培訓課件管理廣告銷售促進和公關系

管理廣告、銷售促進

和公共關系

清華大學經濟管理學院胡左浩博士什么是廣告，在廣告開發過程中涉及哪些步驟和內容？為什么銷售促進日益增長，怎樣制定銷售促進決策？公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發潛在的公共關系和公共宣傳？

管理廣告、銷售促進和公共關系

Herewewilllearn廣告是由明確的主辦人發起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創意商品或服務的行為。

（1）任務――Mission：廣告的目的是什么？（2）資金――Money：要花多少錢？（3）信息――Message：要傳送什么信息？（4）媒體――Media：使用什么媒體？（5）衡量――Measurement：如何評價結果？

一，開發和管理廣告計劃廣告的5Ms任務（Mission)銷售目標廣告目標資金（Money)考慮因素：產品生命周期市場份額和消費者基礎競爭和干擾廣告頻率產品替代性信息（Message)信息產生信息評價和選擇信息表達社會責任觀點媒體（Media)觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時機政府對媒體規衡量（Measurement)傳播影響銷售影響（1）確定廣告目標通知性廣告主要用于一種產品的開拓階段，其目的在于促發初級需求。說服性廣告在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數廣告屬于這一類型。提醒性廣告在產品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產品的記憶。

可能的廣告目標

通知（ToInform）向市場告知有關新產品的情況描述所提供的各項服務提出某項產品的若干新用途紀正錯誤的印象通知市場有關價格的變化情況減少消費者的恐懼說明新產品如何使用樹立公司形象

說服（ToPersuade）建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵消費者轉向你的品牌說服消費者接受一次推銷訪問改變顧客對產品屬性的知覺

提醒（ToRemind）提供消費者可能在最近的將來需要促使消費者在談季也能記住這些產品這個產品保持最高的知名度提醒他們何處可以購買這個產品

（2）廣告預算決策產品生命周期階段：新產品一般需花費大量廣告預算以便建立知曉度和取得消費者的試用。市場份和消費者基礎：市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費用。另外，如果根據單位效應成本來計算，打動使用廣泛品牌的消費者比打動使用低市場份額品牌的消費者花費較少。競爭與干擾：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更大力宣揚，以便高過市場的干擾聲使人們聽見。廣告頻率：把品牌信息傳達到顧客需要的重復次數，也會決定廣告預算的大小。產品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨特的物質利益或特色時，廣告也有重要的作用。

（3）廣告信息選擇廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要。一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過下列4個步驟發展一項創造性戰略：

