分析：如何將微信搶紅包思維移植到地產行業

分析：如何將微信搶紅包思維移植到地產行業

我來舉一個例子吧。開發企業怎樣做一個遠郊開發大盤，這一直是困擾很多企業的大問題。所謂遠郊大盤，就是說背靠一個或一些大中城市，以大中城市人群為主要銷售對象，具備一定賣點，面積十分龐大的項目。賣點可以是自然資源，但也可以是養老，醫療，休閑等等。目標輻射上海的啟東項目叫遠郊大盤，目標輻射深圳的惠州項目叫遠郊大盤，目標輻射周邊的泰州項目叫遠郊大盤，廬山開發的旅游地產也叫遠郊大盤。開發大盤很困難。前期投入大，現金回流基本靠賣房子，賣房子基本靠銷售忽悠，忽悠主要靠房價自然上漲和博傻。說真的，沒幾個遠郊大盤能夠成為城市主流人群的“目的地”，哪怕是那些銷售很好的項目。中國目前沒有為服務付費的文化，這使得這些項目的開發者總想著一錘子買賣，不指望人氣可以聚集，不指望服務可以提升，只覺得拿地成本很低，除了賭牛市，就是賭營銷的力量。牛市的確會有，營銷也的確厲害，但城市的主流人群對這些發展商深深不信任，沖動消費者在一個又一個鬼城面前越來越少，而項目高開低走的情況也格外常見。項目銷售越是艱難，企業就越是被迫去化存貨，現場的配套和體驗也就越糟糕——整個游戲陷入了惡性循環。然而，我國居民的消費升級并沒有結束。新房需求并沒有徹底枯竭。遠郊綜合開發并不是一門沒前途的生意，房屋銷售也是不錯的現金回流辦法。如何在制度上吸引人流？如何從體制上形成后端付費的文化？如何建立高端大氣上檔次的品牌？如何讓這個朝陽產業更加可持續發展？修煉內功是必須的，這道理很多發展商也明白，只不過知易行難。比如，70歲前的老年人需要的是人際溝通和生活時間的填補；比如，讓居民找到好吃的場所永遠是重要的；比如，是不是應該在項目的絕大多數空間都裝上WIFI，準備好出租用的汽車和自行車；比如，在買不到方便面的情況下，游泳池真的這么重要嗎？比如，是否可以集中提供目的地探索培訓(菜鳥雇不起地陪的)；比如，也許我們不需要三甲醫院，但一個溫馨的，體制內的社區衛生院必不可少；比如適應不同年齡層次的娛樂場所，至少是有專人照看的兒童游樂區，能讓帶小孩的父母解脫出來；比如安全保衛工作，遠郊大盤不乏位于民風彪悍的區域，做好安全保衛工作，防范突發事件發生也是關鍵。比如，也許搓麻將大賽比賞郁金香有體驗性，親子交互講堂比泡溫泉有體驗性。當然，成為“目的地”很難。但正因為難，才有其價值。銷售額破百億并沒什么，毛利率破50%也沒什么，創造一個真正有人住的綜合休閑度假養老娛樂社區才有價值。一個城市的目的地并不會星羅棋布，真正搶在其他發展商之前成為那個目的地，才是下一個100年企業安身立命的基礎。但想要成為“目的地”，光是以上努力肯定不夠。我們應該學習騰訊的，是其精神本質。居民不喜歡為服務付費，本質并不是居民不需要服務，而是對服務的提供者缺乏信任，或者認為這種付出并無必要。我最討厭被人騙上看房車，最討厭地鐵里，機艙里旅游地產的廣告，最討厭以分時度假為名義，騙人買流動性很差的房屋。我認為售后返租模式長期來看并不靠譜。開發企業不可能長期貼補購房人，這種模式要么只在前期提供必要的回報，要么回報遠遠低于無風險利率。在中國，好房子一定是可以住的，是和家人共享的。售后返租最多只是在房價大漲和利率非市場化年代的階段性選擇。所以我建議不要試圖從房屋的可投資性上說服客戶，而需要在房屋的可居住性上感動客戶。這種感動，目前簡單來自于“面朝大海，春暖花開”，但更應該來自于提供“一個星級的家”的感動。星級酒店不只是石材，更是服務；家不只是住所，是感情。我來說說，我心目中的一套遠郊大盤運營方案:假設A項目計劃銷售價格在8000元/平米的高層。項目距離核心目標客戶人群車程約2.5個小時，項目具有一定的自然資源，但這種自然資源是不太稀缺的。項目如果順利銷售，毛利率不低，但我們不太清楚客戶在哪里。項目周邊的競爭對手很多。項目的面積很大，分為很多期，地價十分便宜，支付條件也較為寬松。項目完全有條件配建大酒店。a、建設體驗區，體驗區一般是由酒店和配套設施組成的。事實上，很多當前的項目也的確是這么做的。b、建設體驗區的同時，請最好的團隊進行項目策劃，給項目加內涵；花最大的代價培養項目的經營管理人員，給項目加管家。除了濱海度假美宅，我們也可以是“名偵探柯南”授權實景體驗區；除了引進酒店管理品牌，我們也可以圈一個青青草原，招聘自己的慢羊羊村長。c、低到不可想象的體驗價格和限量體驗的模式。在體驗區建設完畢后，進行大量文宣推廣。在一個較為成熟的時間點，推出第一批會員卡銷售活動。會員卡針對18歲以上的成年人，比如賣200元/張！會員卡可以提供該持卡人免費入住體驗區五星級酒店，享受各種服務，共計20天，有效期180日。d、遠遠超過預期的體驗和基本沒有附加收費的服務。比如，除了土豪高端餐廳可以收費高一些。需要一個大眾食堂，每份飯才賣2塊錢。需要在社區遍布wifi，上網不收錢，而不是上網每天交50元。