盤(pán)點(diǎn)：papi醬不可復(fù)制 五大理由唱衰網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

【計(jì)算機(jī)論文】盤(pán)點(diǎn)：papi醬不可復(fù)制五大理由唱衰網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

我在去年去年12月的文章《李成東：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)30%凈利潤(rùn)率，秒殺淘品牌》中曾寫(xiě)過(guò)這么一段話：“某杭州網(wǎng)紅電商，今年小幾億的營(yíng)收，基本沒(méi)有庫(kù)存，40%的毛利潤(rùn)率，30%的凈利潤(rùn)率。10%的費(fèi)用里面差不多6.5%的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，3%行政費(fèi)，還有0.5%的流量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。最后利潤(rùn)和網(wǎng)紅平分，當(dāng)然也有股權(quán)上的合作。”“網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)，很熱門(mén)很玄乎，的確很賺錢(qián)，風(fēng)險(xiǎn)投資人會(huì)感興趣嗎？不過(guò)，二級(jí)市場(chǎng)的投資人，可以關(guān)注一下微博了，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，今日到我家。”上周在杭州，我見(jiàn)了一個(gè)打算進(jìn)軍網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，這位創(chuàng)業(yè)者之前的公司是去年做某類(lèi)智能硬件最賺錢(qián)的公司，他是管市場(chǎng)的，在硬件領(lǐng)域公司有大量的關(guān)系，自己特別擅長(zhǎng)市場(chǎng)。但一輪交流后，我表示完全不看好。不是不看好團(tuán)隊(duì)，而是不看好網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)。這是一個(gè)生意，casebycase的做，但不是好的商業(yè)模式，做不大。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是流量經(jīng)濟(jì)稀缺的產(chǎn)物網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是什么？就是流量?jī)r(jià)格暴漲、流量稀缺背景下，尋求大V、網(wǎng)紅IP商業(yè)化的一種嘗試產(chǎn)物。大V的聚集地主要在微博，所以，談網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，主要也就是微博網(wǎng)紅的商業(yè)化。微博，月活用戶(hù)超過(guò)2億，季度收入才1億多美金，流量商業(yè)化變現(xiàn)的確是不夠好。但這也意味著微博流量還有巨大空間。流量變現(xiàn)，并不是說(shuō)直接賣(mài)給淘寶、京東，實(shí)際上是需要具體的交易場(chǎng)景。目前來(lái)看網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，的確給微博提供了一個(gè)新思路。這也是最近半年微博股價(jià)翻番的主要理由。然而，無(wú)論現(xiàn)在進(jìn)軍網(wǎng)紅電商的大部分玩家，還是二級(jí)市場(chǎng)的投資人，都有一些頭腦發(fā)熱了。看衰理由一：不要把偶然當(dāng)必然目前做網(wǎng)紅電商做得比較好的，都是早期就做淘寶的，但隨著淘寶流量越來(lái)越貴，遭遇流量瓶頸后，尋求微博大V獲得低成本流量。在嘗試各種流量轉(zhuǎn)化率的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)單純的廣告鏈接不僅轉(zhuǎn)化率低，也沒(méi)有什么溢價(jià)能力，另外給發(fā)廣告的大V帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。