①廣告信息的產生；②廣告信息的評價和選擇；③廣告信息的表達；④廣告信息的社會責任觀點。

（3-1）廣告信息的產生廣告信息的產生（MessageGeneration）產品的信息――品牌提供物的主要利益――在原則上應作為發展產品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益。12種訴求的例子有關產品的潛在回報經驗類型潛在的回報類型理性的感覺的社會的自我滿足使用結果經驗1．使衣服更清潔2．使胃疼完全消除3．當您十分關心為社會提供最佳服務時4．為了您的皮膚值得買在使用產品時的經驗5．不用篩分的面粉6．淡啤酒的“色清味醇”7．使您為社會所接納的除臭劑8．適用于年輕經理穿的鞋偶然使用經驗9．這種塑料盒可使香煙保持新鮮10．手提式電視機重量輕，攜帶方便11．標志現代化家庭的家具12．適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響（3-2））廣告告信信息息的的評評價價和和選選擇擇廣告告主主應應該該評評價價各各種種可可能能的的廣廣告告信信息息。。廣廣告告信信息息可可根根據據愿望望性性、、獨獨占占性性和和可可信信性性來加加以以評評估估。。信息息要要說說明明一一些些人人們們所所期期待待的的或或者者有有興興趣趣的的有有關關產產品品的的事事。。信息息必必須須說說明明有有別別于于同同類類產產品品中中其其他他品品牌牌的的特特色色，，或或者者獨獨到到之之處處。。廣告信息必須須是可信的，，或者是可以以證實的。廣告主應該進進行市場分析析和研究以確確定哪一種訴訴求的感染力力對目標受眾眾最成功。形式形式（styles）任何廣告信息息都有下列不不同的表達形形式，或者是是它們結合起起來的應用：：生活片斷：顯示一個或或幾個人在日日常生活中使使用產品的情情景。生活方式：它強調產品品如何適應人人們的生活方方式。引人入勝的幻幻境：針對產品及及其用途，設設想出一種引引人入勝的奇奇境。氣氛或想象：借助產品營營造某種氣氛氛或想象，如如美麗、愛情情或者安寧等等。音樂：它顯示一個個或幾個人或或幾個卡通片片角色正在演演唱一首有關關產品的歌曲曲。許多可樂樂廣告都采用用這一形式。。個性的象征：賦予產品以以人的特性。。這種特性可可以表現為富富有生命力的的或者是真實實的。技術特色：表示產品制制作過程中企企業的專長和和經驗。科學證據：提出調查結結果或科學證證據，以證明明該品牌優于于其他品牌。。證詞：這是以高度度可信或者討討人喜歡的人人士認可產品品為特色的。。語調、用辭和標題語調（tone）傳播者還必須須為廣告選擇擇一種適當的的語調。用辭（Memorableandattention-gettingwords））廣告用辭必須須便于記憶或或引起注意。。標題（Headline）的獨創性尤為為重要。標題題有6種基本本類型：新聞式命令式問題式1-2-3法敘述式如如何———什么———為何版式版式（Formatelements）廣告版式的大大小、色彩和和插圖等版式式要素對于廣廣告的效果和和費用有很大大的影響。廣廣告中一個技技術上的小小小改進，往往往會在幾方面面提高廣告的的吸引力。圖畫、標題和和內容的重要要性是按下列列順序排列的的：圖畫標題內容一項行業研究究指出，在回回憶和認知方方面評分較高高的廣告具有有如下特性：：創新“故事性訴求求”前后插圖，示示范表演，解解決問題，以以及成為某種種品牌象征的的一些有關人人物角色（3-3）社社會責任觀點點社會責任觀點點（socialissues））廣告主和他們們的代理商必必須保證他們們“創造”的的廣告不超越越社會和法律律準則。大多多數營銷工作作者致力于商商業廣告對消消費者的公開開性和誠實性性。然而，錯錯誤也會發生生，公共政策策機構已制定定了大量法律律和規則以管管理廣告。根據法律，公公司必須避免免虛假和欺騙騙廣告。（4）媒體決策媒體決策（DecidingontheMedia）廣告主的下一一個任務是選選擇負載廣告告信息的廣告告媒體。這一一步驟包括：：①決定預期的接接觸面、頻率率和影響；②選擇主要媒體體類型；③選擇具體傳播播媒介工具；；④決定傳播時間間和決定地理理媒體的分配配。（4-1））決定觸觸及面面、頻頻率和和影響響媒體選選擇就是有關關尋找向向目標受受眾傳達達預期展展露次數數的成本本效益最最佳的途途徑問題題。我們們所謂的的預期展露露次數（（thedesirednumberofexposures）是指什么么呢？廣廣告主可可能以目目標受眾眾的某種種反應為為目標。。產品試試用率將將取決于于目標受受眾對產產品品牌牌的知曉曉情況。。假設產產品使用用率的上上升是隨隨著目標標受眾知知曉水平平遞減的的，。如如果廣告告主以產產品試用用率T*為目標標，那么么它就必必須達到到A*品品牌知名名度。(Tobecontinued)下一個任任務是決決定多少少次展露露E*，才能導導致A*的目標受受眾知曉曉度。展展露對于于目標受受眾知曉曉度的作作用取決決于它的的觸及面面、頻率率和影響響。