2009年網絡購物市場研究報告

第1章介 1.1方 研究成果............................................................第2章網絡購物市場發展宏觀環 政策環 經濟環 社會環 技術環 機遇與..............................................................第3章網絡購物市場發展概 第4章網絡購物市場競爭現 第5章購物用戶流動分 購物用戶變 購物用戶忠誠 購物新增用 第6章網絡購物用戶特 6.1結 6.2結 學歷結 職業結 收入結 城鄉結 第7章網民網絡購物行為研 購物品牌認知.................................................... 不同用戶網購行為差 不同用戶網購行為差 第8章網絡購物用戶滿意度研 購物滿意 第9章潛在網絡購物群體分 圖圖12001-2007年中國居民家庭人均收入和消費水 圖22008.8-2009.9中國消費者信心指 圖32004.12-2009.6年中民和網購網民規模變 圖4部分國家網民網絡購物滲透 圖5部分B2C購物網購用戶滲透率 圖6B2C購物用戶差 圖7B2C購物用戶差 圖8B2C購物用戶學歷差 圖9B2C購物用戶月收入差 圖10B2C購物品牌認知率和轉化率 圖11C2C購物網購用戶滲透 圖12C2C購物用戶差異 圖13C2C購物用戶差異 圖14C2C購物用戶學歷差異 圖15C2C購物用戶收入差異 圖16C2C購物品牌認知度和轉化率 圖17購物首選用戶市場份額 圖18購物單一用戶和非單一用戶比例 圖192009上半年購物在網民中的用戶滲透率變化 圖202009年上半年購物用戶忠誠度 圖21主要購物半年用戶新增率 圖22網購網民與網民結構對 圖23網購網民與網民結構對 圖24網購網民與網民學歷結構對 圖252009年網購用戶職業結 圖26網購網民與網民收入結構對 圖27網購網民與網民城鄉分布對比 圖28網民獲知購物的認知 圖29網民通過網絡知曉購物的方式 圖30網民網購時商品查找方式 圖31網購網民用戶評論閱讀情況 圖32影響用戶網絡決策最關鍵外部因素 圖332009年上半年網購網民網購次 圖342009上半年網購各類商品的網民比例 圖35不同用戶半年網購次數 圖36不 用戶半年在首選購物花費金額 圖37不同用戶網購商品種類差異 圖38不同用戶半年網購次數 圖39不同用戶半年在首選購物花費金額 圖40不同月收入用戶半年網購次數 圖41不同月收入網民半年在首選網購金額 圖42不同職業用戶半年網購次數 圖43不同職業用戶半年在首選網購金額 圖44用戶使用率前五的電子支付類型 圖45用戶用戶評論的主要 圖46用戶對網絡購物整體滿意度評價 圖47用戶未來網絡購物使用預期 圖48用戶對購物各項因素滿意度評 圖49用戶對B2C購物各項因素滿意度評價 圖50用戶對C2C購物各項因素滿意度評價 圖51網購用戶滿意度最高的四類服務 圖52網購用戶滿意度最低的四類服務 圖53網民網絡購物不滿意原因 圖54相關因素用戶滿意度 圖55商品相關因素用戶滿意度 圖56物流相關因素用戶滿意度 圖57相關因素用戶滿意度 圖58網絡瀏覽者最常查找商品信息的 圖59網絡瀏覽者不使用網購的原因 圖60在不同類型查找商品信息的網絡瀏覽者不使用網購的原因 表表12009年網絡購物樣本分 表22008-2009年各地部分網絡購物市場規范和促進措 表3京、廣、滬三地網絡購物規模和滲透 表4部分城市網絡購物滲透 、。、，由中國互聯網絡信息中心制作，報告中所有的文字、表格均受到中國知識產權的保護者個人或單位使用，不得轉送、轉讓任何第或以其他方式使其他第獲得除非經中國互聯網絡信息中心同意的任何內容，包括文字、、表格等，均不得對外披露、公布、、。、。