家電業投資風潮反變革策略案例分析(共7)

第六次投資風潮與家電業反變革策略技術總是推動變革，而變革往往又催生出一條新產業鏈和新的商業機會。眼下，兩大技術正在推動全球性變革，一是數字技術推動的廣播電視變革，一是顯示技術推動的電視機顯示終端變革。雖然中國數字電視標準尚未出臺，最末端的接收設備商（一般意義上是彩電企業）臨時無法做出具體的商業方案，但是面對這場大勢所趨的全球性變革，絕大多數的企業選擇了左手擁抱著電視機顯示終端變革、右手擁抱廣播電視變革的策略。可以預見，面對此次變革，說ＹＥＳ的人只會越來越多。有名的管理學者理查德·達維尼曾經這樣尖銳地說過：“在商業領域，很多知名公司最終屈服變革，甚至是一些最老練的公司也成為極度消極被動或極度恐慌的犧牲品。”他引用了兩個例子來證明自己的觀點，“例如，摩托羅拉公司認為可以日后再來應付ＧＳＭ無線技術，所以選擇了不理睬策略，結果把移動電話行業的領導者地位拱手讓給了競爭對手諾基亞和愛立信。而另一方面，美國電報電話公司ＡＴ＆Ｔ則過早地投入到了寬帶技術的變革之中，以至于公司及其名聲都為之付出了巨大的代價。”理查德認為，“導致這些案例的緣由很簡潔：或者是長期以來對變革的威逼視而不見，從而給了變革積聚力氣的時間；或者就是他們太樂觀、太快速地擁抱變革，鋪張了現有資源，破壞了自己的現有優勢，卻沒能獲得新的優勢。”既然這兩個極端都格外危急，那么企業應當如何合理面對技術推動的這些變革呢？他花費了五年時間，對100多個行業領導者在面臨行業變革危急時實行的策略進行認真爭辯后發覺，“成功的行業領導者幾乎都不會實行完全忽視變革或格外歡迎變革的極端策略。相反，他們依靠一套混合策略來遏制、緩和，或者在某些狀況下迎頭痛擊變革帶來的威逼。”理查德還具體列舉了五個反變革的策略，其實，他說的“反變革”精確?????的意思是“合理應對變革”。這五個策略分別是：遏制、改造、吸取、抵消、廢除。（具體闡釋請見右表）現在，這兩大變革都在早期階段，不確定的因素太多。但是，作為利益既得者的幾大彩電領導者近期種種行為顯露了其清楚策略。索尼：遏制策略為主曾在ＣＲＴ顯示領域叱咤風云的索尼，毋庸置疑是模擬時代的彩電行業領導者，自1968年索尼的“特麗瓏”彩電面世至今的30多年內，索尼已經對此產品有過近10次的改良和升級，其巨大產銷量確立了索尼在全球彩電市場的霸主地位。因此業內流傳著這樣的說法，“索尼銷售50萬臺彩電的利潤，比中國彩電企業的總利潤還要多。”但是索尼還是遇到了行業里的挑戰者：等離子、液晶顯示技術消滅了，并大大刺激了全球彩電制造企業紛紛加大對高端彩電的巨額投入，中國企業也在其中。索尼倒沒有慌張失措，而是比較冷靜地實行了一系列措施，這里可以套用理查德說的“遏制策略”。他的觀點是，當行業領導者察覺到早期變革時往往用遏制策略，該策略最起碼可以使公司獲得短暫的喘息機會，公司管理層能夠利用這段時間判定威逼的性質和可能造成的損失，從而打算是否能對變革加以改造或者吸取，或者必需實行抵消或廢除的策略。遏制形式之一，強化自我。當2003年等離子（ＰＤＰ）、液晶（ＬＣＤ）電視被眾多企業競相推介之時，索尼卻反其道而行之，高調推出了“傳統顯示”彩電新品。今年10月，索尼中國公司在經銷商會議上宣布，在中國市場推出其在全球范圍內領先的革命性顯示技術——“貴翔引擎”，同時領先在“中國這個戰略市場”發布應用該項技術的11款新品，其中包括顯像管和背投電視。索尼稱，“貴翔引擎”代表了目前全球最先進的顯像技術，并強調說，作為擁有百年歷史的顯像管，其畫質的成熟程度和成本優勢相當突出，今后仍將作為市場的主角而連續存在。而且，索尼還稱，等離子、液晶技術不是平板顯示市場的惟一贏家，由于在相當長的時間內，傳統ＣＲＴ彩電領域仍舊擁有極其浩大的市場前景，從世界彩電銷售量來看，平板顯示電視至今還沒有超過整個彩電市場需求量的1％，其銷售額也沒有超過10％。