觸及面（（R）：在一定定時期內內，某一一特定媒媒體一次次最少能能觸及的的不同的的人或家家庭數目目。頻率（F）：在一定定時期內內，平均均每人或或每個家家庭見到到廣告信信息的次次數。影響（I）：使用某某一特定定媒體的的展露質質量價值值。觸及面、、頻率和和影響之之間的關關系：展露總數數（E）：這是觸觸及面乘乘以平均均次數，，即E＝R×F。它又被被稱為毛毛評點（（GRP）。加權展露露數（WE）：這是觸觸及面乘乘平均展展露頻率率，再乘乘以平均均影響，，即WF＝R×F×I。(Tobecontinued)(Tobecontinued)試用、知知曉度和和展露功功能之間間的關系系A*T*試用知名度(Awareness)(a)產品試用率和目標受眾知曉之間的關系知曉E*A*頻率＝5影影響＝＝1.5頻率＝5影影響＝1頻率＝3影影響＝1觸及面(b)目標標受眾知曉度度和展露觸及及頻率之間的的關系各類主要媒體體的概貌媒體廣告量(10億)比例費用例子優點局限性報紙32.023.2%《芝加哥論壇壇報》，一頁頁費用為45,900美美元靈活，及時，，本地市場覆覆蓋面大，能能廣泛地被接接受，可信性性強保存性差，復復制質量低，，傳閱者少電視30.622.2%芝加歌黃金時時間30秒1,900美美元綜合視覺、聽聽覺和動作，，富有感染力力，能引起高高度注意，觸觸及面廣成本高，干擾擾多，瞬間即即逝，觀眾選選擇性少直接郵寄27.319.8%40,000名獸醫的名名字和地址郵郵寄費為1,520美元元接受者有選擇擇性，靈活，，在同一媒體體內沒有廣告告競爭，人情情味較重相對來說成本本較高，可能能造成濫寄““三等郵件””的印象廣播9.66.9%芝加哥上午、、中午上下班班時間內一分分鐘400美美元大眾化宣傳，，地理和人口口方面的選擇擇性較強，成成本低只有聲音，不不如電視那樣樣引人注意，，非規范化收收費結構，展展露瞬息即逝逝雜志7.45.3%《新聞周刊》》一頁四色版版面126,755美元元地理、人口口可選性強強，可信并并有一定的的權威性，，復制率高高，保存期期長，傳閱閱者多有些發行數數是無用的的，版面無無保證戶外廣告1.10.8%芝加哥最佳佳廣告張貼貼處每月收收費25,500美美元靈活，廣告告展露時間間長，費用用低，競爭爭少觀眾沒有選選擇，缺乏乏創新其他30.121.8%總計138.1100.0%（4-2））在主要的媒媒體類型中中選擇在主要的媒媒體類型中中選擇（ChoosingAmongMajorMediaTypes））媒體計劃劃者必須了了解各類主主要媒體在在觸及面、、頻率和影影響等方面面所具備的的能力。目標受眾眾的媒體體習慣產品：婦女服服裝廣告告登在彩彩色印刷刷的雜志志上最吸吸引人。。廣告信息息：一條宣宣布明天天有重要要出售的的信息就就要求用用廣播或或報紙作作媒介。。一條包包含大量量技術資資料的廣廣告信息息，可能能要求選選用專業業性雜志志或者郵郵寄件作作媒介。。費用：電視費費用非常常昂貴，，而報紙紙廣告則則較便宜宜。當然然，應該該考慮的的是每千千人展露露的平均均成本，，而不是是總的成成本。（4-3）選擇具體體的媒體體工具選擇具體體的媒體體工具（（SelectingSpecificMediaVehicles）媒體計劃劃者下一一步要選選擇一個個具體的的成本效效益最佳佳的媒體體工具。。媒體計計劃者在在如此眾眾多的媒媒體種類類中如何何選擇呢呢？對目目標受眾眾規模有有幾種可可行的衡衡量尺度度：①發行量（（circulation）：登載載廣告的的實體物物體的數數量。②目標受眾眾（Audience）：接觸觸到媒體體的人數數③有效目標標受眾（（EffectiveAudience）：接觸觸媒體的的具有目標特特點的目目標受眾眾人數。。④接觸廣告告的有效效目標受受眾（EffectiveAd-exposedAudience）：實實際看看到廣廣告的的具有有目標標特點點的人人們。。（4-4）決定定媒體時時間安排排決定媒體體時間安安排（DecidingonMediaTiming））為了決策策應用哪哪種媒體體，廣告告主要面面臨著一一個總體體安排問問題和一一個具體體安排問問題。總體安排排問題廣廣告主主必須決決定如何何根據季季節變化化和預期期的經濟濟發展來來安排全全年的廣廣告。短期安排排問題（（MicroschedulingProblem）短期期安排問問題是指指在一個個短時期期內部署署好一系系列廣告告展露，，以達到到最大影影響。(Tobecontinued)短期安排排問題最上面一一行表示示廣告信信息的出出現可以以采取水水平式頻頻率、上上升式頻頻率、下下降式頻頻率或交交替式頻頻率。最有效的形式式取決于產品品性質、目標標顧客、分配配渠道以及其其他營銷因素素有關的廣告告傳播目標。。時機形式應該該考慮3個要素。購買買者流動率（（Buyerturnover），購買頻率率（purchasefrequency），遺忘率（（forgettingrate）。