銷商所達目標不能低于公司制定的任務。2、為與網絡經銷商有更深入的合作，價格由公司商定，促銷活動要與公司商定，再進行實施。營銷戰略與策劃（一）產品的目標市場及市場定位戰略1、市場細分：現奶粉分為嬰兒奶粉、學生奶粉、孕婦奶粉、老年奶粉等，英氏只做0~3歲嬰兒奶粉，因此英氏更專業。2、目標市場選擇：英氏根據自身情況以及整個行業目前的現狀，英氏產品的目標市場為0~3歲寶寶的營養素食品的中高端產品，家庭月收入為7000元的消費群體。還會根據寶寶身體不同的特性，配置不同的奶粉。3、市場定位：英氏經過市場調研以及市場的發展趨勢，英氏的產品定位為中高端市場。（二）營銷組合策略1、產品策略（1）與阿拉攜手研發生產英氏與全球乳業巨頭,阿拉食品有限公司攜手合作,研發生產出“世界好品質,為中國寶寶專屬定制”的奶粉。（2）輔食品類齊全產品涉及嬰幼兒奶粉、米粉、清清葆、餅干、肉酥、葡萄糖、晚寧寶、營養面、磨牙棒、紙品等多個品類，自建和打造了國內樣板化、專業化的輔食生產工業園。是目前位數不多的輔食全面的公司。2、價格策略英氏奶粉為思美樂和思美健還有思美悅為三個系列，思美樂的價格為388~368元區間，思美健的328~308元區間。思美悅的價格區間在238-248元。思美樂針對高端消費者，對各方面要求較高；思美健針對腸胃不好的消費者，可以改善寶寶腸胃；思美悅針對終端消費者，性價比比較高。3、渠道策略英氏要打開網絡渠道，首先就是要選擇有影響力的網絡平臺，京東商城和淘寶商城這兩個網絡平臺是目前最大銷量最多的網絡平臺，而且愿意和英氏乳業成為合作伙伴。其次就是發展網絡經銷商，選擇在網絡銷量和信譽都是非常好的合作者。英氏想通過此次活動在網絡市場引起銷量高潮。4、促銷策略在網絡平臺上做購物送積分活動，相應的積分能換相應的禮物，還有滿贈活動，零點搶購活動，每個月都有，新人送好禮，好評返現金等活動，經過這么多年網絡銷售的情況，設定對網購消費者有吸引力的活動，促進銷售。具體活動方案（一）活動一：京東618，英氏同你歡樂吧！1、活動主題：京東618，英氏同你歡樂吧！2、活動對象：京東會員。3、活動時間：2016年6月18日4、活動地點：京東商城。5、活動方案：（1）你敢滿我就敢減在京東商城每家英氏旗艦店，做滿減活動，店鋪與店鋪之間不累加，解釋權歸店鋪所有，具體產品有店家決定，詳細滿減活動如下：滿99減5元滿199減10元滿299減20元······（2）好評返現金：凡事在購買英氏乳業旗下的產品給與帶圖加15字好評就原路放現5元，次活動解釋權歸店鋪所有。活動二：零點大放送1、活動主題：零點大放送2、活動對象：淘寶會員。3、活動時間：2016年1月1日~2016年12月30日4、活動地點：淘寶商城。5、活動方案：（1）零點大放送從2016年1月1號開始，在淘寶商城，每個月選一天零點大搶購，每次限購100位消費者。具體時間為2016年的1月的元旦節、2月8日（春節）、3月8日的婦女節、4月1日、5月8日的母親節、6月1日的兒童節、7月1日、8月1日、9月15的中秋節、10月1號的國慶節、12月25號的圣誕節。（11月除掉，到時還會別的活動）價格就定位當天的日期，（如：1月1號為1元1角）產品定位平時賣不動的制定產品，但是日期和質量一定要是好的、有保障的。（2）購物贏積分，積分換購贏大禮從2016年1月1號開始，在京東商城，給購買英氏產品一次性購滿299元的賬號一個會員，可以積分，購買1元錢積1分，在以后的每個月的15號零點到23點59分可以積分兌換，退換內容如下：滿299分可以換英氏嬰兒撫喂類產品（100元以內制定產品，包郵）滿599分可以換英氏嬰兒玩具一套（200元以內制定產品，包郵）滿799分可以換英氏嬰幼兒輔食一份（300元以內制定產品，包郵）滿999分可以換舒比奇紙尿褲（400元以內制定產品，包郵）滿1599分可以換英氏奶粉（600元以內制定產品，包郵）以上活動積分只要在京東商城任何商家購買英氏旗下產品都可以加積分，而禮品由京東送出，送出的禮品概不退換。活動三：雙11感恩回饋1、活動主題：雙11感恩回饋2、活動對象：淘寶新老會員3、活動時間：2016年11月11日4、活動地點：淘寶商城。5、活動方案：（1）雙11感恩回饋雙11是全網民最喜歡的一天，這一天的活動不能錯過，在淘寶商城和京東商城同時進行。