后來(lái)在嘗試網(wǎng)紅IP化、開(kāi)網(wǎng)紅網(wǎng)店后，發(fā)現(xiàn)效果奇好無(wú)比。其實(shí)這個(gè)本來(lái)就不是什么創(chuàng)新，好多年前就有明星開(kāi)店了。比如杭州的如涵網(wǎng)紅孵化器，旗下的張大奕單店號(hào)稱(chēng)去年賣(mài)了3個(gè)億。的確，如涵把網(wǎng)紅IP商業(yè)化做到了極致，但也就是這樣的極致，如涵旗下50個(gè)簽約網(wǎng)紅，也不是各個(gè)都能賣(mài)3個(gè)億，絕大部分都表現(xiàn)平平，并不是逐個(gè)都可以復(fù)制模仿的。不能把偶然的和必然性聯(lián)系起來(lái)，很多人殺入網(wǎng)紅，以為招幾個(gè)網(wǎng)紅，再匹配一些貨源就可以搞了，真是太想當(dāng)然。所以不看好的第一個(gè)理由，缺乏可復(fù)制性，成功具有偶然性。看衰理由二：持續(xù)性、穩(wěn)定性差不看好的第二個(gè)理由是網(wǎng)紅IP商業(yè)化的持續(xù)性、穩(wěn)定性比較差。papi醬實(shí)際估值1億引人入勝，對(duì)多少草根達(dá)人有種一夜暴富的感覺(jué)。那么，多少估值才合理呢？估值的前提是對(duì)于能夠創(chuàng)造現(xiàn)金流的資產(chǎn)，其內(nèi)生價(jià)值取決于資產(chǎn)預(yù)期現(xiàn)金流持續(xù)時(shí)間，金額大小及其可預(yù)見(jiàn)性。而papi醬之類(lèi)的網(wǎng)紅最大問(wèn)題之一就是持續(xù)時(shí)間。多少當(dāng)紅明星隕落，何況是網(wǎng)紅。有人愿意付費(fèi)2000萬(wàn)買(mǎi)貼片廣告，這筆投資者當(dāng)然是賺了。但papi醬屬于奇葩特例，并沒(méi)有太多可復(fù)制性，更不代表papi醬本身的可持續(xù)性。至少這兩個(gè)月就冷了很多了。看衰理由三：持續(xù)性差因?yàn)楦悴欢ü?yīng)鏈上周在杭州出差，一位做網(wǎng)紅的朋友告知，某些知名網(wǎng)紅電商的退貨率高達(dá)50%，簡(jiǎn)直太恐怖了，一般情況，女裝電商也就10-15%左右差不多了，十之八九是產(chǎn)品質(zhì)量有很大問(wèn)題。給消費(fèi)者預(yù)期很高，而質(zhì)量卻差強(qiáng)人意。這讓我想起另外一家互聯(lián)網(wǎng)品牌，凡客。說(shuō)句良心話，現(xiàn)在的凡客質(zhì)量已經(jīng)好很多了。而在2011年的時(shí)候，凡客在供應(yīng)鏈上吃過(guò)大虧，質(zhì)量差，退貨很多，口碑很差。雖然，凡客一度通過(guò)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，快速突破了三四十億的銷(xiāo)售額，但因?yàn)楣?yīng)鏈問(wèn)題，很快就被打回了原形。看全球最牛逼的兩大服裝品牌：優(yōu)衣庫(kù)、Zara。它們本質(zhì)上都是贏在供應(yīng)鏈。而網(wǎng)紅電商能異軍突起靠的是流量上的創(chuàng)新突破，未必是不重視，而是根本就搞不定供應(yīng)鏈。中國(guó)的品牌差，并不是營(yíng)銷(xiāo)上差、沒(méi)有創(chuàng)意，而是產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)硬，創(chuàng)新研發(fā)不足。六一前，我在杭州遇到騰訊部門(mén)同事yuying，也是前途家網(wǎng)COO，現(xiàn)在做網(wǎng)紅商學(xué)院操盤(pán)人(星推網(wǎng)絡(luò))，雖不是直接做網(wǎng)紅電商，但旗下有十余個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅(幕后推手)。現(xiàn)在做網(wǎng)紅商業(yè)化的時(shí)候，主動(dòng)考慮避開(kāi)服裝品類(lèi)，因?yàn)椋?yīng)鏈的挑戰(zhàn)太大了。看衰理由四：網(wǎng)紅IP商業(yè)化變現(xiàn)能力有限另外，再說(shuō)一個(gè)非常成功的案例，羅胖的羅輯思維，其2015年擁有530萬(wàn)微信訂閱號(hào)粉絲，假設(shè)1.5億收入都是賣(mài)書(shū)的(其中2000多萬(wàn)是會(huì)員收入)，單本書(shū)均價(jià)30元，500萬(wàn)本書(shū)，人均不到一本。一年50期，每期10萬(wàn)本，每期1000萬(wàn)點(diǎn)擊，1%轉(zhuǎn)化率。