戶外用品行業分析報告

戶外用品行業分析報告一、戶外運動及戶外用品市場分析戶外運動(Outdoorsports)，即走出家門的運動。戶外運動包括登山、攀巖、野營、遠足、探洞、漂流、滑雪、騎馬、自行車、背包自助旅行等。近幾年，戶外運動在中國的北京、廣州、昆明、上海等地悄然興起，加上“減壓、釋放”的宣傳理念，這種運動漸漸成為了一種“社會時尚”。戶外運動是一項專業性較強的活動，除了對參與者本身體能的要求外，還需要戶外服裝抵御惡劣天氣，作為戶外運動的第一道“保護屏障”。所以，現代戶外運動用品市場隨著戶外運動熱也迅速發展起來，幾乎武裝到了牙齒。不但包括帳篷、睡袋、墊子、登山旅行包、戶外服裝、鞋、登山攀巖用品、工具刀具鍬具、爐具餐具、照明用品等，甚至連戶外食品、書籍地圖、軍品、滑雪裝備、馬具和其它專項戶外運動用品也應有盡有。據統計，我國現有戶外產品制造商以及俱樂部，戶外運動用品以及裝備的年銷售額已達50億元。而2000年這個數字僅為6000萬元。國內參與戶外運動的人次已超越1億人次由此可見，我國戶外用品市場的潛力非常可觀。同時這勢必將帶動兩個新的市場：戶外運動用品銷售市場以及戶外運動、自助旅游服務市場。最近召開的全國戶外俱樂部大會提供的信息，全國僅登山戶外俱樂部就有700多家，參加戶外活動的人口大概在5000萬人。戶外活動用品中，絕大部分是以各種特殊紡織品面料制成的，如：休閑服裝、防水透氣專用服裝、帽子、襪子、帳篷、睡袋、運動鞋等。雖然我國的戶外產業才剛剛起步，卻以每年50%的速度增長目前，我國戶外運動項目發展相對比較快，而市場培育相對滯后。國內廠商只能提供初級產品和服務，卻缺乏行業中具有領導性的企業和知名品牌產品。這使得我國戶外市場還沒有形成足夠的規模。對中國戶外用品產業的發展，年增速50%的中國戶外用品市場一致國內外專家和業界人士看好。進入我國運動面料市場十幾年的德國戈爾公司負責人也做出判斷，在5年內，中國戶外用品產業50%以上增速不會改變。據調查，目前在國內比較知名的戶外運動品牌包括：美國TheNorthFace，該公司的產品定位已從高檔探險器材轉移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細，許多細節的設計也可謂體貼入微而且結實耐用;德國Salewa,歷史悠久，1978年全面擴大了戶外功能性服裝的生產，包括與戈爾公司合作，設計GORETEX能服裝。法國的ALGLE1997年進入中國市場，這一國際品牌的形象是實用而高貴、自然而新潮。瑞士 OZARK進入中國市場以來，在設計上充分考慮到中國消費者的特點，在本土化方面有很多出色的產品。相比之下，本土產品在技術、品牌、質量等環節仍處于劣勢。雖然在這個領域，中國的戶外運動用品商也正在積極開拓，但仍處于起步階段，并沒有形成一定的氣候與實力。中國的品牌在面料選材上與國外并沒有什么區別，但中國的優勢是生產，而且主要是模仿，自主研發還比較弱，國外品牌在技術含量等各方面都好一些，國內品牌與國外品牌的差距主要是在設計、研發，還有品牌的推廣方式上。據了解，目前多數國內戶外運動品牌存在的最大問題就是質量不穩定。由于多數企業都是貼牌生產，企業實力有限，很難控制生產環節。對于戶外用品這種技術含量比較高的產品來說，如果質量不穩定，很難在市場上立足。此外，由于國內戶外運動品牌在品牌推廣上的投入捉襟見肘，往往難以打開知名度，從而影響了市場份額的擴展。二、國外的戶外用品市場人們常說“衣食住行樂”，根據經濟專家說法，市場需求排序也確實如此，研究顯示一個國家國民年平均所得要達到某個水準后才會“有余”從事運動休閑娛樂，所謂“有余”包括余錢及余暇。