設限時送現金劵，時間設為00:00時、11:11時，在這兩個時間分別都送出150張現金劵，其中100元現金劵20張，50元現金劵50張，20元現金劵80張，這150張現金劵的順序搞亂，前150搶的人得到，得到的金額看運氣。所有英氏產品在雙11這天全部7折，可以再原來的價格上提一點在打7折，但價格一定要比原來的價格低。設一些平時銷量不好的產品定超級優惠的價格進行搶購，可以每個小時的整點進行搶購，這不僅促進了銷量，還銷了銷售不好的產品。（2）新人首單立減20此活動在淘寶商城和京東商城可同時進行，活動時間為2016年1月到2017年1月。每一個新用戶購買英氏產品都立減20元，而每一個首次購買英氏的產品都立減10元，此優惠可以疊加，是新用戶又首次購買英氏產品即可立減30元。新用戶立減20元由商城送出，可以購買商城任意產品都可立減，購買英氏產品立減10元只限購買英氏產品，立減活動有商城送出，但購買英氏乳業產品立減活動金額由英氏乳業有限公司提供。七、實施安排（一）活動前安排1、協商合作提前跟淘寶商城和京東商城進行寫協商，在商城所有的活動需要商城支持，包括‘購物贏積分，積分換購贏大禮’和‘零點大放送’活動禮品是由京東商城送出，但還是由英氏乳業有限公司提供。‘雙11’活動的零點搶現金，和整點大搶購都由商城推出，但是活動所需要的英氏產品和金額都由英氏乳業有限公司提供。還有與網絡經銷商家進行協商，‘你敢滿我就敢減’的活動有網絡商家推出，還有‘好評返現金’，加上‘雙11感恩大回饋’的7折活動，這些都有商家自己推出，金額也由商家自己承擔，但英氏在給經銷商供貨的時候在價格上可以根據活動而有所優惠，對銷量好的商家更多的優惠。讓英氏乳業的網絡經銷商家與英氏乳業有限公司一起達到雙贏。2、搶購品與贈品的準備整個活動中的積分兌換禮品，每個月的零點大搶購的產品，還有雙11的7折活動的產品價格和整點搶購的產品，都要提前3天以上做出決定和準備。3、網絡活動的技術設置網絡活動都是在電腦軟件實行，所以必須提前和商城一起找專業技術人員、或者專業的軟件公司在活動前，把活動頁面規則研發這定好，在活動中不能出現差錯。不但不能出現差錯還有把頁面布置的顯目、漂亮。4、商品庫存準備活動前要把各品類的商品提前準備好，各品牌各款商品的庫存情況，一定要保證足夠的庫存，不能出現活動期間部分商品沒貨狀況；（二）活動中安排1、防止客戶退貨安排活動中難免會有客戶有退貨的情況，我們應該做到7天內無條件退貨，但是要求不影響第二次銷售，而且退貨的物流費用由買家承擔。2、售前中后服務安排對于顧客購物前的咨詢客服要細心解答，在客戶售后的一些處理上一定要細心耐心，不能讓客戶有差評的理由。3、商品貨物要跟上由于活動時間比較長，活動比較多，所以在供貨一定要跟上，不能出現斷貨的情況。（三）活動后安排活動后要進行總結，效果好的可以繼續做，不好的要找出原因，比如積分活動，要是效果好可以繼續做，取其精華，去其糟粕。提出此次促銷活動中存在的問題，提出整改意見；并且分析數據，看是否達到任務要求；每人寫一份活動總結。八、廣告配合（一）廣告宣傳目標在目標消費群體的知名度上升50%，在網購的寶爸寶媽都知道英氏乳業這一品牌，在消費者心里形成一個穩定的品牌形象。產品的質量與品牌受到消費者的青睞，受到社會的認可。（二）廣告口號最愛你的微笑英氏（三）廣告策略廣告定位：基于英氏產品的市場定位和目標消費群體的選擇市場定位：英氏產品的目標市場為0~3歲寶寶的營養素食品的中高端產品，即家庭月收入為7000元的消費群體。（四）廣告投放方式1、短信促銷不管是淘寶商城還是京東商城，里面的每個賬號都會有客戶的信息，包括電話號碼，我們給每一位客戶都發一條我們促銷活動的詳細情況，每個月的活動日，和特別活動日前3天和前一天都發一條。3、網頁首頁宣傳在淘寶商城和京東商城的首頁設彈跳點，活動前3天開始，只要進入淘寶商城和京東商城的首頁就會自動彈出英氏促銷活動的詳細情況。4、網絡論壇宣傳在寶媽記和育兒記之類有孩子的寶爸寶媽常逛的網絡貼吧和網絡論壇發布促銷信息，信息編輯內容要有吸引力，突出促銷特點。九、費用預算活動一經費費用類型具體項目費用（單位：萬元）合作費用網絡商城合作費用（包括網絡首頁宣傳）100網絡經銷商優惠費用30活動禮品特價費用積分換禮品費用4