淺析微信的傳播模式

淺析微信的傳播模式2010級戲劇影視文學專業2班：馬翔指導教師：朱艷摘要：近來，微信火速發展并融入我們的生活成為了網絡社交的新寵。本文從傳統大眾傳播方式入手，研究了以微信為代表的網絡傳播對傳統大眾傳播模式的顛覆。以“5W”模式為基礎，分析微信在傳播五要素中的特點以及這些特點帶來的優勢。微信憑借其多極化的傳播模式悄無聲息的改變著人們的生活，是網絡傳播學中的又一突破。關鍵詞：微信傳播模式受眾微信，我們每個人都不會陌生。但是，準確來說，什么叫做微信呢？“微信是基于手機通訊錄直接建立與聯系人鏈接的一款即時通訊軟件，它的推廣是彌合現實世界與虛擬世界對立的一次試水，更是互聯網發展的必然趨勢；微信軟件充分挖掘出手機通訊錄的社交潛力，加上1000米以內的微信用戶搜索功能，文字、圖片、語音和視頻發送功能，很快便聚集了人氣。”[1]2011年1月騰訊公司正式推出微信，它不但可以通過手機網絡快速發送語音短信、視頻、圖片、和文字，還支持群聊、掃一掃、查找附近的人的手機聊天軟件，而且跨越了運營商硬件和軟件社交網絡等多種障礙實現了現實與虛擬世界的無縫連接，使移動終端成為了新的社交節點。微信使智能手機的功能得到發揮，將人際傳播和大眾傳播融為一體成就了一種全新的傳播模式。一.微信傳者與受者的高度融合根據著名傳播學者拉斯韋爾的“5W模式”理論我們可以知道，任何一個傳播過程，都可以分解為如下五個要素，即“Who”一傳播主體、“Saywhat”一傳播內容、“Inwhichchannel"一傳播媒介、“Towhom”一傳播對傳播主體和傳播對象即傳播過程中的傳者和受者象、“Withwhateffect"—傳播效果。一般來說，信息的傳者與受者之間的關系并不密切，傳者要通過媒介將內容傳給受者。但是卻不能夠被全部接收，效果也各不相同。但是微信的傳者與受者卻是高度融合的。每一個用戶都是受眾，也是傳播者。這樣的多媒體傳播早已廣泛化，只要你擁有信息，擁有內容，借助微信，你自己就可以成為一個信息平臺，成為一個媒體。平民化是多媒體傳播的的一個重要表現，只要你愿意就可以成為信息傳遞過程中的參與者、傳播者?！熬W絡傳播融合了大眾傳播（單向）和人際傳播（雙向）的信息傳播特征，形成一種散布性網狀傳播結構。在這種傳播結構中，任何一個網結都能夠生產、發布信息，所有網結生產、發布的信息都能夠以非線性方式流入網絡之中?！保?］網絡傳播將人際傳播與大眾傳播融為一體，兼有人際傳播與大眾傳播的優勢，又突破了兩者的局限。在人際傳播中，傳播者和接受者分別處于傳播的兩端，他們是互動的關系，彼此之間的反饋具有及時性并且直接影響傳播的過程和內容，因而它的傳播過程由傳播者和接受者雙方來控制，甚至有的時候，傳播者與接受者的界限是模糊的。但是，另一方面來說，人際傳播的最大的局限性是接受者的數量很小，并且傳播者的信息量也有限。相比之下，大眾傳播超越了人際傳播的局限，能夠通過傳播媒體一次性把眾多的信息傳播給廣大受眾。但是，大眾傳播又失去了人際傳播的優勢，沒有明確的傳播對象，就使得傳播的深度和質量遠不如人際傳播。并且大眾傳播中的受眾在接受信息時處于十分被動的地位，缺乏選擇的自由性。在傳統的傳播學理論中，“傳播者指是傳播行為的發起人，是借助某種手段或工具、通過發出信息主動作用于他人的人。傳播者處于傳播過程的首端，對信息的內容、流量和流向以及受傳者的反應起著重要的控制作用。報社、電臺、電視臺等媒介機構是從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業組織，從其生產規模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們成為大眾傳播者?！盉］微信傳播和接受信息幾乎可以同時完成，傳播者和受眾在瞬間就能進行角色轉換。每個人既可以是傳播者，又可以是受眾。