在全球經濟逐漸回升、SARS等流行疫病促使人們警覺需要運動增強免疫力等諸多因素作用下，運動用品市場已呈上揚趨勢。西班牙運動器材消費快速增長2003年西班牙經濟增長2.4%，國民平均所得超過2萬美元，穩定增長的經濟與增強的購買力，加上愛好休閑體育的傳統以及近年來普及的健身風氣，使得西班牙市場運動器材及用品的消費快速增長。西班牙一般運動用品的規模，2001年進口運動用品20.4億美元，2002年進口21.3億美元（增長3%），2003年1-10月累計進口額達21億美元（較2002年同期增長約21%）；依據2002年資料，主要供應來源有意大利、中國內地、法國、日本、英屬開曼群島（Caiman）、德國、英國、葡萄牙、美國等，2003年1-10月資料，開曼群島已超越意大利及中國內地躍升為第一大供應來源。西班牙的體育用品市場銷售渠道，一般以體育用品專賣店（連鎖店）、百貨公司及大型賣場為主，日益普及的網絡銷售亦不容忽視。專賣店主要以多功能及高單價之產品為主，主要消費族群為青少年；百貨公司及大型賣場則以一般家庭消費為主要對象，供應多樣性的產品選擇瑞典運動市場以品牌為主導瑞典人口將近900萬，普遍熱衷運動，瑞典人追求品質保證以及昂貴的名牌身份，愿意也舍得投資品質好、具知名品牌的運動用品器材。如高爾夫球桿、網球拍以及昂貴的釣魚線軸等專業運動商品，多需要提供售后服務，零售渠道再加上售后服務網的建構，使產品進入瑞典市場的代價較高。瑞典主要進口運動用品依據2002年進口金額排行，依次為高爾夫球及球具（進口金額3.6億克朗）、釣魚竿（1.9億克朗）、健身用品（2.8億克朗）、溜冰鞋（1.5億克朗）、高爾夫、球桌、網球以外之球類（8，420萬克朗）、水上運動用品（4，554萬克朗）、網球、羽球拍及球等（3，512萬克朗）、桌球設備（1，629萬克朗），其中中國臺灣產品占來源第一的項目為健身用品及釣魚竿，中國內地來源占第一的則是溜冰鞋、桌球設備及網球、羽球拍及球等。運動用品在瑞典有兩大銷售渠道：一是經由進口批發商，二是直接銷售給大型零售商如超大型連鎖店、百貨公司、運動用品零售連鎖店等，較少見代理傭金方式。大部分有品牌的商品多透過批發商銷售，以總代理或獨家方式經銷，或是經過國外制造商的分公司授權經銷。品牌商品有必要透過獨家經銷，不僅是為了促銷，也為了提供售后服務的需要。直接銷售給大型零售商的多為無品牌或是不知名品牌商品，有些零售商連鎖店也有自己的品牌，不過多是運動服飾或配件。尋求與國際知名品牌制造商合作，對不具知名度的制造商而言，也許是進入瑞典市場的最好方式，許多從遠東進口的運動商品，都是美國或歐洲品牌的配合生產廠商。單價低、技術較不復雜的商品，可透過既有的批發商或是直接銷售給大型零售連鎖業者。雖然百貨公司、超大型超市、加油站以及一些郵購公司也庫存及銷售一些有限的商品項目，但在瑞典大多數運動商品多是由專業的運動用品零售商銷售。瑞典有四家大型運動用品自愿加盟連鎖零售商，依次為Intersport、TeamSportia、Stadium以及Friluftsbolaget，大部分都經由中央采購。另外擁有43家大型超市的消費者合作社連鎖的CoopForum亦銷售系列運動用品。德國一年兩次的慕^“ISPO'展以及科隆的“SPOGA展是許多瑞典進口商及大型零售商前往參觀的重點展覽。捷克四季需求大相徑庭捷克總人口約1050萬人，第一大城布拉格人口約120萬人，其他城鎮人口最多僅數十萬人，國民所得約6500美元，購買力約歐盟國家60%，國內市場規模不大。據捷克體育用品進口商估計，約只等于一個北美或歐洲大城市的需求。不過由于捷克近兩年來，每年薪資增長7%-8%，家庭所得增加，利率低迷及消費貸款增加。據捷克體育用品進口商估計，看好捷克體育用品市場每年可增長10%。