、，免責，必能夠完全反映真實市場情況所以只提供給報告的個人或單位作為市場參考資料，本中心不承擔因使用而產生的。，中國互聯網絡信息中ChinaInternetNetworkInformation200911第1第11.1.1樣本分。。的目標總體大陸（除港、澳、臺三地）網民。CNNIC隨機抽取華北、東個樣本根據城市所有局號，通過隨機生成的方式，抽取住宅、小靈通和宿舍進行對象分兩部分，一部分是網購用戶，即半年內上過網且使用過網絡。。表12009年網絡購物樣本分華1華1華廣1華2東2華杭2華2華2西2西西2華廈2華邯3華滄華九華洛華東3西自3合--5%。1.1.2時 年月日1.1.3方（CTI1.1.4隨機性和準確性控制辦分別使用各個城市的所有局（即的前四位隨機生成進行。為防執行公司為了撥打的效率較高只抽取部分使用頻率較高的局號生成造成樣本的代表性有偏差，CNNIC采取由研究人員自己隨機生成所有提供給執行公司完成調查后，要求公司提供所有的撥打明細情況，進行。打的方法。包括發生在互聯網中企業之間（BusinesstoBusiness，簡稱B2BB2CC2C府和企業之間（ernmenttoBusiness，簡稱G2B）通過網絡通信締結的商品和服務交易。中的網絡購物僅指B2C和C2C購物。C2CC2C購物主要指的是為消費者個人與個人之間進行提供交易平臺的，中國主要有淘寶網、拍拍網、TOM易趣網和有啊。C2C購物用戶指半年內在這四家網B2C當網、卓越亞馬遜網、京東商城、紅孩子等。B2C購物用戶指半年內在這類上購某的網絡購物滲透指該購物用戶占總體網絡購物用戶的比例×購物單一用×購物非單一用×購物首選用戶市場份在網購用戶首選的購物中，選擇×的用戶比例×購物品牌認知指網絡購物網民中聽×購物的比例，又稱品牌知名度×購物品牌轉化×購物認知指網絡購物網民聽×購物的×購物忠誠×購物的忠誠用戶是指半年前使用×購物半年后仍使用該的網民而這類×購物新增增率指×購物新增用戶占目前用戶的比例。：、、直轄市 市市、重慶 ：、、、、市、市、西安市。、、網購用戶規模和市場概26%。各大城市中和廣州地區網絡購物市場發展較好網購滲透率分別達到51.3%、52.6%35.2%的水平。2009年上半年，網絡購物消費金額總計為1195.2億元。網民在C2C和B2C購物網站花費金額分別為1063.7億和131.5億，半年在C2C購物上的購物支出占網購總金89%2500億元左右。最近半年1～2次的網民群體32.3%是購物5～10次的網民30.5%；半年10次以上的網民只占10.9%。2009年上半年，過服裝家居飾品的用戶人數穩居首位，超過半數的網購用戶都在網上過服裝家居飾品化妝品及珠寶的網購用戶規模已經超過了書籍音像制品二者分網民的大部分網購行為都是在首選購物上實現的，用戶在首選的購物上的支出96%。從用戶首選的購物看，C2C類購物占首選用戶市場份額的85%，淘寶網用戶市5.8%，2.2%2.2%名列其后。半年新增用戶占比前二的都是B2C購物紅孩子半年新增用戶比例高達網絡購物用戶特，網購大額產品的用戶中多于女性；收入更高的用戶，網購金額和頻率更高；30～40，（43.3%27.1%20.6%。支付在網購市場的發展初現端倪，使用電子支付的網購用戶中支付使用率已10.3%85.7%26%的網民實現了網絡購物有53.5%的潛在網購用戶最常在B2C購物上查找商品信息，C2C32.5%。（45.3%是缺乏支付工具（18%，C2C瀏覽者主要是因為網購知識缺乏（18.5%。網購用戶滿意度提2008年以來受全球金融蔓延深化的影響我國多數行業都了不同程度的沖擊，但包括網絡零售的電子商務行業發展卻一路繁榮成為背景下經濟增長的一個亮點為了商務培植成后金融時期新的經濟增長點。GDP0.7個百另外，我絡購物的各種地方性政策紛紛試點，旨在扶植地方網絡零售市場的發店)進行自主創業認定》規定，鼓勵高校畢業生自主創業從事電子商務(網店)經營。