需要提供義務的當地情況介紹講座1小時，當然聘請家庭式當地向導是需要錢的，而且可以定價貴一些。e、限制單次入住時長和提供大量入住機會的會員卡設計。為了避免大量體驗者選擇在項目現場長期度假，可限制會員卡單次入住時長僅為1天，每次使用后會員卡即自動鎖定7天，7天后才可以重新激活使用。但會員卡本身的使用天數可以很多，比如20天(卡的有效期，使用后鎖定天數以及會員卡的可使用頻次必須進行精密的測算，這是整個游戲的關鍵變量，且不能事后改變)。如沒有會員卡，則酒店的前臺現付價格隨行就市。會員卡僅限以自己名字登記入住可用。事實上，最開始，會員卡真能被有效使用幾次是值得懷疑的。f、盡量放慢主動改進公共交通的節奏，以自駕出游作為體驗者購買力的基本篩選條件(當然，往往這些遠郊大盤的公共交通就很差)。畢竟，我們并不是做慈善，200元就可以免費入住五星酒店30天并且體驗各類服務在成本上肯定是大量貼錢的。住1天都是開發企業在貼錢！！！絕對不能提供看房大巴。g、完全避免直接的項目推廣活動。除了在房間內提供軟文宣等柔性推廣活動外，完全避免直接的項目推廣。所謂體驗，就是讓體驗者動感情。h、提供會員卡的bug以待客戶發現。例如，丈夫申請會員卡，妻子也申請，就可以兩張會員卡同時使用共度美好周末了！現場人員完全認可，甚至積極鼓勵在規則內的BUG發掘工作，盡可能改善而不是扼殺客戶的體驗感。現場人員盡可能幫助客戶省錢，不以現場的回款來評價人員的績效。i、最完善和現代化的預訂登記管理系統，確保能在節假日訂到房子。通過線上渠道展示房屋的剩余和預訂情況，在任何節假日都保證體驗區酒店50%的房源被用以滿足會員卡客戶。j、極為嚴厲的noshow懲罰條款。任何一次預訂完酒店之后的noshow都將被視為會員資格的終結。為了避免爭議，這種會員資格的終結可以伴隨全額退款(反正收取會員卡費的目的只是為了避免惡意注冊，不是為了賺錢)。有必要指出，會員卡在第一次到期日，天然存在到期全額退款的條款，但續約的會員卡則不然。k、極為嚴厲打擊倒賣會員卡的行為。會員卡雖然很便宜，但會員卡的申請需要提交完整個人資料，且未來入住人必須和會員持卡人完全一致。由于存在巨大的價差，這種會員資格的審核和會員信息的登記管理極為關鍵。l、靈巧的退出機制。會員卡到期之后，會員可以選擇結束會員，就可以全額拿回其會員卡費，也可以選擇延期。延期的成本將大大高于會員卡體驗期。為避免爭議，這個價格是可以在會員卡最初推廣時說明的，并應該用一定的計算公式證明此價格的合理性(酒店當然是有成本的)。例如，此后180天的會員卡，同樣適用30天，同樣每次都只能使用1天，價格為4000元/張。總之，延期的價格應該能夠覆蓋公司付出的服務的成本+公司需要的利潤。延期之后的會員卡不再有noshow的懲罰條款(除特殊情況下，如國慶節的noshow可凍結卡的使用期15天)，亦不再享受任何形式的退款。m、總量恒定的會員人數。例如，體驗區酒店的客房數量如果是500個，則會員卡的飽和數量可以設計為2000個。在任何時間點，酒店都確保有250以上的房源公開透明投入會員預訂，并和會員清楚約定房源預訂的提前時間，即便是節假日也不例外。n、簡單的會員申請機制和復雜的會員審核機制。會員申請只需要填寫一個姓名，一個聯系電話就可以了。每個月月初可以投放200個會員名額，直到剩余會員名額不到200個為止。每個月如果申請入會的成員少于200個，則全部得到滿足，多余名額留到下一期(盡全力，絕對不能出現這樣的情況)。每個月申請入會的人員超過200人，則搖400人的中簽名單，并將名單在網站公示(只公示手機尾號末四位，和名字的最后一個字)。然后，開發企業按照順序電話聯系每個中簽者，要求其在網上提交較為詳盡的信息，例如持身份證的個人照片，并完成會員費的支付。2天內不能或不愿提交者均失去資格。一旦項目會員數量達到飽和，則每次有會員卡到期不續，將在下個月的月初推出同等數量的名額供申請。o、特殊的“僵尸會員”避免條款如果在會員期內沒有使用過任何會員服務，會員費不予退還。項目歡迎體驗式，0消費的參與，并且一定保證有人在進入項目后可以不花一分錢(除了來往的交通費)享受項目的樂趣。但項目不歡迎有人惡意申請會員卡不用。p、只有會員才可以低價買房會員卡有效期內，會員買房可以8000元/平米。市場價格10000元/平米。很多附加服務，業主也可以享受，但會員服務的內容必須始終大于提供給業主的內容，以保證會員的尊貴性。q、唯一的會員申請通道。絕對不存在任何形式的其他入會方式，(當然酒店的房間和各類消費可以通過一般渠道直接以市場價格出售)。市場定價的會員卡也只能通過續期的方式獲得，絕對不可能買到。即便是老板也絕對沒有權力簽發任何一張會員卡(當然可以自己花錢招待和宴請私人朋友)。這可能是確保項目成功的關鍵。r、會員卡可以提價我們將會員卡設定到200元/張，是因為懼怕項目初始的申請人數不夠。一旦項目形成口碑，會員卡也是可以提價的，例如10