服務營銷服務消費行為

第三章服務消費行為

本章內容提要第一節服務消費及購買心理第二節服務產品的評價第三節服務購買及其決策過程教學目的與要求掌握服務購買及其決策過程掌握產品和服務評價過程的差異了解服務消費趨勢了解服務消費者的購買心理引導案例

服務行業的快速發展一方面給消費者提供了更為豐富的服務項目，另一方面也加劇了服務企業間的競爭。令許多服務企業感到困惑的是，明明自己的產品比競爭對手的要好，消費者卻偏偏熟視無睹。難道他們不愿意購買更好的服務嗎？他們為什么對原來的服務提供者那么忠誠呢？請思考消費者在購買服務時與購買有形產品時在行為上有什么差異。

一、服務消費趨勢1.消費結構中所占的比例呈上升趨勢2.服務消費的領域呈多元化擴大的趨勢3.服務消費品呈不斷創新的趨勢4.服務消費正在向追求名牌的境界發展第一節服務消費及購買心理

上海市居民服務消費比例案例

2010年上海市市城市居民家庭人均服務性消費支出為6955元，是2000年的3.2倍，是1990年的近30倍。今年上半年，上海市城市居民家庭人均服務性消費支出為3668元，同比增長12.9%,家庭服務性消費占消費支出的比重保持在30%左右。

在服務性消費中，近幾年醫療、教育等保障型服務消費增速趨緩，比重下降；在外飲食、交通通信、文化娛樂等發展性服務消費增長較快，比重上升。案例：銀聯卡便利慈善捐款業務啟動

國內200多個城市的市民今后在遍布身邊的4萬余個便利店或者在自己家里，就可以通過銀聯刷卡電話終端向中國扶貧基金會等慈善機構捐款。近日，中國扶貧基金會、中國銀聯以及拉卡拉電子支付公司在京聯合啟動銀聯卡便利捐款業務。據了解，中國銀聯與拉卡拉共同為公益慈善機構開通刷卡捐款專用通道，讓愛心人士在銀聯便民支付點，或在家里使用mini拉卡拉刷銀行卡，即可方便、安全地捐款。目前已開通銀聯卡便利捐款通道的慈善機構包括中國扶貧基金會、中國青少年發展基金會、北京市希望公益基金會、北京婦女兒童發展基金會。課堂討論：根據國家統計局的數據顯示，“郭美美”事件之后，全國的慈善捐款下降八成，請分析“郭美美”事件之后，中國慈善機構該如何樹立形象案例：專家呼吁明確小額貸款公司法律地位

在國際社會，小額信貸模式風靡一時，然而，就在小額信貸模式被迅速復制的過程中，問題也在不斷累積。小額信貸從其誕生那天起，圍繞其“利”與“弊”的討論就一直沒有停止過。小額信貸是金融理念的一大創新，其貸款對象以草根創業者為主。不少人認為，小額信貸的貸款利率遠遠高于傳統銀行，對資金匱乏的草根創業者而言無異于雪上加霜。同時，一些小額信貸公司以非常手段催還債務的現象目前比較普遍。小額信貸之路該怎么走？與會專家認為，公益性與商業性并舉的路徑是我國小額信貸發展的必然選擇。

（一）服務消費者的購買心理特征：1.追求時髦，喜歡新奇2.講究保健，崇尚自然3.突出個性，傾向高檔4.注重方便，講究情趣二、服務消費者的購買心理可自由滑動的公園長椅一般的旅游景點或者公園里面都會配備公共長椅，不過偌大的椅子經常會被一些情侶或是聊天的人占據，即使還有剩余位置，你也不好意思坐在他們旁邊。設計師為了解決這個尷尬的問題，將長椅分割成若干條單獨的椅子，它們可以在固定的軌道上自由滑動，可合并也可分離。這樣，人們就可按需取椅了。為了方便學生快速下樓，德國慕尼黑理工大學修建了兩條巨大的管道滑梯，從頂樓延伸直至地面。有了這條捷徑，學生從頂樓下到地面，區區幾秒就足以完成。解決擁擠的同時，也滿足了那些喜歡尋求刺激和挑戰的學生。喜歡網購的人經常會收到各式各樣的包裹，在沒有找到刀具的情況下有些包裹拆起來會非常困難。

