廣告創意流派及經典理論

第2章廣告創意流派與經典理論第一節、藝術派創意理論一、ROI理論二、戲劇性理論三、共鳴理論一、ROI理論ROI理論是20世紀60年代由廣告大師威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）根據自身的創作積累總結出來的一套創意理論，是一種實用的廣告創意指南。重要。伯恩巴克是國際廣告界公認的第一流的廣告大師。他早先畢業于紐約大學英國文學系，曾經專門為一些社會名流起草講演稿，后來進入了廣告界。1949年，他與搭檔成立廣告公司，即恒美廣告公司。倡導精美巧妙、具有說服力和創意的廣告文學，主張杰出的廣告應該讓廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，讓它們在消費者腦海中留下難以磨滅的印象?！扒形鹣嘈艔V告是科學的?！薄皬V告是說服的藝術”，而說服的發生并不是科學的，而是藝術的，需要技巧。作品“想想小的好處”、“檸檬”ROI理論的核心要點關聯性（relevance）原創性（originality）震撼性（impact）廣告與商品沒有關聯，就失去了意義；廣告本身沒有原創性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。做到其中一項很容易，但同時實現“關聯”、“原創”、“震撼”卻并不是一件簡單的事情。二、戲劇性理論李奧·貝納（LeoBurnett）被譽為美國60年代廣告創作革命的代表人物之一，為美國廣告“開辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，對美國廣告業的發展產生過重要影響。他是芝加哥廣告學派的創始人及領袖。他一生從事過很多職業，當過小工，教過書，做過記者及刊物編輯，曾進入密歇根大學學習新聞并獲得學士學位。P38圖2—12萬寶路香煙廣告他對創作過程的看法可總結為下面三條：一

第一，每一樣產品本身都具有它與生俱來的帶有戲劇性意味的故事，我們的第

一件工作是去發掘它，并用它來賺錢。第二，當你想摘星星時，你不見得可以拿到一個，但也不致抓到一手的泥巴。第三，將你自己埋入那個主題，工作像個瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感。戲劇性理論的核心要點“你能不能聽到它們在鍋里滋滋地響？”

——李奧·貝納為美國肉類研究所芝加哥總部做的“肉”廣告文案李奧·貝納的創意哲學——尋找“與生俱來的戲劇性”。任何一個產品都有其與生俱來的戲劇性，這種戲劇性是一個產品十分重要的無形資產。產品的戲劇性也是構成產品品牌核心價值的基本要素。我們要學會去發現生活中的戲劇性，以此作為我們廣告創作的重要來源?！盁o論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳——從產地到裝罐不超過三小時”——綠巨人豌豆廣告三、共鳴理論《泰坦尼克號》的成功——這種挖掘人的情感的方式，正符合廣告創意策略的重要理論——共鳴理論。共鳴理論是20世紀80年代在美國廣告界出現并廣泛應用的，但理論的提出者是誰卻無從考證。該理論主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受，以喚起并激發其內心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象的移情聯想，通過廣告與生活經歷的共鳴作用產生效果。經典的懷舊溫馨的情感讓受眾產生共鳴第二節、科學派創意理論一、USP（獨特的銷售主張）（一）羅瑟·瑞夫斯其人羅瑟·瑞夫斯，出生于美國弗吉尼亞州，畢業于弗吉尼亞大學，19歲就開始獨立謀生，曾經做過記者、銀行廣告經理，由于對廣告產生了濃厚興趣，他來到紐約的賽梭廣告公司，當上一名廣告撰文員。自那之后，羅瑟·瑞夫斯成為一名專業廣告人。在與各行各業的廣告接觸中，羅瑟·瑞夫斯積累了大量的經驗，初步形成了自己的創作風格——靠事實打動消費者。他提出了著名的USP理論，即“獨特的銷售主張”，這一理論對廣告界產生了經久不衰的影響。他運用這一獨特理論策劃了經典廣告案例M&M巧克力豆。（P45圖2—19）（二）USP理論的核心要點USP理論認為，每一種商品都擁有自己的獨特性，通過足量的重復，廣告把這種獨特性傳遞給受眾。它的核心就是發現商品獨一無二的好處和效用，并有效地轉化成廣告傳播的獨特利益承諾、獨特購買理由，進而誘導消費者、影響消費者的購買決策，從而實現商品的銷售。USP理論包含三個要點：（1）明確的承諾。（3）實效的銷售。（