通過這種不斷強化自我、宣揚自我的方式，索尼試圖達到中國消費者信任自己是全球性的行業領導者，而削減去接受新技術、新產品機會的目的。遏制形式之二，施放煙幕彈。2003年，隨著中國有關數字電視進程日期的公布，各家企業進軍高端電視的信息接踵而來，索尼于是施放了煙幕彈，即在某種產品未完全成型前就發布將其投放市場的消息。今年年初，索尼中國宣布將下一步推出等離子電視，今年10月，索尼中國宣布與三星建立液晶面板合資公司，宣布將加強液晶電視方面的實力，并加大市場投放。同時，索尼高層始終對外口徑都是“并不否認平板顯示技術在電視產業中的革命性，而且索尼始終在加大在平板顯示電視領域的研發投入”。理查德認為，該手段不僅可以威逼競爭對手，同時也讓消費者等待自己的新產品。盡管在平板技術上沒有核心優勢，但是索尼面對新技術推動的變革，面對挑戰者的猛烈攻勢，實行的這種遏制策略在變革初期或多或少都給自己喘息的時間，不慌不忙調整應對的戰略，并非能用“姍姍來遲”形容這樣簡潔。而且，或許還可以大膽猜想，一向在各個領域都具有自己核心優勢的索尼將來也有可能會實行改造策略——行業領導者奇妙轉變新的價值主見、新的技術或者新的商業模式，使變革不再對現有的東西構成威逼。盡管目前索尼在等離子與液晶方面有相應的戰略合作伙伴，但這種合作關系照舊存在不確定性，一旦雙方為利益而翻臉，離婚不是沒有可能，那么，索尼平板電視將馬上受到很大威逼。為減小這種潛在可能發生的危急，還不如研發出自己獨占的新技術，來緩解這種新技術威逼。這個猜想并非空穴來風，在索尼的一次新聞發布會議上，索尼總部的一位發言人曾經表示，“顯示設備多元化時代已經到來，將來還將消滅更多的顯示設備，如有機ＥＬ發光顯示器件、ＦＥＤ顯示器件等新型平板顯示技術，今后將與等離子和液晶技術開放競爭。”從這段話中，好像可以找到印證筆者觀點的依據。莫非是索尼要連續當全球老大的決心促使其正在顯示器件方面研發什么隱秘武器來與等離子、液晶平分秋色？甚至蓋過后二者，也就是將變革抵消？長虹：吸取策略先行者往往具有風險，吸取策略可以使行業領導者避開這種風險，并且既不破壞公司現有的競爭優勢和實力，也不用放棄現有的產品和商業模式。作為中國最大的彩電生產企業長虹也面臨著傳統彩電利潤下降與技術變革的威逼，它選擇了吸取策略，吸取威逼，早先融入到變革中，但并不放棄現有產品與優勢。“長虹的做法是三個意義上的并行并舉。”長虹新聞發言人劉海中說。他介紹，長虹在上個世紀80年月末90年月初，就開頭致力于數字電視的爭辯開發，1995年時，長虹就著手研發數字高清電視，并先后參與了中國數字電視國家標準、數字電視行業標準、數字電視播出標準的制定。1998年，長虹數字電視系列產品的研發與生產全面開放。1999年，批量上市的數字衛星電視接收機大批量出口海外。2000年，長虹完成了ＨＤＴＶ、ＳＤＴＶ等產品的開發，并向美國等海外市場批量投放。由于中國國內市場還未成熟，當時長虹對中國國內只進行了技術儲備，也就是說，此時可謂是“向海外推介高端產品、國內臨時保守”的并行并舉。2002年，在高寬帶內容愛護的“數字可視接口”（ＤＶＩ／ＨＤＣＰ）國際標準頒布之后，長虹在短時間內就完成了ＤＶＩ／ＨＤＣＰ的開發，在國內領先研制出擁有自主學問產權的、代表世界尖端技術水平的全系列ＣＲＴ“數字高清”電視。在今年4月，隨著國內市場的成熟，長虹數字高清電視由外而內，強勢登陸中國市場，并迅即呈現出爆發性增長的態勢，增幅高達200％。在大力進展ＣＲＴ“數字高清”電視時，長虹在新型平板顯示領域也樂觀預備，多款ＬＣＤ、ＰＤＰ數字高清顯示終端成功面世。