捷克人民喜愛戶外運動，體育用品市場極具季節性，四季需求產品有很大不同，春夏秋天均有需求之產品為健身器材、滑板、滑板車、各類球拍（乒乓球、羽球拍、網球拍等）、各類自行車等。此類產品訂單漸漸轉往中國內地等地。而夏天特別需求的產品為各類游泳用具，如家庭用塑膠打氣之游泳池、游泳圈等，產品多來自中國內地。捷克冬季長達四五個月，較有需求之產品是室內健身器材及滑雪器具、冰上曲棍球用具等；其中滑雪用具高級品來自西歐各國，中低級品來自中國內地。捷克本國體育用品制造商專于制造塑膠及木制滑雪板、雪橇，只能供應捷克本國市場 10%，其余需靠進口。依捷克海關統計，2003年捷克體育用品包括健身、戶外運動器材及滑雪用具等，進口金額為9454萬美元，比2002年成長28%。主要進口來源為：奧地利（2718萬美元）、中國內地（2192萬美元）、德國（1211萬美元）、法國（465萬美元）、意大利（430萬美元）及美國（391萬美元）等。捷克體育市場銷售渠道包括傳統體育用品店、新興之超市大賣場Hypermarket）如Tesco、Makro、Carrefour等及體育用品連鎖店如GigaSports（奧地利商）等。超市大賣場售價一般比體育用品商店便宜一至三成，消費者逐漸喜歡到超市大賣場購買。捷克體育用品制造企業并不強，主要仍靠進口產品，其中高價位產品來自歐洲，中國臺灣產品屬中高價位，中國內地產品屬中低價位。丹麥三大連鎖店壟斷市場丹麥五成以上成人從事一種以上運動休閑活動。流行的運動項目包括足球、手球、網球、高爾夫球、保齡球、游泳、有氧舞蹈、溜冰及滑雪等，估計該國運動產品市場每年營運額約為39億丹麥克朗（6.5億美元）。運動產品銷售渠道除運動產品連鎖店外，百貨公司、大賣場及超市亦為主要銷售據點；除商店以外較特殊之銷售渠道為獨立售貨商（independentretailers），負責直接銷售運動產品至運動俱樂部、運動聯盟（unions）及學校等。丹麥境內總計有400余家運動產品店，85%以上屬于連鎖店。這些運動用品連鎖店主要系由5家所謂的自愿加盟連鎖店（VoluntaryChains由大盤商或制造商與數個零售商合作經營連鎖店業務）掌握市場，其他則由3家獨立連鎖店（IndependentChains至少有4間連鎖店為一人所擁有）獲得。三個全國性連鎖店InterSport、Sportmaster及SportParter總共擁有275間商店，占有八成以上的市場占有率依丹麥統計局2003年1至11月進口統計資料，該國主要運動用品進口來源為中國內地、德國、瑞典、比利時、荷蘭、意大利、越南、英國、美國等。瑞士市場潛力無窮因冬季積雪豐厚，瑞士體育“硬品”如雪橇、雪板、雪鞋及雪衣等產品銷路甚佳，夏天嬉水用品及衣具需求量大，境內雖無大型國際體育比賽活動，團隊運動器材亦有市場。健身(Fitness)用品如慢跑鞋、健行鞋、直排輪鞋等銷路不錯，惟網拍則乏人問津。瑞士品牌產品市場潛力無窮，至2006-2007年營業額將持續35%勺增長空間。瑞士體育用品經銷商大致分為三類：一為“積極型體育用品”經銷商，產品多為快慢跑用品及直排輪系列產品；二為“持久型及保健型體育用品”，如健身器材；三為“戶外體育用品”，多偏向休閑及具有某種特殊功能的服飾或鞋具(登山、游泳等)。此外另有一類專賣店，供應標榜以生活品味為主流之名牌體育服飾或產品。 在市場稍嫌狹小的瑞士,綜合前述三類為一體的企業已漸漸不合時宜。三、中國戶外用品市場戶外用品進入中國大陸僅十年，發展速度十分驚人。2006年至2008年零售額連續三年實現50%勺增長率。業內人士預測，2010年，大陸戶外休閑產業蘊藏的市場價值將超過100億元人民幣,而中國消費者對戶外運動的認識仍處啟蒙階段，家庭戶外運動逐漸流行，這都預示著大陸戶外用品市場“錢力”巨大。