2）獨特的主張廣告必須對消費者有一個明確承諾，必須對受眾說明：買這樣的商品，你將得到怎樣的特殊利益。這一承諾應該包括一個商品的具體好處和效用。廣告必須有很強的說服力，它是必須能夠推動銷售，必須能夠影響消費者的購買決策，促使新顧客來購買商品。必須是獨一無二的，它應該是競爭對手無法也不能提出的；它最好沒有被其他競爭者宣傳過，是一個品牌或者訴求所具有的獨特個性。二、品牌形象理論（一）大衛·奧格威其人大衛·奧格威是現代廣告業的大師級傳奇人物，他一手創立了奧美廣告公司，確立了奧美這個品牌，開啟了對消費者研究的運用，同時創造出一種嶄新的廣告文化。他早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國，跟隨喬治·蓋洛普博士做調查工作。第二次世界大戰期間先后在英國安全協調處和英國駐美大使館任職，后在賓夕法尼亞州作農夫。1948年，奧格威在紐約以6000美元創辦了奧美廣告公司，隨后以創作許多富有創意的廣告而贏得盛譽。“戴黑色眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人”（見P52圖2—24）（二）品牌形象理論的核心要點品牌形象理論（brandimage）是大衛·奧格威在20世紀60年代中期提出的創意觀念。他認為品牌形象不是產品固有的，而是消費者對產品的質量、價格、歷史等產生的綜合印象，每一則廣告都應是構成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。品牌形象理論主要由四個基本的要素構成：第一，廣告最主要的目標是塑造并維持一個高知名度的品牌形象。第二，任何一個廣告都應該擯棄短期的經濟效益而維持品牌的高知名度形象。第三，由于感性消費時代的特點，在廣告中描繪品牌形象比強調產品的具體功能更重要。第四，由于消費者購買物品時追求更多的心理滿足，故對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足消費者的心理需求。品牌形象理論的提出對廣告界產生了巨大的影響，這就像一場廣告觀念的變革。品牌形象論認為，一個好的廣告應該不讓人們認為這是一個廣告，不應該強賣，而是應該讓顧客無意識地購買產品。毫無疑問，要塑造一個深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通過品牌形象來突破同質化競爭的提法是危險的，尤其對新品牌、小品牌。所以，更多情況下，品牌形象僅作為一種廣告傳播的附加屬性來潛移默化地影響消費者。（二）品牌形象理論的核心要點第三節、綜合派創意理論一、定位理論（一）歷史1969年，艾爾·里斯(AlRies)和杰克·特勞特（JackTrout）（見圖2—25）在美國《產業行銷》雜志上發表了一篇名為《定位是人們在如今的仿效主義市場上所玩的游戲》的文章，指出“廣告創意的時代已經一去不復返，現在麥迪遜大道上流行的新把戲是定位”。隨后二人圍繞定位理論又發表了一系列的闡釋性文章，這使定位成了營銷界的熱門話題之一。1979年，艾爾·里斯和杰克·特勞特合著的定位理論專著《廣告攻心戰略——品牌定位》出版。在此基礎上，艾爾·里斯和杰克·特勞特又對定位理論進行了十年的修正和完善，最終成果為一本專著《定位》，這本書于1981年正式出版（見圖2—26）。他們宣稱“定位是一種觀念，它改變了廣告的性質”，“定位已經改變了當今所玩的廣告游戲的法則”。1996年，杰克·特勞特和史蒂夫·瑞維金（SteveRivkin）合作出版了《新定位》一書（見圖2—26），作者再次強調了“定位不在產品本身，而在消費者心底”的觀點。（二）主要觀點定位理論認為，定位是以產品為出發點，產品可能是一種商品、一項服務、一個機構，甚至是一個人，也許可能就是你自己。定位并不是要求你對產品做什么事，而是對未來的潛在消費者所下的工夫，為要確保使某一品牌、公司或者產品在未來消費者的心中占據一個與眾不同的、真正有價值的位置。產品(服務)的定位不一定是同類產品(服務)所沒有的，面對產品同質化趨勢日益嚴重的情況，企業應避免在同類產品中做資訊內容重復的廣告，應在廣告創意表現上體現出廣告品牌與其同類品牌的差別。要想通過預期客戶頭腦通道上堵塞的“道路”，必須使用一種“過分簡單的方法”，這種“過分簡單的方法”就是“爭當第一”，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。這里“第一”可以理解為企業在某行業取得領導者地位，也可以理解為企業的產品在某些有價值的屬性上取得第一。二、CI（企業識別）理論（一）歷史CI是英文CorporateIdentify的縮寫，即“企業識別”的意思。其發展大致經歷了以下幾個階段。雛形期20世紀初，意大利1914年,德國1933—1940年,英國初創期CI作為一種理論被運用是在20世紀50年代，最早在美國得到推廣，20世紀60—70年代美國形成了一股CI熱潮。主要局限于視覺識別領域發展期20世紀70年代初日本企業引進CI，在重視視覺信息傳遞的同時,日本企業將理念識別（MI）、行為識別（BI）的內容擴展到了原先主要注重視覺識別（VI）的CI中，形成了具有日本民族特色的全新CI體系。（二）CI在中國1967年臺灣地區臺塑企業引入CI計劃,這項舉措使其在20世紀90年代便一舉躍入世界500家最大企業排行榜。隨后，臺灣地區的味全公司、大同公司、和成窯業公司、聲寶公司、統一企業等一大批企業也先后導入CI。隨著中國經濟的對外開放和計劃經濟向市場經濟的轉型，CI于20世紀80年代末傳入中國內地。1988年,廣東太陽神集團有限公司全面導入CI戰略,其產值由520萬元增至3億元,進而增至12億元,第一次讓內地企業領略到了CI的奇效，從此揭開了CI在中國內地傳播的序幕。隨后，北大方正、健力寶、李寧等紛紛加入到導入CI的行列中。（三）主要觀點CI理論認為，廣告只是CI戰略中的一個組成部分。因而，廣告內容必須與CI戰略所規定的整體形象保持統一性，應注意延續和積累廣告效果。同時，廣告應著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。CI內容由MI、BI、VI組成，MI必須融入BI、VI之中，才能創造出獨特、統一的企業形象。CI理念的引入有助于創造獨特和統一的企業識別系統，能為廣告創意提供產品或企業獨特的訴求挖掘點，增強產品的附加值與競爭力，從而提高產品的識別度。CI理念的引入也有助于糾正一些企業過分地依賴廣告的力量，將CI簡單地等同于VI,VI又等同于廣告的錯誤觀點。三、BC（品牌個性）理論（一）歷史品牌個性理論（brandcharacter）是20世紀50年代基于美國格雷廣告公司的“品牌性格哲學”和日本小林太三郎的“企業性格論”的啟示，在對品牌形象進一步挖掘的基礎上形成的。（二）主要觀點品牌個性理論認為，企業要盡可能地為品牌創造出讓競爭者難以模仿或短時間內難以模仿的個性，由品牌個性來促進品牌形象的塑造，通過品牌個性吸引特定人群。品牌個性并不是產品本身內在的，而是在與消費者直接或間接接觸的基礎上形成的，是與品牌特定使用者相聯的人格個性的集合與提煉。品牌個性能反映該品牌使用者的形象，為消費者提供了象征性意義及自我表達的功能，消費者亦會將品牌視為帶有某些人格特征的“朋友”。此外，企業還應尋找和選擇人、物、圖案或主題文案等能代表品牌個性的象征物，以使塑造的品牌個性更獨具一格并有長久魅力。第四節、中國廣告創意的“藍海戰略”一、永遠沒有枯竭的創意創意無處不在，廣告界沒有乏味的創意，只有不愿意尋找全新創意的廣告人。創意來自生活，來自廣告人對未知領域的深刻探索。只要腳步不止，創意人永遠都有新鮮的觀點、勁爆的創意。如果我們努力去尋找的話，總會有改進的空間，在某處等著我們?！薄願W·貝納二、尋找創意“藍海”市場紅海市場接近飽和競爭異常激烈利潤空間狹小

