寶寶金水整體媒介規劃

寶寶金水整體媒介規劃第一頁，共二十四頁，2022年，8月28日——目錄——關于立志企業2004央視招標立志2004傳播策略及規劃建議第二頁，共二十四頁，2022年，8月28日——關于招標——1、央視A特段的廣告收視情況及觀眾流動情況？2、寶寶金水是否需要追加在其它媒介的投資？在“關于央視招標”部分，我們希望通過對寶寶金水招標段的價值做簡要的分析，力爭回答以下問題——第三頁，共二十四頁，2022年，8月28日CCTV-1全面的覆蓋與新聞聯播后A特段的高收視率，對寶寶金水品牌廣告全國的露出有很大作用，穩固寶寶金水全國“第一品牌”的地位；中央電視臺招標段位廣告露出，給立志企業本身帶來的特別價值；立志在A特段33萬元/次的15秒廣告成本，也占用了企業相當一部份的廣告預算；可以明確的3點：——關于招標——第四頁，共二十四頁，2022年，8月28日通過地方臺轉播收看《新聞聯播》的觀眾有多少？通過央視看完《新聞聯播》立即轉臺的觀眾有多少？A特段廣告同時被地方臺轉播的有多少？A特段招標在全國主要區域的廣告效果如何？再深入的4個問題：是否需要其它媒介的傳播支持？

在哪些區域、需要多少的媒介支持？——關于招標——第五頁，共二十四頁，2022年，8月28日以下是CSM收視儀每分鐘的收視率報告：CCTV-1A特段——關于招標——第六頁，共二十四頁，2022年，8月28日收視儀數據說明的第一個問題：收視儀表明，節目段與廣告段收視率有明顯落差（如下表），看完《新聞聯播》后不轉臺的觀眾約占62%（即有38%的觀眾看完《新聞聯播》后轉換了收看頻道）：——關于招標——第七頁，共二十四頁，2022年，8月28日收視儀數據說明的第二個問題：在用日記法與收視儀調查的相同城市，兩者收視率有明顯差異（如下圖），因為收視儀是通過對收視頻道進行定量測量的，更為客觀。即實際通過央視一套收看《新聞聯播》的觀眾約占76%，另有24%的觀眾實際上是通過本地頻道收看《新聞聯播》：——關于招標——第八頁，共二十四頁，2022年，8月28日CTR廣告監測說明的第三個問題：所有轉播《新聞聯播》的省級衛視及地方一套均不轉播央視招標段廣告（如下圖以山東為例）。——關于招標——第九頁，共二十四頁，2022年，8月28日CSM的廣告評估說明的第四個問題：

《新聞聯播》一單元A特段倒1條（2004年招標價為2520萬元），以2003年1-2月《新聞聯播》收視率為參照，投放2個月后的全國廣告效果：——關于招標——第十頁，共二十四頁，2022年，8月28日

1、在收看《新聞聯播》觀眾中，有76%通過CCTV-1收看，其中有62%會繼續收視其后的廣告，實際有效收視應當為節目收視率的50%左右。（76%×62%=47%）

2、《新聞聯播》在全國的平均收視率約在5%左右，招標段廣告為企業獲得了相當好的質化傳播效果，但可以肯定地說，它不足以獲得企業所需的GRP（總收視點）。

3、在浙江、湖南、北京、上海、重慶、廣東、四川、山東、安徽、江蘇等地明顯需要媒介補充，尤其是在城市市場的廣告效果不足。結論：——關于招標——第十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日