廣 22008-200920087理的意見200932009620099 我國居民消費者潛在和實際力雙雙提200138692007708183%2008的59501元增加到2008年的108488元，其中，2007～2008年的增幅最大，達到21.6%。居 12001-200720081190.2200938622008.8-2009.93G帶動移動支付業務，第支付工具不斷優3G技術的來了移動電子商務的興起，使成為更為便捷的交易終端，通過相布局移動支付業務如中國移動在湖南重慶四省市試點了小額支付業務，中國也在推出移動支付業務。與支付技術改進相配套的是第支付工具服務的不的發展優勢和市場潛力。未來我絡購物市場的發展機遇與并存。機。2008年末至今受全球性金融的影響各個行業都受到沖擊但是以網絡零售和B2B中小企業電子商務為代表的網絡經濟成為經濟寒冬中的暖流后潛藏機遇金融形勢B2B企業轉向內貿，注重國內需求拉動的消費。B2C和C2C網商也不斷完善配套服務，電子支付工具不斷改善。經過的剛性調。、網絡購物的可能性越大。目前，我民網絡應用已經開始從基礎性應用向多元、商務、在上述機遇的同時互聯網的商務運用還存在巨大的對網絡購物滿意度的研究我國國內缺乏系統化專業化性的貨物配送企業配送銷售組織沒有形成一套高效、標，需要、企業和相關行業的共同協作。作為新的經濟形式我絡購物行業目前還沒有納入國家統一口徑管理還存在各種監目前，我購用戶達8788萬，規模呈持續快速增長的勢頭。但網絡購物滲透率依然偏截止2009年6月，我民規模已達3.38億，其中，有8788萬網購用戶，年增加2459萬人，年增幅達38.9%，這一規模較2004年翻了近兩番。盡購網民隨網民總體規模同步優化，可以預見的是，我購網民數量在未來可能會有較大規模的增長。圖32004.12-2009.6年中民和網購網民規模變，，，，比而言和韓國這一比例已經分別達到53.6%和57%的網購滲透率甚至達到70%。我絡購物滲透率還亟待進一步提高。，，們對網絡購物的接受度的提高以及物流支付等配套服務更加完善我絡購物滲透率可能圖4。、，等配套服務體系的建設也參差不齊，我絡購物市場發展的地區差異十分明顯51.3%、52.6%35.2%。京廣滬三地網民數量雖然只占到全。、，表3廣從來看網絡購物滲透率較高的地區集中在東部沿海和中西部經濟發達城市根據對17個城市的抽樣，東部沿海地區網絡購物市場發展較好，網絡購物滲透率較高，如、環渤海地區和中部地區網絡購物滲透率其次，主要以、邯鄲為代表，網購滲透、、西部地區是網絡購物市場發展的另一潛在區域，其中陜西和額度網絡購物市場發展相對較好，西安網購滲透率分別為33.3%和29%。東北老工業網絡購物市場發展較19.9%。、表4部分城市網絡購物滲透廣廈杭西九洛自東邯滄4章目前，我國主要B2C購物的網購用戶滲透率普遍較低，市場競爭的特征較為明顯，當當網、卓越網、京東商城和紅孩子等網商相對領先。主要B2C購物的用戶差異較主要群體。各家B2C購物的品牌轉化率水平相當，基本在30%左右。B2C購物用戶滲透國主要B2C的用戶滲透率較低，均在20%以下。具體看，當當網占據最大的用戶份額，和1.6%。B2C市場競爭較為激烈，用戶滲透率波動較大。從滲透率的變化看，京東商城圖5部分B2C購物網購用戶滲透率B2C購物主要用戶差將首選某B2C購物進行網購的用戶作為該B2C的主要用戶群體?？傮w來看18～30歲、大專學歷、月收入501～3000元的用戶是B2C購物主要的消費者，并且女性用戶占優。對比分析B2C市場份額前四的購物首選用戶特征，發現各B2C購物當當網卓越網和紅孩子的主要用戶群中女性用戶遠多于尤其是紅孩子有82.6%的者是女性京東商城的用戶呈現男女對稱分布狀這可能與京東商城主打數碼產品有關。