設計師SangyongPark等人將小刀與包裹融為一體，收到包裹后，只需將小刀從標示處拿出來即可使用。案例：心情消費：都市人的新體驗

生活在繁華都市中的人們，為工作忙碌，為家庭操勞，緊張、焦慮、壓力往往使人感到心累大于身累。于是KTV、健身、泡吧、上網迅速興起，成為都市人體驗生活和放飛心情的最佳途徑。“心情消費”應運而生。如減壓消費—健身、泡吧等；宣泄消費—跳水、極限運動等；情調消費—釣魚、燭光晚宴、旅游等。如今，心情消費已經成了都市消費生活中不可缺少的新景觀。（二）消費者購買商品和服務的傾向

1.追求質量

2.追求實用

3.追求方便

4.追求價廉

5.追求信譽

6.追求新奇

7.追求名牌

案例：網上商城卓越亞馬遜全場免運費

自2009年9月5日零時起，消費者在國內大型網上商城卓越亞馬遜購物可以享受全場免運費優惠，并不受消費金額限制。以此為標志，率先在業界發起“全場免運費”優惠活動的卓越亞馬遜再次加入戰團，B2C市場的多家知名網站首次同時免運費。據了解，2007年6月至2008年10月，卓越亞馬遜率先開始嘗試“全場免運費”優惠活動，并受到了廣大網購消費者的熱烈追捧。而此次卓越亞馬遜卷土重來，無疑意味著B2C市場的免運費之爭再次烽煙驟起。相關數據顯示，中國B2C市場的平均毛利率僅為15%左右，B2C公司通常也只能借助擴大規模效益來保證盈利。這也是部分網站在卓越亞馬遜推出“全場免運費”活動之初憤而指責，卻在之后也投身其中的原因所在。事實也證明，對于銷售產品相對集中于圖書的B2C網站而言，通過免運費的優惠來吸引更多的消費者對其擴大銷量有著相當重要的作用。盜夢空間所引發的感想：看完電影《盜夢空間》之后，我也做了一個夢，夢見自己拿沙特收入，住英國房子，用瑞典手機，帶瑞士手表，娶日本女人，做泰國按摩，開德國轎車，吃澳洲海鮮，抽古巴雪茄，穿意大利皮鞋，舞西班牙女郎，看奧地利歌劇，買俄羅斯別墅，配以色列保鏢，洗土耳其桑拿，當中國干部^-^第二節服務產品的評價

一、服務評價的依據區分消費者對服務過程和有形產品評價過程的不同，主要依據以下3個特征：可尋找特征-在購買前能確認的產品特征經驗特征-在購買前不能確認，在購買后通過享用才能體會到可信任特征-在購買和享用之后都很難評價，只能相信服務人員的介紹醫療汽車維修法律服務幼托理發度假餐廳汽車房屋家具珠寶服裝易于評價難于評價1.信息搜尋—更依賴于人際渠道2.質量標準—間接性3.選擇余地—較小4.創新擴散—較慢5.風險認知—風險大，認知難6.品牌忠誠度—忠誠度高7.對不滿意的歸咎—認為有自身因素二、產品與服務評價過程的差異第三節服務購買及其決策過程

一、服務購買過程消費者購買服務的過程分為3個階段

購前階段

消費階段

購后評價階段1、購前階段購前階段是指消費者購買服務之前的一系列活動。在確認需要的基礎上，消費者會主動從多種渠道收集相關產品信息，以確定最佳選擇方案例如消費者在選擇餐館之前會考慮場合、就餐種類、哪些餐館可以選擇等問題2.消費階段經過購買前的一系列準備，消費者的購買過程進入實際購買和消費階段。服務消費是消費者與服務提供者以及服務設施相互作用的過程，并在消費過程中就對企業的服務質量形成評價3.購后評價階段讓顧客滿意是企業營銷過程的最終目的，而顧客的滿意度則來自于他們對服務質量的評價。