按一個(gè)長(zhǎng)達(dá)40分鐘的推銷(xiāo)廣告來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率是非常低的。看的多，買(mǎi)的少，其實(shí)也沒(méi)有那么多腦殘粉。另外，跟服裝相比，圖書(shū)還是一個(gè)相對(duì)好做的品類(lèi)，沒(méi)什么庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)有供應(yīng)鏈的難度，沒(méi)什么退貨風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)獨(dú)家包銷(xiāo)，還可以保證絕對(duì)的差異化貨品競(jìng)爭(zhēng)。盡管如此，2015年羅輯思維在530萬(wàn)忠實(shí)粉絲、目標(biāo)精準(zhǔn)用戶(hù)的基礎(chǔ)下也就1.5億的收入。只能說(shuō)，是一個(gè)很好的小而美的生意，還談不上什么規(guī)模化的商業(yè)模式！看衰理由五：網(wǎng)紅IP成本高漲就如我文章一開(kāi)始說(shuō)的，該網(wǎng)紅電商的直接流量成本僅0.5%，隨便問(wèn)一些做服裝的電商，基本20%都是很正常的，而省下來(lái)的都是利潤(rùn)。然而微博已經(jīng)開(kāi)始雁過(guò)拔毛了，怎么可能讓你們輕松賺錢(qián)，自己就圖個(gè)熱鬧，so，馬上限流，粉絲再多也沒(méi)有用。另外，網(wǎng)紅也要擴(kuò)大影響力，也需要購(gòu)買(mǎi)粉絲，雖然都不精準(zhǔn)。最大的問(wèn)題在于，一下子涌入太多的玩家，都希望做網(wǎng)紅IP商業(yè)化的生意。原來(lái)屌絲草根，一下子變成了香餑餑，流量成本蹭蹭蹭的暴漲。之前0.5%的流量成本，現(xiàn)在就可能是5-10%，甚至更高，一下子從流量藍(lán)海，瞬間變成紅海一片。也就是說(shuō)，大量玩家殺入這個(gè)市場(chǎng)主要理由是不存在的。反過(guò)來(lái)說(shuō)，微博見(jiàn)錢(qián)眼開(kāi)，也找不到什么好的賺錢(qián)場(chǎng)景，“大搞限流”竭澤而漁，很有可能自己快速地把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這一波給掐死。那么丟掉了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念，微博股價(jià)還能持續(xù)高漲嗎？半年前我告訴二級(jí)市場(chǎng)的多個(gè)基金朋友，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，現(xiàn)在很多券商在鼓吹，合適的時(shí)候可以賣(mài)了。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成不了主流，但不妨礙草根“網(wǎng)紅”方向創(chuàng)業(yè)首先，網(wǎng)紅應(yīng)該是更偏向于對(duì)人群消費(fèi)購(gòu)物決策構(gòu)成影響的意見(jiàn)領(lǐng)袖，是具備持續(xù)生命力，而不是曇花一現(xiàn)。大部分的網(wǎng)紅，只能說(shuō)是草根大V，并非意見(jiàn)領(lǐng)袖。我合作的也有數(shù)個(gè)大號(hào)，我雖無(wú)意進(jìn)入網(wǎng)紅圈，但也建有TOP微信商業(yè)化群，累計(jì)大概有三千萬(wàn)左右粉，發(fā)現(xiàn)不同大號(hào)有不同屬性，在商業(yè)化變現(xiàn)時(shí)，還是有很大的差別。如果談及購(gòu)物屬性的意見(jiàn)領(lǐng)袖，應(yīng)該首推“什么值得買(mǎi)”，上面聚合了數(shù)以萬(wàn)計(jì)專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖、購(gòu)物達(dá)人，沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，應(yīng)該更有價(jià)值。年前，好友隋國(guó)棟低調(diào)拿到華創(chuàng)1億投資，京東同事那昕加盟掛帥CEO，現(xiàn)在，“什么值得買(mǎi)”成為當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)口最牛