在“2004寶寶金水”部分，圍繞立志媒介如何配合打好2004年營銷之戰，我們力爭通過以下分析，解決的3個問題：是集中投資優勢回報區域還是再拉長戰線？怎樣與央視招標傳播效應形成優勢互補？怎樣操作以獲取區域媒體的價格優勢？——2004寶寶金水——第十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——背景與啟示（1）：背景：寶寶金水已經成為兒童夏日洗浴第一品牌啟示：在營銷上，對第一品牌而言，擴大品類使用量，自身必定是最大的受益者；在營銷上，對第一品牌而言，跟風產品是最大的威脅，需要在傳播上一方面建立品牌避壘，一方面強化產品的傳播優勢；媒介對策：以央視招標建立高的品牌避壘以區域媒介達到銷售旺季及前期產品的壓倒性傳播優勢第十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——背景與啟示（2）：背景：在央視招標段及白天已有媒介安排啟示：央視媒體尤其是一套，對全國均有一定的覆蓋影響，但有一定的不均衡性（北高南低、西高東低）媒介對策：在區域操作上完全避開央視相同的播出時段，在衛視及地方臺上強化目標受眾針對性，與央視形成優勢互補。第十四頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——背景與啟示（3）：背景：全國高鋪貨率與區域營銷狀況的不均衡性啟示：經銷與鋪貨狀況直接影響著傳播效果的“體現”，寶寶的鋪貨有能力支持企業拉長戰線進行銷售。而由消費能力與消費習慣又決定了，銷售區域的2/8比定律，在20%重點區域的優勢必須得到保證！媒介對策：以央視及衛視整合傳播全面、整體提升銷量以省級臺、重點城市臺占據最關鍵的銷售區域第十五頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——與2003年相比，由于營銷地位與新的營銷目標的轉變，相應傳播策略也進行了調整——變：不變：增加了央視的投放，依據央視、衛視、地方臺的特點與作用，重新整合進行傳播與預算分配品類第一的傳播力度不變、快速增長的市場企圖不變、對衛視的運用（覆蓋全國）不變小結：第十六頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（1）針對性地發揮各種類別媒介的作用央視省級衛視地方臺提升企業及品牌形象，兼顧對對全國的廣告覆蓋，尤其是不發達區域，可不再過多進行廣告補充針對重點區域的衛視整合傳播，全部采用“外向型”衛視（考察衛視在全國的收視及成本），兼顧對全國的廣告影響針對重點省份及城市市場，考察其在目標區域內的強勢程度，與區域內的目標受眾進行深度溝通，擴大產品使用量（廣東、北京、上海、江蘇、浙江、福建、山東等）第十七頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（2）各類媒介依次選擇的順序1先評估央視的效果導出需要補充的區域2再依衛視全國地位

進行衛視選擇3關注重點區域哪些需要地方臺補充4評估區域內媒介有效選擇省級/城市臺3000萬1500萬2000萬全國整體覆蓋5對“跟風”產品、“假冒”產品進行針對性的打擊1000萬預留區域重點傳播第十八頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（3）省級衛視的選擇依據原則：對全國范圍內綜合優勢明顯的衛視進行側重與加量資料來源：央視市場研究CTR《2003全國衛星電視競爭力報告》表示排名前十位表示綜合指標前五位第十九頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（3）省級衛視的選擇依據（續）從2003年寶寶金水投放的效果評估來看，山東衛視、湖南衛視、遼寧衛視、貴州衛視、浙江衛視（福建衛視、安徽衛視非代理媒體，未在評估之內）對全國的收視貢獻最大，與前表相一致。其中遼寧衛視、安徽衛視、山東衛視在本省也相當強勢。一類選擇衛視：山東、湖南、浙江、安徽、福建二類選擇衛視：遼寧、陜西、貴州、四川、江西第二十頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（4）重點區域媒體選擇及區域媒介環境分析原則：重點市場而央視及衛視影響力又不足的，以城市臺或省級臺與消費者進行深度溝通，依本地媒介環境選取。對貴司指定的重點區域，我們將另行提供詳細的區域媒介環境分析，包括省網及主要城市市場可收視頻道的收視率走勢、收視點成本、收視份額狀況，并提出相應的購買建議。第二十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議（5）省級衛視提前購買節省成本在我們選定的一類衛視媒體，2004年廣告政策都作了相應的調整（簡要如下），我們建議在12月中旬前進行提前進行購買談判，預付定金，爭取以更優惠的價格政策執行，并可提前購買電視劇冠名等非常規廣告及機會性廣告。

山東：刊例價上漲10%，黃金時段折扣65折，12月15日前簽約可優惠；湖南：刊例價上漲20%，12月中旬前簽約可執行2003年刊例及折扣；安徽：刊例價上漲20%，12月10日前交5%訂定可按2003刊例價執行；浙江：刊例價上漲20%，2004年新政策近日公布；福建：刊例價上漲10%，12月15日前簽約打款可優惠；第二十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日——2004寶寶金水——瑞誠廣告對寶寶金水2004年媒介安排的思路與建議小結：（1）配合央視對浙江、湖南、北京、上海、廣東、重慶、廣東、四川、山東、安徽、江蘇進行補充；（2）選擇山東衛視、湖南衛視、浙江衛視、安徽衛視、福建衛視等衛視對全國進行衛視交叉覆蓋，預計投放量在1500萬元；（3