服務購后評價相對復雜，它在顧客作出購買決策的同時開始并一直延續至整個消費過程，受環境影響大，且取決于企業的關系營銷水平案例：肯德基企業文化之餐廳經理第一

肯德基企業文化“餐廳經理第一”，這是中國百勝餐飲集團樹立起來最重要的企業文化，這體現了公司一切圍繞第一線餐廳而服務的思想，同時也鼓勵各餐廳員工積極進取，展開良性競爭。每年，在百勝集團中國區年會上，上百位來自全國各地的餐廳經理會因他們出色的成績被授予優秀獎牌。中國百勝總裁蘇敬軾會向取得優異業績的資深員工頒發刻有飛龍的金牌--“金龍獎”，極富中國特色和激勵性。

對于每年在餐廳銷售和管理上出色完成公司“冠軍檢測”考核要求的餐廳經理，公司都會給予特別禮遇，他們會從世界各地飛到百勝集團總部，由名貴轎車接送與總裁諾瓦克共進晚餐。

1.風險承擔論風險承擔是指消費者在購買服務的過程中較之購買商品具有更大的風險性，因而消費者的任何行動都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔。

消費者在進行購買服務的決策中要盡可能降低風險、減少風險、避免風險。

二、購買服務的決策理論及模型

消費者作為風險承擔者要面臨的風險：財務風險—消費者決策失當帶來的金錢損失績效風險—現有服務水平低于原有服務水平物質風險—服務不當給顧客帶來肉體和隨身物品損失社會風險—購買某項服務而影響到顧客的聲譽和社會地位

案例：新婚姻法引發保險財產分割思考

“結婚有風險，離婚需謹慎”網友如此調侃。

8月13日，《中華人民共和國婚姻法》若干問題的解釋(三)開始實施，人們習慣上稱其為新《婚姻法》，其關于婚前夫妻共有財產的規定，引發了一陣房產證“加名熱”，許多網友對此唏噓不已，然而，其引起的連鎖效應并未因此而止，甚至蔓延到了家庭保險財產領域。據媒體報道，新《婚姻法》公布之后，不少地方的保險公司，出現了增加保單受益人或者甚至變換保單受益人的情況。目前，在擁有良好保險意識、注重用保險進行資產配置的家庭，保費占比可能達到家庭總收入的5%-10%，對應的保額可能配置在5年以上的家庭收入總和。保險財產已經成為家庭財產非常重要的一部分，在婚變發生時，保險財產如何分割的問題也顯得尤為重要了。案例：114查號臺被指推競價排名成詐騙工具

上海市消費者權益保護委員會近期接到投訴：俞先生根據114查號臺提供的“海爾特約維修部”電話，找到維修人員，結果后者三次上門更換冰箱風扇都沒修好。俞先生起了疑心，查證之后發現對方原來是“李鬼”。“很多知名品牌家電的維修點，打114都說查不到。”記者撥打了114查號系統，明確要求查找三星電視機、西門子冰箱、海爾空調、松下空調等品牌企業在上海的特約維修點電話。果然，話務員的回答大都是“對不起，查不到”。隨后，114話務員熱情表示“可以給你推薦幾家維修企業”。當記者對“推薦企業”的身份和資質提出質疑時，話務員肯定地表示，這些是“擁有上海家用電器行業協會維修資質”的維修點，沒問題。但記者撥打這些“推薦企業”電話后卻發現諸多疑點。114推薦了一家名為“恒升”的三星電視機維修點，記者再次撥打114要求查詢上述維修點聯系電話的單位名稱，答復竟變成“長虹家電維修服務公司”。“優先報號”成潛規則，堪比百度“競價排名”根據業內人士提示，記者以家電維修企業名義致電114，要求申請登記維修電話號碼。負責接待的張姓業務員表示，一般要提供營業執照、相關品牌的授權合同等證明材料，通過審核即可辦理“滾動播報”業務。“優先報號”，是114的一項增值業務，涉及家電維修、汽車維修、開鎖、搬家等諸多領域。具體而言，在消費者只能提供部分查詢信息或進行模糊查詢時，114會推薦兩三家企業，每天不同排序進行播報。問及“優先報號”費用，114解釋說，三星電視機的“優先報號”費為每年1.6萬元，海信電視機的“優先報號”費為每年1.2萬元。消費者規避風險的策略：忠誠于滿意的服務品牌或商號考察服務企業的美譽度和信譽度聽從正面輿論領導者的引導2.心理控制論是指現代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環境的控制作為自身行為的驅動力的一種心理狀態。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。