這是由于網絡的互動性所造成的，它給予人們轉換角色的自由，受眾可以不再是被動地接受信息，而是可以主動地掌握和控制信息，并參與到信息的提供和傳播之中。由此可見，傳統的傳播模式已經無法合理的解釋微信的傳播模式。微信將人際傳播與大眾傳播融為一體，傳播者與受眾的身份也被模糊。隨著網絡技術從web1.0、Web2.0到Web3.0的發展，過去的信息傳播模式被徹底打破。微信在不斷升級后，對信息進行了詳細的分類。朋友圈可以分享感悟，曬心情、曬生活；訂閱號根據用戶自身的興趣分門別類推送信息；服務號提供生活服務便捷操作。傳統的傳播通過報紙、廣播、電視等媒體進行，微信、微博等自媒體出現后，對傳統的傳播模式進行了很大的顛覆。隨著微信訂閱號內容的充實與完善，越來越多的人選擇了方便快捷的微信閱讀。微信每日推送的“騰訊新聞”，也會基本囊括當日國內外的重要事件。由于微信自媒體傳播的優越性，傳統的大眾媒介漸漸被邊緣化，甚至已經處于被遺忘的境地?！鞍殃P人”是傳統傳播模式中的重要理論，在微信等網絡傳播模式下，這一理論顯然也受到了挑戰。懷特認為社會上大量的新聞素材要經過多重篩選后才會有少數到達受眾那里，但顯然在微信中人人都可以當“把關人”，無論是商業公司、個人還是團體等。在大數據的時代下，網絡似乎成為了一個無人“把關”的自由信息平臺。每一個用戶都可以成為消息的發布者，在自己的朋友圈內分享傳播。好友之間的信息分享已經不需要大眾媒介來篩選就能夠直接到達傳播對象，不止是訂閱的公眾號，還有好友圈中推薦的鏈接都是點對點的被傳送。我們可以發現，很多電視在播出時在右下方都會出現二維碼，用微信掃描后就可以添加關注接收推送的信息。甚至很多商家也通過二維碼的方式建立與消費者的關系，推薦商品、接受反饋、與消費者互動等。傳統傳播中要經過的“選擇性接觸”、“選擇性理解”“選擇性記憶”的復雜過程就這樣被輕易的跨過解決了。微信平臺中傳播者與受眾的高度融合成為其傳播過程中一個最顯著的特性。也正是因為這個特性，使得微信這樣一個自媒體傳播平臺迅速興起。二.議程設置的自由性“議程設置”是探討大眾傳播效果和影響的理論，中心思想是：“大眾傳播具有一種為公眾設置'議事日程’的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種'議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的‘大事’及其重要性的判斷。在某種意義上說，‘議程設置’是輿論導向的第一個階段，即傳媒通過有選擇地報道新聞來把社會注意力和社會關心引導到特定的方向”。[4]在傳統的傳播過程中，受眾是被動地接受大眾傳媒所傳遞的信息。也就是說，受眾只能在大眾媒介每天設置好的有限的“議程”中去進行挑選，而不能夠同大眾傳媒進行平等的交流，也不能主動的發布信息。我們知道，在微信中傳播者與受眾的界限是十分模糊的。在以受眾為中心的網絡傳播中，“議程設置”有很大的自由性。傳播者所提供的“議題”不能直接影響到受眾，因為傳播者不一定是專業的媒體，所以“議程設置”是難以控制的。引起受眾們共鳴的“議題”或許不是媒體所發布的新聞，而是某個受眾本身的抓拍、感想、見解等等。通過朋友圈，每個人都可以根據自己的思路去“設置”想要傳遞的訊息，并不需要是專業媒體想要傳遞的。網絡中的傳播者非常多元化，網絡的信息含量也非常豐富。很多專業的媒體無法報道和不愿意報道的新聞，都可以通過個人的社交圈進行傳播，可見其自由性是非常大的。甚至很多傳播者沒有目的，為了傳播而傳播，已經完全顛覆了“議程設置”原有的含義。隨著時代進步、技術創新，傳統的傳播理論也跟著新媒體技術在不斷變化。網絡的出現豐富了傳播內容，不僅為議程設置在理論上帶來創新，也加強了傳播者與受眾的雙向交流溝通。網絡是一個自由多元的空間，網絡議題紛繁多樣，隨著人們對互聯網信息的接觸量增多，傳統的大眾傳媒的“議程設置”功能并沒有消失。只是人們如今上網以休閑為主要動機，并沒有養成定期閱讀或深度閱讀的習慣。