在推出一項新新產品時，廣廣告主必須在在廣告連續性性、集中性、、時段性和節節奏性中間作作出選擇。(Tobecontinued)廣告時機形式式分類（1）（（2）（（3）（（4）（5）（（6）（（7）（（8）（9）（（10）（（11）（（12））水平式上上升升式下下降降式交交錯式集中式連續式間斷式月每月信息播放放次數（4-5）決決定在地理位位置上的媒體體分配決定在地理位位置上的媒體體分配（DecidingonGeographicalMediaAllocation）公司在決策怎怎樣分配它的的廣告預算時時，必須考慮慮空間和時間間問題。“全國買主（（nationalbuys）”“地區售點買買主（spotbuys）”“當地買主””（localbuys）（5）評價廣廣告效果良好的廣告計計劃和控制在在很大程度上上取決于對廣廣告效果的衡衡量。傳播效果研究究（Communication-effectResearch）傳播效果研究究乃是尋求判判斷一個廣告告是否有效地地傳播。廣告預試有3種主要方法：：直接評分（directratingmethod）組合測試（portfoliotests）實驗室測試（（laboratorytests）銷售效果研究究（sales-EffectResearch）廣告的傳播效效應研究能幫幫助廣告主評評價一個廣告告的傳播效應應，然而卻無無助于提示其其銷售影響。。那么將增加多多少銷售量呢呢？(Tobecontinued)廣告評分表――總計劣等廣告中中等廣告普普通廣廣告好好的廣告最最佳廣告020406080100此廣告吸引讀讀者的注意力力如何？―――（20）此廣告促使讀讀者進一步細細讀的可能性性如何？―――（20）此廣告的中心心內容或其利利益是否交代代清楚？―――（20）此特定訴求的的有效性如何何？―――（20）此廣告激起行行為的可能性性如何？―――（20）(Tobecontinued)廣告調研技術術（1）(Tobecontinued)出版物物斯特奇奇公司司及蓋蓋洛普普和魯魯濱遜遜公司司是兩兩家廣廣泛運運用出出版物物預試試的服服務機機構，，其做做法是是先把把測試試的廣廣告刊刊登在在雜志志上。。廣告告登出出后便便把雜雜志分分發給給消費費者中中的調調查對對象。。隨后后公司司同這這些被被調查查者接接觸并并與之之就雜雜志及及共廣廣告問問題同同他們們談話話。回回憶和和認識識的測測試可可用來來確定定廣告告的效效果。。斯特特奇公公司的的做法法則是是制定定三種種閱讀讀評分分標準準：（（a））曾注注意到到，即即聲稱稱以前前曾在在該雜雜志中中見到到過此此廣告告的讀讀者的的百分分率；；（b）見見過/聯想想到，，即聲聲稱以以前曾曾在該該雜志志中見見到過過此廣廣告的的讀者者的百百分率率；（（c））深讀讀過，，即聲聲稱看看過該該廣告告內容容一半半以上上的讀讀者的的百分分率。。斯特特奇還還提出出了一一個廣廣告標標準，，對一一年中中每種種產品品類別別，分分別按按每種種雜志志的男男女讀讀者求求得的的平均均分數數表示示，以以便廣廣告主主對其其廣告告效果果同競競爭者者的廣廣告作作比較較分析析。廣播服務務家中測試試在目標消消費者家家中安放放一臺小小屏幕機機器。由由該機器器播放節節目和這這些消費費者觀看看電視廣廣告節目目。這種種方法可可使被調調查者的的注意力力集中，，但制造造了一種種勉強觀觀看的人人為的環環境。廣告調研技技術（2））實驗測試為了更接近近于消費者者作出決定定的實際情情況，可在在市郊商業業區設置實實驗室作為為臨時工作作室進行預預測。在此此模擬的購購買中，向向購買者展展示測試的的產品并給給予他們選選擇一系列列品牌的機機會。然后后請消費者者觀看一系系列電視廣廣告片，并并發給他們們一些用以以在市郊商商業區的商商店中購物物的贈券。。廣告主評評估收回的的贈券，便便可估量到到電視廣告告版對購買買行為的影影響力量。。劇場測試消費者被邀邀請劇場觀觀看尚未公公開播映的的新的電視視系列片，，同時插播播一些廣告告片。在放放映之前，，被調查者者簡述在不不同商品種種類中他們們比較喜愛愛的品牌；；觀看之后后，再讓被被調查者在在不同種類類品牌中選選擇他們最最喜愛的品品牌。消費費者偏好如如有改變，，則可表明明電視廣告告片的說明明力已起了了作用。播放測驗這種測驗是是在普通電電視節目中中進行。被被調查對象象被召集在在一起觀看看播放的節節目，其中中包括觀看看被測驗的的廣告片，，或者調查查對象也可可以從已經經觀看過節節目的人當當中挑選。。問他們能能夠回憶起起多少內容容。這種技技術可以創創造一種評評價廣告片片的真實氣氣氛。二，銷售促促進銷售促進包括各種多多數屬于短短期性的刺刺激工具，，用以刺激激消費者和和貿易商較較迅速和/或較大量地地購買某一一特定產品品/服務。銷售促進的的工具有：：消費者促銷銷（consumerpromotion）交易促銷（（tradepromotion）銷售人員促促銷（salespersonpromotion）（1）銷售售促進的目目的銷售促進提提供了一系系列對制造造商和消費費者至關重重要的利益益。