每年蘊藏市場價值將超百億元隨著中國民眾健康意識的增強，戶外運動、旅游已成為他們追求健康的生活方式，這也帶動了大陸戶外用品市場的繁榮。大陸最早起步的戶外用品到現在雖然僅僅10年，但其發展速度驚人。業內人士預測，戶外休閑產業在大陸所蘊藏的市場價值將超過 100億元人民幣。騰訊網報道，據統計，2008年中國戶外零售總額為36.5億元，較上年增長48.9%,自2006年起已連續三年增幅近50%據此預計2009年零售總額將超過50億元。一份亞洲戶外用品展提供的數據報告顯示，預計到2010年大陸戶外用品的銷售將達到60億至80億元。有業內專家預測，中國的“大戶外”市場正呈直線上升趨勢，戶外運動裝備市場每年更將以50%的增長比率在成長，所蘊藏的市場將會超過100億元。2011年有望首次突破百億。中國知名戶外品牌一一“莫耐戶外”總經理柴先生認為，目前中國消費群體對戶外運動的認識還處于啟蒙教育階段，現有的市場消費群體容量有限，但也顯露出蘊藏的巨大發展潛力。隨著中國經濟和家庭收入的高速增長，城市化進程的加快，人們參與精神文化娛樂項目越來越廣泛，為中國戶外用品未來的快速發展奠定了堅實的基礎。隨著戶外這種健康生活方式的廣泛傳播和戶外產業的發展，戶外運動和戶外用品越來越被消費者所認知和喜愛。這種消費理念的轉變為中國戶外用品行業的發展帶來了蓬勃生機。本土品牌僅占三成未來五年增長強勁根據2008年的統計數據，目前大陸市場有400余個專業戶外品牌，其中本土品牌僅占三成；專業戶外用品零售店達到近2000家，百貨商場零售點達到了1600余個，其他銷售模式也在以不同方式迅速發展；專業戶外運動俱樂部超過400余個（僅限經注冊的，以山岳運動為主的戶外運動俱樂部）；專業戶外媒體達到近百個。據不完全統計，中國每年參與有組織的戶外運動人群達到了70余萬人次。自2000年至2008年，中國的戶外用品產業零售額年平均增長率達到 48.9%,出貨額年平均增長率達到49.3%。中國第一紡織網報道，目前，中紡協戶外用品分會（COC）正在進行2009年中國戶外用品市場的統計工作，目前數據尚未完全得出。但根據產業發展的規律來看，中國戶外用品產業在未來3至5年內仍將保持強勁的增長勢頭。伴隨著運動的發展，與之配套的運動服飾也在不斷發展，這催生出大批的運動服飾企業，這些企業反過來也在不斷地推動整個運動產業的發展和進步。創造“口紅效應”家庭戶外旅游成主流每次經濟低迷往往會出現一個有趣的現象——口紅效應，即能給人們帶來心理安慰和滿足感的“廉價的小奢侈品”行業反而會逆勢增長。在金融風暴中，中國戶外運動產業就是這樣一支“口紅”，產業銷售額不僅沒降，反而大幅提升。“大量專業的調查顯示，家庭戶外旅游將成為大眾戶外運動的主流。”北京探路者戶外用品有限公司總裁盛發強在 5日舉行的2010年中國戶外產業投資論壇上表示。中國近三年戶外用品出貨額及零售額統計中國近三年戶外產品出貨額及零售額統計億元30504020 2007年10-21.8億元30504020 2007年10-21.82008年26.72009年I出貨額■零售額四、戶外用品渠道分析渠道優點不足代表企業1.有初步明確的發展1.定位仍不清晰，時方向和定位，有將零有反復；在本區域內售渠道發展成為區域網絡構建工作尚未完乃至成；全國的大型戶外2.跨區域的擴張（連鎖）品牌的事發展，一受資金困1、大型戶外（連業心；擾，二受產品供應嘉禾、三夫、火狐鎖）店2.經營管理者的渠道困擾；貍、5445能力相對較強，有3.經營成本高，經營風險大；相對完善的管理；3.敢于創新和冒險；4.不太了解供應商的需求和想法，與品牌商的戰略4.資金來源和狀合作意識差異