《房地產市場營銷》房地產產品策略

（一）房地產市場營銷以需求為導向，以市場為導向要滿足現實需求也要激發潛在需求“賣房子”不單是某個人或某部門的事定義：在競爭的市場環境下，按照市場形勢變化的要求而組織和管理企業的一系列活動，直至在市場上完成商品房的銷售、取得效益、達到目標的經營過程。房地產市場營銷也是房地產經營中的一個重要環節。

（一）房地產市場營銷1、復雜性2、區域性3、風險性4、嚴密性5、差異性特征（一）房地產市場營銷直接營銷：1、避免急功近利2、了解真實需求3、可能不夠專業4、可能顧此失彼按營銷主體分間接營銷：1、專業化2、集中優勢兵力3、成本上升，利潤降低4、成長緩慢房地產產品策略1.房地產產品的整體概念；2.房地產產品組合策略；3.房地產產品開發生命周期策略；4.房地產品牌策略。主要內容一、房地產產品的整體概念概述1.

房地產整體產品概念提供給市場、能夠滿足消費者某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務。有形實體物業實體及其質量、特色、類型、品牌等無形服務服務、保證、物業形象、經營者信譽等2.房地產整體產品的層次核心產品有形產品延伸產品為消費者提供最基本的效用和利益核心產品借以實現的形式，如區位、規格、質量、設施、環境、色彩、裝修等購買產品時希望和默認的一組屬性和條件，如地段較好、環境幽美、交通便利、信譽和保證、人口素質等核心利益：產品質量，包括產品物理性質的硬質量和權利義務、風險等的軟質量。基礎利益：房型，如功能類別、分區，房間分隔，客廳和廚衛設計等。期望利益：房地產名稱，反應樓盤特色和定位、消費者訴求以及審美要求?！纠糠康禺a產品的價值指明了應滿足消費者所追求的核心利益；重視產品功能或非功能上無形方面的特征；指明了產品競爭的多層次性；注意潛在需求和潛在產品的開發。3.產品整體概念的意義二、房地產產品組合策略1.房地產產品組合的含義產品組合是指產品線及其產品品種、規格的相互搭配，是開發企業向市場提供的全部物業的結構或構成。產品線：具有類似功能或用戶、在戶型、檔次、設計等方面有所不同的一組產品項目。產品項目：特定戶型、檔次、設計風格的單個物業。產品組合要素寬度：擁有的產品線數目；深度：是指產品線中的每一產品有多少品種，即不同戶型、面積和建筑風格的組合數；長度：一個企業所有產品線擁有的產品項目的總和；關聯性：產品線在用途、技術、渠道等方面的關聯程度。2.產品組合的類型角度類別特征發展方向水平式增加產品線垂直式增加產品的規格和品種綜合式原有基礎一體化前向、后向或水平一體化多樣化同心擴散、水平擴散或集團多樣化經營范圍行業全面型提供本行業各種類型產品市場專業化型某專業市場的本行業為主的各種產品產品線專業型某種系列產品的各種型號規格產品線有限專業型某類產品中的部分產品特殊產品專業型滿足特殊需求的特殊產品3.房地產產品組合的優化組合策略：房地產企業以市場需求為基礎，結合自身資源、競爭條件所生產和銷售的產品結構。房地產產品組合的優化：對現行產品組合進行分析、評價和調整的過程。產品組合優化的原因技術的進步所導致的產品更新換代；消費趨勢和結構所導致的產品組合的變化；競爭者的壓力；產品自身的周期更替；企業的內部條件和經營風格的變化銷售增長率：反映產品在市場的前途；市場占有率：反映企業在市場的競爭力；利潤率：反映企業的經濟效益狀況。產品組合優化的評價指標：產品組合優化的實質：即分析、評價現行產品線上不同產品組合項目所提供的銷售額和利潤水平4.產品組合優化方法（1）產品項目分析法通過計算每種產品銷售額、利潤額占公司相應總額的比重，衡量該產品項目在企業中的地位和發展策略。產品1產品2產品3銷售額比重60％35％5％利潤比重55％43％2％【例】（2）產品定位圖分析法將本企業各種產品線的產品項目與競爭者同類產品進行對比，全面衡量各產品項目與競爭產品的市場地位。5.房地產產品組合策略的內容（1）產品系列延伸策略部分和全部改變原有產品系列的市場地位。向下延伸：定位于高檔市場的產品系列向中低檔延伸。向上延伸：定位于低檔市場的產品系列向高檔延伸。雙向延伸：定位于中檔市場的產品系列向高中低檔延伸。（2）擴大產品組合策略增加產品組合的深度和廣度。深度開發：產品線中增加產品的規格和品種。廣度開發：增加產品線，擴大企業的經營范圍。（5）產品系列號召策略以產品系列中的中低檔或高檔產品充當打開市場的“拳頭產品”，帶動其他產品的銷售。（4）產品系列現代化策略（3）縮短產品組合策略從產品組合剔除不符合要求（如利潤等）的產品系列或產品項目。三、房地產產品生命周期策略1.房地產產品生命周期一種新型房地產類型從進入市場開始到被從市場淘汰為止的全過程，由需求與技術的生命周期決定。意義：產品生命是有限的；在有限的過程中經過不同階段，有不同的特征，對銷售有不同的要求。2.房地產產品生命周期四階段引入期成長期成熟期衰退期時間銷售額和利潤銷售額利潤額3.產品生命周期階段特點與營銷策略階段階段特點階段策略引入期消費者對產品不夠了解，銷量小，企業利潤少甚至虧損，產品不夠完善，競爭者少縮短引入期：適當低價，加強宣傳和對市場的調查研究成長期銷量迅速增加，單位成本大幅下降，利潤增加，競爭者不斷加入抓好產品質量：繼續改進產品，加強宣傳和服務，大幅提價并開辟