銷售促促進使制造造商得以調調整短期內內供求的不不平衡。它它們使制造造商能夠制制定一個較較高的牌價價以測試什什么樣的價價格水平才才是上限。。它們使消消費者去試試用新產品品，而不是是墨守成規規。它們促促進了許多多不同的零零保形式，，如天天低低價商店、、促銷價格格商店等，，為消費者者提供了更更多的選擇擇。它們提提高了消費費者對價格格的敏感度度。它們使使商的商品品銷售超過過了按牌價價銷售的數數量，并達達到可以獲獲得規模經經濟的程度度，從而降降低了每單單位產品的的成本。它它們有助于于制造商更更好地適應應不同消費費群體的需需要。消費費者本人則則在享受優優惠價的同同時，體會會了作為一一個精明的的顧客的滿滿意感。（2）銷售售促進的主主要決策確定目標，，選擇工具，，制定方案，，預試方案，，實施和控制制方案，并評價結果果。（2-1））確定促銷銷目標從基本的營營銷傳播目目標導出了了促銷目標，而基本的的營銷傳播播目標又是是從開發特特定產品的的更加基本本的營銷目標中導出的。。銷售促進進的具體目目標一定要要根據目標標市場類型型的變化而而變化。就消費者而言，目標標包括鼓勵勵消費者更更多地使用用商品和促促其大批量量購買；爭爭取未使用用者試用；；吸引競爭爭者品牌的的使用者。。就零售商而言，目標標包括吸引引零售商經經營新的商商品品目和和維持較高高水平的存存貨，鼓勵勵他們購買買過季商品品，鼓勵貯貯存相關品品目，抵消消競爭性的的促銷影響響，建立零零售商的品品牌忠誠和和獲得進入入新的零售售網點的機機會。就銷售隊伍而言，目標標包括鼓勵勵他們支持持一種新產產品或新型型號，激勵勵他們尋找找更多的潛潛在顧客和和刺激他們們推銷過季季商品。（2-2））選擇促銷銷工具選擇促銷工工具許多促銷工工具可用以以實現這些些目標。促促銷計劃者者應該把市市場的類型型、促銷目目標、競爭爭情況以及及每一種促促銷工具的的成本效益益考慮進去去。消費者促銷銷工具交易促銷工工具業務和銷售售隊伍的促促銷工具(Tobecontinued)消費者促銷銷工具（主主要類型））(Tobecontinued)工具描述例子樣品樣品是指免免費提供給給消費者或或供其試用用的產品。。樣品可以以挨家挨戶戶地送上門門，郵寄發發送，在商商店內提供供，附在其其他產品上上贈送，或或作為廣告告品。贈送送樣品是最最高有效也也是最昂貴貴的介紹新新產品的方方式。利佛兄弟公公司非常相相信其新穎穎的浪花牌牌洗滌劑，，以致它分分送了價值值4,300萬美元元的免費樣樣品給4/5的美國國家庭。優惠券優惠券是一一個證明，，證明持有有者在購買買某特定產產品時可憑憑此優惠券券按規定少少付若干錢錢。優惠券券可以郵寄寄、包進其其他產品內內或附在其其他產品上上，也可刊刊登在雜志志和報紙廣廣告上。其其回收率隨隨分送的方方式不同而而不同；用用報紙刊登登優惠券券的回收率率約為2％％，直接郵郵寄分送優優惠券的回回收率約為為8％，附附在包裝內內分送約為為17％。。優惠券可可以有效地地刺激成熟熟期產品的的銷售，誘誘導對新產產品的早期期使用。專專家們認為為，優惠券券必須提供供15％－－20％的的價格減讓讓才有效果果。寶潔公司將福福佳牌咖啡打打入匹堡市場場時，通過郵郵寄的方法向向該區域的家家庭提供一種種優惠券，當當他們購買一一磅重罐裝咖咖啡時可獲35美分的價價格折讓，并并在罐內還裝裝有一張減價價10美分的的優惠券。(Tobecontinued)工具描述例子現金折款（退退款）現金折款是在在購物完畢后后提供減價，，而不是在零零售店購買之之時。消費者者購物后將一一張指定的““購物證明””寄給制造商商，制造商用用郵寄的方式式“退還”部部分購物款項項。托勒公司十分分聰明地選擇擇了在冬季尚尚未來臨之際際發起了一場場發機的促銷銷攻勢，聲稱稱如果屆時在在買主所在地地的降雪量低低于平均水平平，則予以退退款，而它的的競爭者卻未未能推出相應應的措施。特價包（小額額折價交易））向消費者提提供低于常常規價格的的節省額銷銷售商品的的一種方法法，其做法法是在商品品包裝上或或標簽上加加以附帶標標明。它們們可以采取取減價包的的形式，即即將商品單單獨包裝起起來減價出出售（譬如如原來買一一件商品的的價格現有有可以買兩兩件），或或者可以采采取組合包包的形式，，即將兩件件相關的商商品并在一一起（譬如如牙刷和牙牙膏）。特特價包對于于刺激短期期銷路方面面甚至比折折價券更有有效。空氣清新劑劑公司有時時在特價包包中把幾種種空氣清新新劑放在一一起：例如如，噴霧、、地毯清洗洗劑和固體體的空氣清清新劑。贈品（禮品品）比較低的代代價或免費費向消費者者提供一特特品，以刺刺激其購買買某一特定定產品。一一種是附包包裝贈品，，即將贈品品附在產品品內（包裝裝內附贈品品），或附附在包裝上上面（包裝裝上附贈品品）。還有有一種是免免費郵寄贈贈品，即消消費者交還還諸如盒蓋蓋之類的購購物證據就就可獲得一一份郵寄贈贈品。另一一種是自我我清償性贈贈品，即以以低于一般般零售價的的價格向需需要此種商商品的消費費者出售的的商品。