第十三市場營銷執行與控制

第十三章市場營銷執行與控制第一節市場營銷執行含義：是指將市場營銷計劃轉化為行動方案的過程,并保證這種任務的完成以及實現計劃的既定目標.名詞一、市場營銷執行中的問題及其原因(一)計劃脫離實際(二)長期目標與短期目標相矛盾(三)因循守舊的惰性(四)缺乏具體明確的執行方案二、市場營銷執行過程多選(一)制定行動方案(二)建立組織結構(三)設計決策和報酬制度(四)開發人力資源(五)建設企業文化企業文化是指一個企業內部全體人員一共同持有和遵循的價值標準、基本信念和行為準則.包括企業環境、價值觀念、模范人物、儀式和文化網.核心是價值觀念.名詞(六)確定管理風格有一個人作了一個夢，夢中他來到一間二層樓的屋子。進到第一層樓時，發現一張長長的大桌子，桌旁都坐著人，而桌子上擺滿了豐盛的佳肴，可是沒有一個人能吃得到，因為大家的手臂受到魔法師咒詛，全都變成直的，手肘不能彎曲，而桌上的美食，夾不到口中，所以個個愁苦滿面。但是他聽到樓上卻充滿了歡愉的笑聲，他好奇的上樓一看，同樣的也有一群人，手肘也是不能彎曲，但是大家卻吃得興高彩烈。原來每個人的手臂雖然不能伸直，但是因為對面的人彼此協助，互相幫助夾菜喂食，結果大家吃得很盡興。（默想）沒有一個人可以不依靠別人而獨立生活，這本是一個需要互相扶持的社會，先主動伸出友誼的手，你會發現原來四周有這么多的朋友。在生命的道路上我們更需要和其它的肢體互相扶持，一起共同成長。（引申）成功的個人靠組織，失敗的個人靠自己；沒有完美的個人，只有完美的團隊。三、市場營銷執行的主要層次市場營銷職能市場營銷方案市場營銷政策市場營銷執行技能多選配置技能調控技能多選組織技能互動技能第二節市場營銷控制含義：是指管理者經常檢查市場營銷計劃的執行情況,看看計劃與實際是否一致,如果不一致或沒有完成計劃,就要找出原因所在,并采取適當的措施和正確的行動,以保證市場營銷計劃的完成.名詞一、年度計劃控制(一)目的簡答1、促使年度計劃產生連續不斷的推動力2、控制結果可以作為年終績效評估的依據3、發現企業潛在問題并及時予以解決4、高層管理人員借此有效監督各部門的工作(二)主要步驟多選1、制定標準2、績效測量3、因果分析4、改正行動(三)年度計劃控制的方法度量市場占有率的主要方法全部市場占有率可達市場占有率相對市場占有率（相對于三個最大競爭者）單選、名詞相對市場占有率（相對于市場領導競爭者）(三)年度計劃控制的方法5、顧客態度追蹤的主要方法抱怨和建議系統固定顧客樣本顧客調查二、贏利能力控制(一)市場營銷成本多選直接推銷費用促銷費用倉儲費用倉儲與貨物分撥系統視頻運輸費用卡車運輸過程視頻其它市場營銷費用二、贏利能力控制(二)盈利能力的考察指標多選銷售利潤率資產收益率單選凈資產收益率資產管理效率資產周轉率單選存貨周轉率三、效率控制(一)銷售人員效率控制(二)廣告效率控制(三)促銷效率控制(四)分銷效率控制四、戰略控制(一)戰略控制名詞是指市場營銷管理者采取一系列行動,使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致,在控制中信息通過不斷評審和信息反饋對戰略不斷修正.(二)市場營銷審計名詞是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等進行綜合的、系統的、獨立的和定期性的核查,以便確定困難所在和各項機會,并提出行動計劃的建議,改進市場營銷管理效果.特性:全面性、系統性、獨立性、定期性簡答內容:環境審計、戰略審計、組織審計、系統審計、盈利能力審計、營銷職能審計多選【05.4,34題】市場占有率的度量方法有（）A全部市場占有率B部分市場占有率C可達市場占有率D相對市場占有率（相對于三個最大競爭者）E相對市場占有率（相對于市場領導競爭者）答案ACDE（P318）解析：衡量市場占有率的第一個步驟是清晰地定義使用何種度量方法，一般來說，有四種不同的度量方法：（1）全部市場占有率；（2）可達市場占有率；（3）相對市場占有率（相對于三個最大競爭者）；（4）相對市場占有率（相對于市場領導競爭者）【05.4,35題】市場營銷審計的特性包括（）A全面性B系統性C權威性D獨立性E定期性答案ABDE（P327）解析：本題考查市場營銷審計的特性，除了其特性外，還應掌握其定義、內容等相關知識。