不過，長虹對傳統彩電相當重視，劉海中說：“中國一般彩電市場照舊巨大，中國農村，彩電的普及率還不到50％，很多農村家庭用的是二手彩電，這個市場豈能放棄？所以長虹現有的57條彩電生產線中，一般電視占2／3，數字高清占1／3。”言外之意就是高端電視與傳統電視并行并舉。第三個并行并舉則是機頂盒與數字電視機并行并舉。劉海中認為，盡管數字電視產業商機無限，但是不行能說短期全部都更換為數字電視機，大多數都是在電視機上外加一個機頂盒。“在美國、日本狀況也是這樣，電視機更換有一個很長的過程，況且中國消費者的口袋并非多么的富有。一臺真正的數字電視機（機頂盒在電視機里面）價格至少也是8000人民幣。”因此，長虹在數字電視產業中，既做機頂盒，又做數字電視機。如今，除了供應一部分機頂盒用以中國數字電視試播以外，長虹機頂盒多數都銷往海外。劉海中說，長虹機頂盒年產近400萬臺，僅今年8月，出口伊拉克就是100萬臺。“中國數字電視內容供應不夠，節目匱乏，而數字電視標準又遲遲未出臺，企業無從下手，所以中國市場沒有一臺真正的數字電視機。長虹與廈華通過與擁有核心技術的企業合作，是中國企業中惟一能做數字電視機的，但是我們兩家現在都是出口，依據定單規定的數字標準生產。”夏普、ＬＧ、三星：改造策略扮演化革者供應商，是改造策略里的一種形式。一旦扮演為變革者供應商的角色，企業不僅能夠深刻洞悉變革進程，而且能夠掌控變革者，坐收漁翁之利。夏普、ＬＧ和三星均如此聰慧地實行了該策略。在這兩大變革中，液晶與等離子為眾多企業競相追捧，由于液晶、等離子是高端電視部件里成本最高且最重要的部件。不過，供應液晶、等離子電視面板的全球只有為數不多的幾家，而夏普、ＬＧ、三星占據了主要市場。作為鏈條上游的這三家企業，不僅牢牢地把握著面板資源，而且能夠格外便利地了解變革的進程。夏普是全球最大的液晶電視面板生產商，ＬＧ與三星的等離子、液晶電視面板實力都很強大，并且ＬＧ、三星還是全球等離子顯示屏壟斷生產企業。它們的動向左右著眾多相關下游企業的命運，甚至可以使變革者變成臣服者。夏普行動快速，2002年7月，它宣布將投資1000億日元，在日本的三重縣建筑一座液晶電視機的新工廠，估計兩年后，新廠的月產量將達到10萬臺。2002年9月，夏普就在上海進行了液晶電視新品推廣會。目前，有數據表明中國市場液晶電視的銷量中，夏普居于第一之位。而ＬＧ電子也不示弱。據《日本經濟新聞》報道，明年ＬＧ電子的產能將增加至目前的近5倍。該公司2000年至2001年興建了第一條等離子面板生產線，最大月產能為3萬塊，目前斥資1350億韓元，在龜尾興建的其次條生產線也已投入運營，月產能為3．5萬塊。另外，該公司投入3300億韓元在龜尾興建的第三條生產線估計于明年下半年投入生產，月產能為7．5萬塊。而三星公司的其次條生產線于11月投入生產，月產能達到10萬塊。去年7月，總部設在韓國的ＬＧ飛利浦液晶顯示器公司在南京建立了它的第一個海外生產基地，首期投資7700萬美元，方案總投資20億美元。今年4月，該工廠已正式投產，月產液晶顯示模組28萬臺，今年10月，ＬＧ更是斥資7000萬美元在南京建立年產24萬塊等離子模塊的生產基地。明年5月，南京基地將開頭生產用于彩電的液晶顯示屏。另外，建立于1996年的ＬＧ電子沈陽工廠二期工程已于11月全面竣工，將以生產背投電視、等離子電視、液晶電視等高端數字產品為重點進展項目。“線路一旦開通，ＬＧ液晶、等離子電視將在中國完全實現本土化生產，而沈陽基地將會具備年產量達到500萬臺的實力，一躍成為ＬＧ海外電視產品年產量最多的產地。”ＬＧ電子中國總裁盧庸岳說。這些彩電行業的新勢力領導者將試圖通過新技術的變革把握上游的把握權，從而撼動傳統時代的領導者地位，在保留自己市場份額的同時大舉進攻、搶占新的市場，最終達到圖謀世界領導者寶座的野心。背景資料美國、日本方案在2