目目前，制造造商給予消消費者目繁繁多的贈品品，這些贈贈品上都印印有公司的的名字。桂格麥片公公司舉和地地了一次促促銷活動，，它在健爾爾·拉森牌牌狗食品的的包裝內放放入了價值值500萬萬美元的金金幣和銀幣幣。如果包包裝物本身身是一種可可再次使用用的容器，，那么包裝裝物還可以以起到贈品品的作用。。百威商標標迷可以定定購印有百百威名字的的T恤衫、、熱汽球和和許許多多多其他商品品品目。(Tobecontinued)工具描述例子獎品（競賽賽、抽獎、、游戲）獎品是指消消費者在購購買某物品品后，向他他們提供贏贏得現金、、旅游或物物品的各種種獲獎機會會。競賽要要求消費者者呈上一個個參賽項目目――一句句詩、一種種判斷，一一個建議―――然后由由一個評判判小組確定定哪些人被被選為最佳佳參賽者。。抽獎則要要求消費者者寫有其名名字的紙務務放入一個個抽簽箱中中。游戲則則在消費者者每次購買買商品時送送給他們某某樣東西，，如紙牌號號碼，字母母填空等，，這些有可可能中獎，，也可能一一無所獲。。所有這些些都將比優優惠券或者者幾件小禮禮品贏得更更多的注意意。一家家英英國國煙煙草草公公司司在在每每一一產產品品包包裝裝內內放放一一張張獎獎券券，，如如果果中中獎獎的的話話，，中中獎獎人人可可獲獲得得達達1萬萬美美元元的的獎獎金金。。有有時時候候獎獎勵勵物物只只給給一一個個人人，，如如加加拿拿大大德德拉拉公公司司向向中中獎獎者者提提供供的的獎獎賞賞可可以以是是100萬萬美美元元，，也也可可以以是是和和女女演演員員瓊瓊··柯柯林林斯斯共共進進晚晚餐餐（（在在這這種種情情況況下下100萬萬獎獎金金就就沒沒有有了了））。。光顧獎勵勵它是指以以現金或或其他形形式按比比例地用用來獎勵勵某一主主顧或主主顧集團團的光顧顧。交易易積分票票也是一一種光顧顧獎勵，，因為顧顧客得到到的是可可從特定定的商人人那里購購物的證證券，顧顧客可憑憑票在交交易積分分票回收收中心或或通過郵郵購目錄錄得到商商品。大多數航航空公司司搞的““經常乘乘機者計計劃”是是為航空空旅行達達到一定定英里數數的乘客客提供免免費航空空旅游。。馬里奧奧特旅館館采用““忠誠的的住客””計劃來來獎勵達達到一定定積分的的住客。。消費合合作社根根據其成成員每年年的光顧顧情況向向這些成成員支付付一定的的報酬。。免費試用用指邀請潛潛在顧客客免費試試用產品品，以期期他們購購買此產產品。汽車經銷銷商鼓勵勵人們免免費試用用，以刺刺激人們們的購買買興趣。。工具描述例子產品保證證由銷售者者保證按按規定產產品無明明顯或含含的毛病病，如果果在規定定期內出出毛病，，銷售者者針會修修理或退退款給顧顧客。克萊斯勒勒汽車公公司提供供了為期期5年和和期，保保用期之之長遠遠遠超過通通用汽車車公司和和福特汽汽車公司司，因此此引起消消費者的的注意。。西爾斯斯百貨公公司提供供了汽車車蓄電池池壽命內內終身保保證。聯合促銷銷兩個或兩兩個以上上的品牌牌或公司司在優惠惠券、付付現金折折款和競競爭中進進行合作作，以擴擴大它們們的影響響力。各各公司統統籌資金金，以期期擴大其其知名度度，而一一些推銷銷人員則則促使零零售商參參與這些些促銷活活動，通通過增加加陳列和和廣告面面積使它它們更好好地顯露露出來。。購買幾箱箱罐裝水水晶牌淡淡軟飲料料、口味味選擇者者牌咖啡啡和凱布布勒牌餅餅干盒后后，MCI為長長途電話話用戶提提供10分鐘免免費電話話。交叉促銷銷交叉促銷銷是一種種品牌為為另一種種非競爭爭的品牌牌做廣告告。美國餅干干公司的的餅干廣廣告說，，它們包包裝中有有赫爾希希巧克力力棒，并并且該包包裝盒在在購買赫赫爾希產產品時還還能折價價。售點陳列列和商品品示范售點陳列列和商品品示有演演發生在在購買現現場或者者說銷售售現場。。可惜許許多零售售商不喜喜歡放置置來自制制造商的的數以百百計的陳陳列品、、廣告牌牌和廣告告招貼。。對此，，制造商商作出的的瓜是提提供較好好的售點點陳列資資料，并并將它們們與電視視或者印印刷品宣宣傳結合合起來運運用，努努力建立立起這種種方式。。雷格女女用連連襪褲褲展示示是有有史以以來最最有創創造性性的售售點陳陳列之之一，，也是是這個個品牌牌獲得得成功功的一一個主主要因因素。。交易促促銷工工具制造商商在交交易上上耗資資有4個原因因：交易促促銷可可以說說服零零售商商和批批發商商經銷銷制造造商的的品牌牌交易促促銷可可以說說服零零售商商和批批發商商比平平時分分銷更更多交易促促銷可可能會會使零零售商商通過過宣傳傳產品品特色色、展展示以以及降降價來來推廣廣品牌牌交易促促銷可可以刺刺激零零售商商和推推銷人人員推推銷產產品(Tobecontinued)主要的的交易易工具具(Tobecontinued)工具描述價格折折扣（（又稱稱發票票折扣扣或價價目單單折扣扣）在某段段指定定的時時期內內，每每次購購貨都都給予予低于于價目目單定定價的的直接接折扣扣。這這一優優待鼓鼓勵了了經銷銷商去去購買買一般般情況況下不不愿購購買的的數量量或新新產品品。