與其他B2C購物相比，其用戶占比相對較高。圖6B2C購物用戶差間，用戶群體較為集中。紅孩子的用戶群體偏大，30歲以上的用戶占到30.4%。圖7B2C購物用戶差當當京東商城和紅孩子購物擁有大專學歷購物用戶占比最多分別占首選用戶44.4%57.9%39.1%39.1%，也是B2C中較高學歷占比最大的。圖8B2C購物用戶學歷差在四家主要的B2C購物中，當當網和京東商城用戶的月收入相對較低，大部分用戶37.5%300034.8%。圖9B2C購物用戶月收入差B2C購物品牌認知度與轉化大多數B2C購物在網購用戶中的品牌認知度還不高，在未提及的情況下，用戶最為城和紅孩子分別以9.5%和4.5%三、四。各家B2C購物的品牌轉化率水平相當基本在30%左右滲透率前四的B2C購物中，京東商城的品牌轉化率最高，達到36.9%。相比之下，卓越網品牌轉化率較低，28.9%的水平。圖10B2C購物品牌認知率和轉化率目前，我國主要C2C購物市場格局處于淘寶網一家獨大的局面。各的用戶差C2C購物用戶滲透目前，淘寶網的滲透率高達81.5%，遠高于其他C2C。有啊憑借在市場上2%。圖11C2C購物網購用戶滲透C2C購物主要用戶差月收入在2001～3000元的群體是C2C網購的主力，各C2C購物的主要用戶也呈現一定C2C79.2%。圖12C2C購物用戶差異淘寶和拍拍的用戶較為類似拍拍的用戶更為年輕其24歲以下用戶占66.9%。體稍偏大，25～30歲的用戶占到40%。圖13C2C購物用戶差異39.1%。圖14C2C購物用戶學歷差異淘寶和拍拍用戶收入結構較為類似，2001～3000元收入用戶最多。易趣網用戶收入集中2001～500070.8%。圖15C2C購物用戶收入差異C2C購物品牌認知度與轉化C2C購物在網購網民中的認知度較高，在未提及的情況下，淘寶網品牌認知度也19.3%9.2%。除淘寶網外，其他C2C購物的品牌認知度和轉化率都不高。有81.5%的網購用戶實10.4%。圖16C2C購物品牌認知度和轉化率5目前我民的大部分網購商品是在首選購物上的首選購物是網民網購消費的主要平臺。用戶半年內在首選購物上支出的金額占到半年網購總額的96%，從用戶首選的購物看，目前C2C類購物占據的首選用戶市場份額達85%，但各購物1%的首選用戶市場份額。圖17購物首選用戶市場份額網民在特定購物的單一度較高?？傮w看，有80%的人過去半年只在一個購物上25.4%的單一用戶，有高達74.6%的卓越網用戶沒有將其作為唯一的購物。圖18購物單一用戶和非單一用戶比例寶網處于用戶市場主力地位，淘寶單一用戶和非單一用戶在各家的流動會影響各購物用戶變購物用戶變圖192009上半年購物在網民中的用戶滲透率變化購物用戶忠誠從用戶對購物的忠誠度看，淘寶網用戶忠誠度①最高，半年前使用淘寶網的用戶半年59.7%的用戶在最近半年內流失。圖202009年上半年購物用戶忠誠度①將半年前使用某購物，半年后仍使用該品牌的用戶稱為該的忠誠用戶，而這類用戶在半年前此品牌的用戶中的比例，就是該的忠誠度。購物新增用新增用戶①占比最高的中有兩個是B2C購物。紅孩子半年新增用戶比例高達61.9%，其次是卓越網，有44.9%是新用戶。有啊以42.3%的比例第三。淘寶網用戶群體圖21主要購物半年用戶新增率①購物新增用戶是半年前沒有使用，最近半年使用該購物的網民。新增率指新增用戶占目前用戶比目前我民存在群體偏年輕化的特點并且有從較高學歷和收入群體向較低學歷和收特性在上女性網民成為網絡購物的活躍人群在網絡購物中用戶中的比例在逐步加大，超過占比。網購用戶大多集中在18～30歲，月收入集中在1000～3000元，并且以企6.1結50.8%明顯高于。圖22網購網民與網民結構對6.2結從網購用戶的構成看，網購群體較一般網民更偏年輕化。