所以相比于傳統的大眾傳媒的議程設置功能，微信等網絡媒體成為這個時代媒介“議程設置”的新趨勢。自微博走紅以來，就已經或多或少改變了受眾的傳統通訊習慣。關注關系人的微博、留言、私信等方式都代替了傳統的短信。微信更是在這一方面做到了對微博的完善，人們可以在朋友圈紀錄生活點滴，對某些事發表自己的看法，分享好的文章照片以及音樂。但相比于傳統的短信來說，微信是一個公開的場合。短信是一對一的信息傳播，受眾定位很準確，范圍卻很窄。網絡時代的到來，打破了議程設置理論的傳統基礎?！皞鹘y的‘議程設置’實際上是一種積極的‘把關’功能。網絡媒體卻是一種‘弱控制’的新型媒體，它幾乎無所不至，傳播權也隨之分散到了廣大受眾手中，對整個網絡信息流向和流量的控制變得不現實?！保?］同時，受眾也擁有了前所未有的主動性，他們既可以輕易地瀏覽多家網站的信息，也可以自主地發布信息。微信傳受雙方界限模糊，“議題”已經不再由傳統媒介統一掌握，這也奠定了網絡時代公眾自我設置議程的基礎。在微信中，人們可以完全自由地獲取或發布信息，多元化的議程是參與者隨心所欲的結果。我們發現，如今通過微博、微信等出名的網絡紅人、草根明顯已經越來越多了。微信的議程即將成為全民議程，而不僅僅是網絡上的微信議程。凱斯?桑斯坦認為：“網絡讓人們更容易獲得的是自己喜歡的信息，而拒絕接受自己不喜歡的信息，事實上人們得到的是'窄化'的信息，很多的網站也不和自己立場相反的網站鏈接。在一個真正的民主的環境中，信息應是多元的并且不是我們事先選擇的，在其中我們還擁有一些共同的經驗。”儂］微信的傳播也會出現信息“窄化”現象，這也是微信的特性之一?！罢钡男畔⒘硪环矫嬉馕吨傲可碛喸臁?，這更能體現出微信“議程設置”自由性的特點。三多極化傳播對受眾的影響微信在最先推出之時就首先可以通過手機通訊錄和QQ好友來添加微信好友，這樣就基本將熟人都添加到了聯系人當中，隨后“搖一搖”附近的人、掃描二維碼、“漂流瓶”添加不熟悉的人和公共平臺。這樣一方面微信很好的利用7QQ龐大的用戶群，另一方面也將傳統通訊的聯系人囊括在內。特別是對與年輕人來說，微信已經基本上取代了傳統的短信。我們可以發現幾乎每個人的微信都會24小時后臺，電話費清單中語音通話和短信費都大幅度縮減，取而代之的是數據流量業務費。“微信在累計經過40余個版本升后，形成了一個三維溝通矩陣：X坐標是語音、文字、圖片、視頻，Y坐標是手機通錄、智能手機客戶端、QQ、微博、郵箱，Z坐標是LBS定位、‘漂流瓶’、‘搖一搖’、二維碼識別。縱橫交錯立體化的社交鏈，覆蓋了工作、生活的多層次需求，并且在這個三維空間里，各溝通鏈交叉、各平臺互動共享，這是其他任何即工具都無法比擬的?！盵7]如此多層次的社交鏈，讓受眾在傳播中不再“沉默”，網絡傳播中，傳統的“沉默的螺旋”已經發生了很大的改變。在傳播過程中，只要任何人自己愿意，都可以針對任何信息發表自己的看法。人們總會在巨大的網絡環境中找到與自己志同道合的人。在網絡環境中，已經不會出現由于一方聲勢浩大而選擇傾斜的方向，人們可以“隨意的發表自己的觀點，而不受別人想法的影響，選擇忠于內心言論的陣營和自己觀點接近的人為伍，他們無需對自己的行為承擔心理上的負擔，這種變化消除了在輿論生成過程中‘優勢’意見上升的‘螺旋’，轉而形成不同的力量對立的‘反沉默螺旋’現象”。3]微信聊天環境的虛擬性為用戶提供了自由釋放的空間，每個人都可以隨心所欲的表達，不受現實環境的約束。微信新版本中出現的微信游戲、微信支付、理財通更是讓微信的功能沖出了傳統意義上的聊天工具。用戶可以為手機充值話費、可以進行理睬投資、可以打車、買彩票、買電影票還可以微信購物。全方位的服務讓所有的周邊功能都與微信結合在一起，可以說已經改變了人們的生活習慣。微信這種自媒體的傳播模式由傳統的點對面傳播發展為點對點傳播，只要你擁有信息，擁有內容，借助微信，你自己就可以成為一個信息平臺，成為一個媒體。