中中間商商可將將購貨貨補貼貼用作作直接接利潤潤、廣廣告費費用或或零售售價減減價。。折讓制造商提供供折讓，以以此作為零零售商同意意以某種方方式突出宣宣傳制造商商產品的報報償。廣告告折讓用以以補償為制制造商的產產品做廣告告宣傳的零零售商。陳陳列折讓則則用以補償償對產品進進行特別陳陳列的零售售商。免費商品制造商還可可提供免費費產品給購購買某種質質量特色的的、使其產產品增添一一定風味的的或購買達達到一定數數量的中間間商，即額額外贈送幾幾箱產品。。他們也可可提供促銷銷資金，如如一些現金金或者禮品品。制造商商還免費贈贈送附有公公司名字的的特別廣告告贈品，譬譬如鋼筆、、鉛筆、年年歷、鎮紙紙、備忘錄錄和碼尺等等。制造商在交交易促銷種種的挑戰零售商有時時不會把購購買補貼轉轉變為給予予消費者的的減價優待待，甚至在在他們得到到商品補貼貼或陳列補補貼后，有有時還不為為制造商提提供額外的的貨架或特特別的陳列列。制造商商越來越堅堅持要看到到零售商的的實際促銷銷證據后才才支付這些些補償。更多的零售售商正在進進行超前購購買（forwardbuying），即在交交易期間購購買的商品品數量多于于他們在該該期間可以以售出的數數量。零售商還在在大搞轉移移（diverting）工作，即即在制造商商提供交易易優惠的地地區購買超超過實際所所需的商品品箱數，然然后將這些些商品運往往無交易優優惠的地區區去銷售。。業務和銷售售隊伍的促促銷工具工具描述貿易展覽會和集會行業協會一般都組織年度商品展覽會和集會。向特定行業出售產品和服務的公司在商品展覽會上租用攤位，陳列和表演它們的產品。美國每年有5,600個以上的展覽會吸引了8000萬人參觀。商品展覽會的參觀者少則幾千人，多則幾萬人，如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會。參加的商人可望得到如下一些好處：找到新的推銷線索，維持與老顧客的接觸，介紹新產品，結論新顧客，向現有顧客推銷更多的產品，用印刷品、電影及視聽材料說服教育顧客。業務營銷者每年將35％的促銷預算用于商品展覽會。他們要作出一系列的決策，包括參加哪個商品展覽會，如何將展鑒倚布置得富有吸引力，如何有效地追蹤銷售線索等。銷售競賽銷售競賽是一種包括推銷員和經銷商參加的競賽，其目的在于刺激他們在某一段時期內增加銷售量，方法是誰成功就可獲得獎品。許多公司出資贊助，為其推銷員舉辦年度競賽，或更為經常的競賽。他們用刺激性節目來激勵完成較高的公司指標。優勝者可以獲得免費旅游、現金或禮品等。有些公司則給各參賽者打分。然后可將這些得分去換取各種獎品。一種不常見的，但是花多的獎品有時比很貴的獎品更受歡迎。當比賽目標與可以衡量和可以達到的銷售目標聯在一起時，如發現新客戶，恢復老客戶等，則效果尤為顯著。否則，雇員會認為這類目標毫無根據而放棄參加這類競爭活動。紀念品廣告紀念品廣告是指由推銷員向潛在消費者或顧客贈送一些有用的價格不貴的物品，條件是換取對方的姓名和地址，有時還要送給顧客一條廣告信息。常用的物品有圓珠筆、日歷、打火機和筆記本等。這些物品使潛在顧客記住公司名字，并由于這些物品的有用性而引起對公司的好感。一個研究報告指出，超過86％的制造商供應給他們的銷售員這些特定的物品。（3）制定銷銷售促進方案案首先，他們必必須確定所提提供刺激的大大小。第二，營銷經經理必須制訂訂參與。的可可向每個人或或者經挑選的的團體提供。。第三，，營銷銷者還還必須須決定定促銷銷的持持續時時間。。第四四，，營營銷銷者者還還必必須須選選擇擇一一個個分分發發的的途途徑徑。。第五五，，營營銷銷經經理理還還要要決決定定促促銷銷時時機機。。最后后，，營營銷銷者者必必須須確確定定促促銷銷總總預預算算。。（4）預預試銷售售促進方方案(Tobecontinued)預試銷售售促進方方案（Protestingthesales-PromotionProgram）雖雖然銷銷售促進進方案是是在經驗驗的基礎礎上制訂訂的，但但仍應經經過預試試以求明明確的所所選用的的工具是是否適當當，刺激激的規模模是否最最佳，方方法效率率如何。。（5）實實施和控控制銷售售促進方方案(Tobecontinued)實施和控控制銷售售促進方方案（implementingandcontrollingthesales-promotionProgram）營營銷經經理必須須對每一一項促銷銷工作確確定實施施和控制制計劃。。實施計計劃必須須包括前前置時間間（leadtime）和和銷售延延續時間間（sell-intime）。。（6）評價價銷售促進進結果(Tobecontinued)管理當局還還應注意其其促銷活動動的隱藏陷陷井：他可可能的成本本和問題。。第一，促銷銷活動可能能會降低對對品牌的長長期忠誠度度第二，促銷銷費用實際際上要比估估計的更昂昂貴。第三，某些些促銷方式式可以刺激激零售商，，但他們要要求給予額額外的交易易折讓，否否則就不愿愿合作。消費者促銷銷活動對品品牌份額的的影響108642