藍海（當今還不存在的產業）高利潤增速快無競爭“紅海戰略”“紅海戰略”就是在“紅?！笔袌鲋兄贫?、實施的戰略，以邁克爾·波特（MichaelEPorter）的競爭戰略最為典型；“藍海戰略”藍海戰略三個工具戰略布局圖四步操作框架四象限戰略視覺圖六項原則重建市場邊界關注全景而非數字超越現有需求遵循合理戰略順序克服關鍵組織障礙寓執行于戰略本土創意人代表性觀點：（一）文化“藍海”創意觀利用文化進行創意的最簡單視角就是從文化的終端表現元素出發，尋找創意突破口。巧妙地利用中國文化元素闡釋現代文化或商品符號，能使消費者產生難以忘記的視聽覺感受，從而起到創意留影、創意銷售的目的。（二）品牌導航系統(BNS)品牌導航系統是廣東省廣告公司在多年的廣告經營中總結出來的創意策略觀。品牌導航系統由三級導航系統構成：“品牌憲法”是遠程導航系統，“品牌藍圖”是中程導航系統，“品牌年報”是近程導航系統，三級導航系統整合覆蓋，最終落實到各種表現形式中，創意才算整合完畢。（三）品牌建筑觀品牌建筑觀創意理論的創立者是卓越形象廣告公司創始人賈麗軍。品牌的建立、創意的產生和建筑藝術一樣離不開科學、藝術和創新三大要素。就科學層面看，品牌創