行為控制表現為一種控制能力服務交易過程中的行為控制是交易雙方通過控制力的較量和交易，以消費者付出貨幣和控制權而換得企業的服務為目標。感知控制是消費者在購買服務過程中對周圍環境的控制能力的認知、了解和心理狀態消費者對周圍環境及其變化狀態感知控制越強，則對服務的滿足感越強，對企業的滿意度也越高案例：海底撈提供“地球人拒絕不了”的服務

1994年，當時還在四川拖拉機廠做電焊工的張勇，利用業余時間，在四川簡陽的一條馬路邊支起了四張桌子，開始了自己的麻辣燙生意。沒有一點經驗的他，只能用無微不至的服務感動顧客，雖然當時他的麻辣燙口味還談不上多么“美味”，但顧客卻總是一次又一次地光臨這個叫“海底撈”的小店。

2010年，海底撈已經成為擁有超過50家連鎖店的餐飲企業，公司營業收入超過6億元，營業利潤超過1億元，資產總額達到2.5億元。讓顧客無可挑剔的服務已經成為海底撈的獨門秘訣，而這一切，也正是海底撈董事長兼總經理張勇的成功秘訣。今天，如果你走進海底撈，排隊等待用餐往往是不可避免的，但這一個極其枯燥的過程，在海底撈卻成為一個讓顧客印象深刻的環節。其間，服務員會時不時送上免費的飲料、水果和點心，顧客既能免費享受擦皮鞋、上網、美甲等服務，也可以隨意挑選打牌、下棋之類的娛樂項目。因此在漫長的等待中客人們感到不是那么著急了。像這樣貼心的服務，張勇已經使其延伸到海底撈從用餐到結賬的各個環節中：上了飯桌，火鍋菜可點半份，飲料可以免費續杯，水果免費……針對不同的顧客還有特殊服務，比如對女士，會贈送皮筋，用來綁起頭發，避免粘到食物；顧客中有孕婦，服務員會送上柔軟的靠枕；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片……除此之外，“海底撈式服務”還格外大方。在衛生間準備了免費的護膚品和牙刷牙膏；糖果幾乎可以無限拿取。有意思的是，因為服務員在不停地給排隊等候的客人發飲料和小吃，有些客人還沒等到去上桌吃火鍋，就感到差不多已經吃飽了。盡管免費服務的項目種類繁多，但張勇卻并不擔心虧本。在他看來，這些小小的付出都只是生意應付的成本，而特色服務所積累的人氣，卻可以換來更大的回報。用大方、人性化的服務換取口碑，是張勇尊奉的邏輯。漸漸地，“服務”成了海底撈的制勝法寶，幾乎所有到海底撈吃過飯的人都會對海底撈的服務伸出大拇指，而這些人中的絕大多數，都成了海底撈的回頭客。

3.多重屬性論及其模型是指服務業具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務企業由于服務環境和服務對象的差異性，其屬性的地位會發生變化

明顯性屬性是引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性

例如餐館的明顯性屬性包括店址、建筑外觀、餐廳布置、功能區設置、企業品牌等重要性屬性是表現服務業特征和服務購買所考慮的重要因素的屬性例如餐館的重要性屬性包括安全、人員服務質量、餐桌椅的擺放、菜品及