18～30歲的網民是網購的圖23網購網民與網民結構對 24從網購用戶的職業分布看，目前我購用戶以企業公司人員為主，這一群體占20.1%（31.7%2520091001～200029.8%300024.9%2627網購網民與網民城鄉分布對比、、。通過對網民品牌知曉、商品瀏覽決策和支付方式等行為的差異分析，發現口碑和網絡是網絡購物市場發展最有效的兩種方式。親朋好友的推薦是網民知曉購物網站的主要方式搜索是用戶查找目標商品最重要的用戶評論是影響消費者進行決策別、職業和收入的網民在網購頻率和金額上具有差異通過網絡大額產品多于女性；隨著人們收入的提高，用戶網購的金額和頻率在提升；30～40歲網民網絡購物頻率和支付方式滲透的趨勢，支付在用戶中的發展初現端倪。、、。購物品牌認知圖28網民獲知購物的認知通過網絡了解購物的用戶主要是通過網上搜索和進入購物分別有和29.6%的網民是通過網上搜索和搜索引擎進入購物的顯示了搜索及網絡圖29網民通過網絡知曉購物的方式搜索搜索也是用戶在購物上查找目標商品最重要的在用戶瀏覽商品的時候利用通30網民網購時商品查找方式17.9%的用戶表示購物前不看用戶評論。用戶評論通過傳遞他人的直接經驗，避免買家選購的，成為用戶決策的重要助手。圖31網購網民用戶評論閱讀情況18.6%。圖32影響用戶網絡決策最關鍵外部因素網絡實現日常購物份額不斷走高，交易金額也滾雪球式地持續增大。2009年上半年，網轄市和14個副省級城市半年人均網購支出1360元，高于去年人均網購金額最高的市的由于我絡購物用戶在C2C滲透率較高網購金額大部分流向C2C半年內，網民在C2C和B2C購物花費金額分別為1063.7億和131.5億，網民在C2C購物上購物支出占整體網購金額的89%。與國外成網絡購物市場不同，我國C2C購物（零售商圈）無論是在用戶規模還是交易金額上都領先于B2C購物。101～2次的網民占比最多為32.3%其次是購物5～10次的網民占比30.5%10次以上的網民只占10.9%。332009從半年內網民的商品類別看，用戶網絡購物的生活化趨勢較明顯。2009年上半年，珠寶的比例超過了書籍音像制品，二者分列用戶數量的第二、三位。342009上半年網購各類商品的網民比例、服裝家居品銷售走俏與商品和用特都有關首先服家居產是易耗家紛紛架的產品三隨著時元向網購市的滲透與在3C產上的消費熱對應性在服飾品上現了強的力由女性往是家庭購的主，對服裝飾品的網購具有良好體驗的女性，可能將家庭日常購物中的部分商品也通過網上來實現從而帶了日用網絡零的增目裝家居飾的力還未全釋未來生活化品的網將會在網民滲透。、不同用戶網購行為差目前，我國高頻網購用戶①占比高于女性，半年在首選購物購物10次以上的用戶占12.5%，女性只有9.9%。但是，女性在中度頻率網購用戶中占比較高，有59.7%的女性3～10次。①是指半年內網購10次以上的網民圖35不同用戶半年網購次數半年內在首選購物的購物金額多于女性，其中有31.6%的半年網購在1000元以上，女性只有23.4%。有52%的女性用戶半年內在首選購物購物500元以下，這一比例高于5.5個百分點。圖36不同用戶半年在首選購物花費金額，不同用戶在購物金額上的差別可能和選購的商品差異有關。在個人通訊數值卡、游戲點卡等虛擬卡的消費上也遠高于女性。這些卡品的頻率相對較高，使男，圖37不同用戶網購商品種類差異不同用戶網購行為差18～30歲網民，其頻次要低于30歲以上的用戶群體圖38不同用戶半年網購次數該段的用戶在購物上的支出最多，有42%的人半年在首選購物上花費1000元以圖39不同用戶半年在首選購物花費金額雖然目前年輕網購用戶較大，但從網購頻率和金額看，30歲以上的網民網絡購物更不同收入用戶網購行為差隨著月收入的增加，網民網購的頻率也有所提高。月收入在500元以下的網購用戶中，只有6.9%的高頻網購用戶；而月收入在5000元以上的網購用戶中，有21.1%的高頻網購用戶。 