平民化是自媒體傳播的的一個重要表現，只要你愿意就可以成為信息傳遞過程中的參與者、傳播者。微信又可以通過手機通訊錄或綁定QQ來獲取好友，用戶可以通過建立群聊與一群人交流，使用朋友圈跟朋友們分享生活點滴。微信的這些功能都為用戶們的小團體傳播提供了便利，群體傳播的內容具有著高度的相關性，即傳播的內容與小組的每個成員都息息相關。大眾傳播是指媒介組織生產信息并將其傳播給廣大受眾的過程，也是指受眾尋求、理解、影響這些信息的過程，它具有公開性、非強制性、單向性等特點。傳統的大眾傳播媒介主要包括書籍、報紙、雜志、廣播、電視臺等，微信公共平臺的出現為大眾傳播媒介提供了一種新的形式。微信公眾號主要面向名人、政府、企業、媒體等機構推出合作推廣業務，用戶對自己的粉絲進行分組管理，通過消息發送和素材管理和實時交流等渠道將品牌推廣給微信用戶，減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具影響力的品牌形象。傳統的短信在雙方手機通訊正常的情況下能即時收到信息，但是卻需要支付電話費并且長度有限，形式單一。以前出現的飛信中似乎可以隱約看到微信的某些影子，但是飛信卻需要移動用戶平臺才可以使用，有很大的局限性。微信擺脫移動、電信、聯通三大平臺的限制，也實現了各手機平臺的連通。微信支持Android、iPhone、WindowsPhone、Symbian、Blackberry等平臺的手機之間相互收發消息，目前市面幾乎所有的智能手機和平板電腦都可以安裝微信，確保了其在移動互聯網市場上的占有率，微信是目前移動互聯網市場上使用最廣泛的互聯網聊天應用軟件之一，在公眾尤其是年輕群體中知名度較高。隨著智能手機的普及，人們對手機的依賴已經超過了電腦。特別是年輕人，手機不離手已經成為一種普遍的現象。傳統短信的障礙在于，傳受雙方在聊天中不能真切地感受到文字背后的“表情”，也就是平時說的文字看不到語氣。在微信中，我們可以自由地選擇交流方式。既可以發送文字、圖片這種書面形式，也可以選擇語音這種口頭形式，甚至是面對面交流的視頻。通過聲音來傳達情n感，能夠更好地把握傳受雙方的心理，比單純的文字更有優勢。盡管不是面對面的交流，微信也大大縮短了空間距離。隨意的傳送照片，自己動手涂鴉，越來越多的方式被開發出來。微信整合7QQ和微博的功能，內容具有即時性，只要用戶在線，就能對信息進行快速接收和反饋。而且微信還支持QQ離線消息的接收，輕而易舉完成了對QQ的過渡。微信短短時間打敗眾多通訊軟件的最大優勢就是其為了用戶的便利性而不斷完善，不斷更新。四、結語微信截止到目前依然向著多種功能集于一身的方向去發展，吸收所有即時通信軟件優點的同時，微信已不甘心于只定位在通訊軟件。微信的第一款游戲“打飛機”是很簡單的一個小游戲，但是因為可以看到好友排名、互相贈送飛機的良好互動性迅速風靡。到最新版本，微信已經包含了16個游戲，游戲類型各式各樣，完全可以滿足大眾的需求。新推出的微信理財軟件和購物通道明顯看出微信的“野心”，希望自身的包容性更大。微信在推出短短三年內不斷更新，不斷擴大內容，是其使用用戶不斷增長的原因之一。但是“搖一搖”、“漂流瓶”等方式造成微信有很多負面報道，集中反映出使用者通過這些功能與陌生人取得聯系后被實施詐騙、性侵等犯罪行為。面對微信可能帶來的犯罪微信，用戶的自我防范和自我保護更為重要。在搖一搖搜歌后，微信又推出了搖一搖搜視頻，即可通過視頻片段來判斷屬于哪部電影或電視劇?！拔F購”的出現無疑會在不久的將來對美團、淘寶等購物平臺造成沖擊，目前剛進入購物領域的微信還在不斷摸索和完善。除了二維碼，微信還推出了條形碼掃描、封面掃描、街景掃描、英語單詞掃描?？梢赃M行購物比價、封面查詢、甚至是中英互譯。我們不得不對微信保留一顆好奇的心去期待微信的發展，在各領域都躍躍欲試的微信有很大的發展空間。當然，微信為人們生活帶來便捷的同時，也有很多負面問題。過于依賴微信就是一個