品牌份額0促銷前促銷期間促銷期過去年不久促銷期過后后的長期影影響三，公共關關系公眾是任何一組組群體，它它對公司達達到其目標標的能力具具有實際的的或潛在的的興趣或影影響力。公共關系包括設計用用來推廣和和/或保護一個個公司形象象或它的個個別產品的的各種計劃劃。公關部門負負責開展下下述5項活動，并并非每項活活動都支援援營銷目標標：與新聞界的的關系（PressRelations）產品公共宣宣傳（ProductPublicity）公司信息傳傳播（CorporateCommunication）游說（lobbying）咨詢（counseling）(Tobecontinued)營銷公關有有關有助于于完成下述述任務：協助于開發發新產品協助成熟期期產品的再再定位建立立對對某某一一產產品品種種類類的的興興趣趣影響響特特定定的的目目標標群群體體保護護已已出出現現公公眾眾問問題題的的產產品品建立立有有利利于于表表現現產產品品特特點點的的公公司司形形象象營銷銷公公關關的的主主要要決決策策建立立營營銷銷目目標標選擇擇公公關關信信息息和和公公關關媒媒體體謹慎慎地地執執行行公公關關計計劃劃并評評價價公公關關效效果果（1））主主要要的的營營銷銷公公關關工工具具工具具描述述公開開出出版版物物公司司大大量量依依靠靠各各種種傳傳播播材材料料去去接接近近和和影影響響其其目目標標市市場場。。它它們們包包括括年年度度的的報報告告、、小小冊冊子子、、文文章章、、視視聽聽材材料料以以及及公公司司的的商商業業信信件件和和雜雜志志。。克克萊萊斯斯勒勒公公司司的的年年度度報報告告幾幾乎乎就就是是一一份份推推銷銷小小冊冊子子，，向向其其股股東東推推銷銷每每和和中中新新車車。。在在向向目目標標顧顧客客介介紹紹某某產產品品是是什什么么，，如如何何使使用用，，如如何何安安裝裝方方面面，，小小冊冊子子往往往往起起很很重重要要的的作作用用。。由由公公司司經經理理撰撰寫寫的的富富有有思思想想性性的的文文章章可可以以引引起起對對公公司司及及其其產產品品的的注注意意。。公公司司的的商商業業信信件件和和雜雜志志可可以以樹樹立立公公司司形形象象，，向向目目標標市市場場傳傳遞遞重重要要新新聞聞。。視視聽聽材材料料如如電電影影、、幻幻燈燈、、錄錄像像和和錄錄音音帶帶等等越越來來越越多多地地用用于于促促銷銷。。視視聽聽材材料料的的成成本本通通常常高高于于印印刷刷材材料料，，但但是是給給人人的的印印象象也也相相應應加加深深。。今今天天，，大大學學常常常常委委托托一一個個專專業業公公司司搞搞一一個個富富有有魅魅力力的的錄錄像像，，從從便便用用于于招招生生，，或或將將該該錄錄像像帶帶寄寄給給申申請請者者，，以以鼓鼓勵勵其其報報考考本本校校。。事件公司可可通過過安排排一些些特殊殊的事事件來來吸引引對其其新產產品和和該公公司其其他事事件的的注意意。這這些事事件包包括記記者招招待會會、討討論會會、郊郊游、、展覽覽會、、競賽賽和周周年慶慶祝活活動。。以及及運動動會和和文化化贊助助等，，以接接近目目標公公眾。。資助助一個個運動動會，，譬如如庫勒勒國際際自行行車賽賽，或或者富富豪國國際網網球賽賽等，，這樣樣就給給這些些公司司提供供了一一個邀邀請、、招待待它們們的供供應商商、經經銷商商和顧顧客的的機會會。(Tobecontinued)工具描述述新聞公關專專業人人員的的一個個主要要任務務是：：發展展或創創造對對公司司和（（或））其產產品或或公司司人員員有利利的新新聞。。新聞聞的編編寫要要求善善于構構想出出故事事概念念，廣廣泛開開展調調研活活動，，并撰撰寫新新聞稿稿。但但公親親人員員的技技巧應應制作作新聞聞的技技巧，，爭取取宣傳傳媒體體錄用用媒體體負責責人應應清楚楚，新新聞界界需要要的是是有趣趣而及及時的的情節節、文文筆漂漂亮和和能吸吸引注注意力力的新新聞報報道。。媒體體負責責人必必須盡盡可能能多地地結識識新聞聞編輯輯人員員和記記者。。與新新聞界界的交交往愈愈多，，公司司獲得得較多多較好好的新新聞報報道的的可能能性也也就愈愈大。。演講演講是是創造造產品品及公公司知知名度度的另另一項項工具具。艾艾科卡卡在許許多聽聽眾面面前的的具有有超人人魅人人的談談話，，大大大推動動了克克萊斯斯勒汽汽車的的銷售售。公公司負負責人人應經經常通通過宣宣傳工工具圓圓滿地地回答答各種種問題題，并并在同同業公公會和和銷售售會議議上演演說。。但這這種做做法有有可能能樹立立公司司形象象，也也有可可能損損害公公司的的形象象。有有的公公司對對挑選選公司司發言言人非非常謹謹慎，，并使使用專專門起起草人人和演演講輔輔導員員，以以幫助助提高高演講講效果果。(Tobecontinued)工具描述述公益服務務活動公司可以以通過向向某些公公益事業業捐贈一一定的金金錢和時時間，以以提高其其公眾信信譽。大大公司通通常會要要其經理理支持其其辦公和和工廠所所在地的的一些社社區活動動。在另另一場合合，公司司則為某某項特定定的事業業捐贈金金錢（一一般與購購買其他他品牌的的人建立立關系））。越來來越多的的公司正正在運用用一種所所謂的““事業相相關營銷銷”，以以建立公公眾信譽譽。寶潔潔公司和和出版商商情報交交流所聯聯合搞了了一個促促銷活動動，用以以資助特特別奧運運會。出出版商情情報交流流所將產產品優待待券放在在郵件內內發送，，寶潔公公司對發發回的每每張特別別奧運會會節目單單捐贈面面額10養分的的優惠券券。形象識別別媒體在一個高高度交的的社會中中，公司司不得不不努力去去贏得注注意。公公司對少少應努力力創造一一個公眾眾能迅速速辨認的的視覺形形象。視視覺形象象可通過過公司的的持久性性媒體―――廣告告標識、、文件、、小冊子子、招牌牌、企業業模型、、業務名名片、建建筑物、、制服標標記等―――來傳傳播。（2）建建立營銷銷目標營銷公關關對實現現下述目目標發揮揮重要作作用：樹立知曉曉度（buildAwareness）樹立可信信性（BuildCredibility）刺激銷售售隊伍和和經銷商商（stimulatetheSalesforceandDealers）降低促銷銷成本（（HoldDownPromotioncosts）（3）選選擇公共共信息和和載體選擇公關關信息和和載體（（choosingthePRMessagesandVehicles）：營銷公公關目標標確定后后，經理理就要確確認該產產品是否否具有有有趣的經經歷可作作報道。。（4）執執行營銷銷攻關計計劃執行營銷銷公關計計劃（ImplementingtheMPRPlan）執行公共共關系要要求小心心謹慎。。就拿在在宣傳媒媒體上發發表故事事來講，，一個重重大的故故事是容容易發表表的，但但大多數數故事并并不重大大，可能能通不過過繁忙編編輯的審審查。宣宣傳人員員的主要要資產之之一就是是他與刊刊物編輯輯的私人人友誼。。公共宣宣傳人員員常常過過去從事事過新聞聞工作，，與不少少編輯熟熟悉，了了解他們們各自喜喜愛什么么樣的報報道。公公共宣傳傳人員要要把媒體體編輯看看成是一一個需要要滿足的的市場，，為的是是讓那些些編輯能能繼續使使用他們們的故事事。（5）評評估公共共關系的的效果評估公共共關系的的效果（（EvaluatingtheMPRResults）由于公共共關系常常與其他他促銷工工具一起起使用，，故其使使用效果果很衡量量。有效效營銷公公關最常常用