的日常。40不同月收入用戶半年網購次數5000元以上的用戶中，有52.5%的人半年在首選購物花費1000元以上，高于其他低收入群體的相應比例。這可圖41不同月收入網民半年在首選網購金額不同職業用戶網購行為差不同職業群體網購行為有差異，自由職業者中高頻購物用戶占比較大，有15%的高頻網購用戶；其次是機關事業單位工作者，半年網購10次以上的有11.8%，同時網購5～1032.9%11.4%8.2%。42不同職業用戶半年網購次數從半年在首選購物上的購物金額看，自由職業者購物支出最多，有35%的用戶金額在1000元以上。其次是事業單位用戶，有33%的人半年在首選的購物了100063.6%500元以圖43不同職業用戶半年在首選網購金額付寶的用戶占64.6%。通過銀行匯款的用戶占34.9%，使用財付通的用戶有14.9%，二者占比和財付通的用戶占比分別上升了8.2和9.1個百分點。支付初現端倪，目前網購用戶中使用進行支付的比例為10.3%。圖44用戶使用率前五的電子支付類型在網上過商品相關信息有購物信息的行為這些網民商品評論的主要是購物。63.8%的網民在原購物商品下方評論，有17.5%的網民在原購物社區中社區類商品評論。圖45用戶用戶評論的主要的人非常滿意不太滿意和非常不滿意的總計只有2%我民網絡購物的體驗在不斷優化，86.8%79.7%的比例。46用戶對網絡購物整體滿意度評價示不愿意的只有3.1%。并且有67.9%的用戶愿意推薦他人進行網購，在口碑的有力促進圖47用戶未來網絡購物使用預期購物滿意從不同類型購物使用滿意度評價看，用戶對C2C購物使用滿意度低于B2C購物。B2C在支付、物流和上較之C2C有的優勢。雖然C2C可以利用第賬戶付款，如支付寶、財付通等，保障用戶交易的安全性，但是，B2C提供的貨到付款服務，更加符合網民“一手交錢，一手交貨”的交易習慣。很多大的B2C甚至籌建了自己的物流體系，同時，B2C的提供者是廠商，所以更穩定、更B2C網購用戶對京東商城、卓越和當當的商品性價比和好用性評價都不低于甚至優于C2C購物商圈。從商業運行的差異上看，由于B2C購物商家相對單一，進貨較為透明，產品可信度較高。并且，大多自建了物流和配送中心，使得B2C購物在產品品質和服務質量上都領先于C2C購物。圖48用戶對購物各項因素滿意度評B2C主要購物使用滿意網絡購物用戶對B2C、商品的滿意度較高，對支付的安全性和便利性、物流服務也比較滿意。網購用戶反映最突出的問題是售后問題，售后差成為制約B2C購物滿意度提家在網購的責任歸屬上還沒有統一的標準。B2C用戶往往將購物作為主要的提供者。然而，大部分的產品可能是由廠家提供的，在購物力提升質量，同時，還應該加強網購用戶對于提供的責權知曉。意度均低于其他B2C，尤其是，只有56.8%的用戶表示滿意。圖49用戶對B2C購物各項因素滿意度評價C2C主要購物使用滿意網絡購物用戶對C2C購物的商品、和支付滿意度較高。售后和物流是制約用戶滿意度提高的兩大因素由于大多C2C都沒有自建物流體系只能使用第物流配送，C2C的這種物流體系設置決定其物流配送的服務難以保障。目前C2C在努力改善物用戶對C2C購物的滿意度評價差異較大。淘寶網在各個環節的滿意度相對較高，尤其是，其滿意度明顯優于其他C2C。有啊和拍拍網在商品性價比、好51.4%的用戶滿意。圖50用戶對C2C購物各項因素滿意度評價對用戶對網購整體體驗中各個評價指標進行分析網民滿意度最高的是支付便利目74.5%，73.6%，72.2%71.7%。51網購用戶滿意度最高的四類服務52網購用戶滿意度最低的四類服務25%的用戶是因為商品是仿冒的，22.7%的網民遇到了偽劣21.2%的不滿意用戶是因為送貨53網民網絡購物不滿意原因，通過回歸分析看、商品、售后和物流的體驗都是影響網購整體滿意度的顯著因素。支付體驗相對而言對整體滿意度影響不明顯