【06.4,29題】企業所創造的總利潤與企業全部資產的比率叫做（）A銷售利潤率B資產收益率C凈資產收益率D資產周轉率答案B（P321）解析：本題考查資產收益的概念。注意它與銷售利潤率、凈資產收益率、資產周轉率、存貨周轉率的區別。【06.4,38題】解釋“市場營銷執行”答案（P310）市場營銷執行：是將市場營銷計劃轉化為行動方案的過程，并保證這種任務的完成以實現計劃的既定目標。【07.4,28題】以企業的銷售額占企業所服務的市場的百分比來表示的市場占有率，稱為（）A全部市場占有率B可達市場占有率C相對市場占有率D絕對市場占有率答案B（P318）解析：市場占有率有全部市場占有率、可達市場占有率、相對市場占有率（相對于三個最大競爭者）和相對市場占有率（相對于市場領導競爭者）四種度量方法。本題考查的是可達市場占有率的定義。【08.4,29題】顧客從某企業所購產品數量占其所購同種產品總量的百分比這個指標體現的是（）A顧客滲透率B顧客忠誠度C顧客選擇性D價格選擇性答案B（P319）解析：所謂顧客滲透率，是指從本企業購買某種產品的顧客占該產品所有顧客的百分比。所謂顧客忠誠度，是指顧客從本企業所購產品占其所購同種產品總量的百分比。所謂顧客選擇性，是指本企業一般顧客的購買量相對于其他企業一般顧客的購買量的百分比。所謂價格選擇性，是指本企業平均價格同所有其他企業平均價格的百分比。豐田公司認識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。豐田的設計者和工程師開發了凌志汽車并開展多方位的進攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標語：“這也許是歷史上第一次，只需花36，000美元就能買到值73，000美元的高級轎車。”豐田努力挑選能高度勝任的經銷商和精心設計陳列室，并把銷售作為汽車設計的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費提供咖啡，備有專業的銷售員。經銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發手冊，內含12分鐘戲劇性體現凌志績效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當奔馳引擎發動時，水發生抖動，而凌志卻沒有，這說明凌志有更平穩的引擎和提供更穩定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當凌志急轉彎時，水不溢出來——這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員（免費的）。針對凌志的挑戰，奔馳應該如何應對？（應該采取什么樣的市場營銷組合策略）針對凌志的挑戰,奔馳不應該降價,而應該保持原價,甚至應該提高產品的價格,同時要采取相應的營銷組合策略來支持其高價格策略。

(1)奔馳采用的是高質量-高價格的溢價策略,而凌志采用的是高質量-中等價格的優良價值策略來發動對奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價,因為一旦降價意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙。

(2)凌志的目標顧客群和奔馳的目標顧客群也不相同.凌志的目標顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車,同時又要求合理價格的人.顧客在購買產品時,不僅關注產品質量和價格,同時還關注品牌內涵.對于其目標顧客群來說,奔馳不僅代表著高質量,而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內涵,這一點凌志是無法與之抗衡的.

(3)所以在這種情況下,奔馳決不能降價來與凌志打價格戰.但是奔馳應該采取相應的營銷組合策略來應對凌志的挑戰.在產品方面,奔馳應該致力于提高產品質量,使得在質量上超越凌志車,更加完美,使凌志無法攻擊其產品質量.在渠道方面,應該選擇優秀的中間商,為顧客提供高附加值的服務,通過服務塑造差